慕思：擁抱新零售時代 探索多渠道高質量協同發展

一場關于床墊的直播帶貨，將快手網紅主播及床墊知名上市公司慕思股份（001323.SZ）推上輿論風口。

事情起因是大V在直播間售賣一款慕思旗下軟皮床產品，并最終曬出平臺銷售數據，稱已付定金的產品銷售量19.4萬張，預估最終銷售額超過10億元，但慕思的線下經銷商對其直播帶貨表示了不滿。不過，隨后，慕思股份方面在接受媒體詢問時對此作出了澄清。

至此，此事件總算告一段落，但不可否認的是，作為床墊高端品牌的慕思股份，一向注重消費者線下體驗，同時也在推進著直播帶貨等新興銷售渠道的建設，在此過程中，其憑借品牌力、產品力的優勢，自然會引起消費者追捧，而如何平衡好新拓渠道與傳統經銷渠道的關系，最終實現企業、經銷商、消費者的共贏，也是企業需要繼續思考的問題。

高質量發展 品牌力、產品力才是關鍵

11月1日慕思股份回應稱，“慕思在雙十一讓利消費者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨”，且慕思股份還表示，目前與直播團隊仍在合作中，會根據現有的訂單，合理安排咨詢、排產和發貨。

誠然，近年來，大家居行業的龍頭企業身上已發生不少與經銷商有關的新聞事件，且每次都能引發極大關注，但就慕思股份而言，經銷商是否對其直播存在異議仍待觀察，畢竟，慕思股份早有直播的先例，并因較好的業績而被廣為傳播。

早在三年前的直播中，慕思股份便實現15萬張訂單的業績，當時還作為企業銷售渠道突破的成功案例，被媒體廣泛報道。例如，據中國日報報道，2020年3月，慕思股份直播創下550余萬人觀看、收獲15萬訂單的數據。

能在多次直播中，創下較好業績，這與慕思股份的產品力、品牌力分不開。隨著消費者越來越理性，如何形成可持續性消費是一大重要課題，“無論是平臺還是商家，都需要思考什么是真正的價值”，有媒體報道如是指出。

億歐網文章分析指出，直播成敗的關鍵在于品牌側，在于產品力和品牌力，以及穩固的供應鏈渠道做護城河。而這，恰恰也是慕思股份的優勢所在，該企業在健康睡眠領域深耕近20年，將自身定位為“健康睡眠資源整合者”，并沒有因為直播熱潮而降低整體的服務質量，在前述2020年通過直播“出圈”后，其工作人員在接受媒體采訪時如是表述：“慕思的不是簡單地賣產品，客人每天都會在床墊上睡6-8個小時，我們要對客人的睡眠質量負責”。

2022年年報中，慕思股份也表示，2023年公司將通過資源的投入與整合，大幅提升智慧睡眠業務的研發力、產品力、品牌力、渠道力，從而快速提高智慧睡眠業務在國內市場的領導者地位。

高端品牌注重線下營銷 也要探索線上試水

以慕思股份為代表的中高端品牌，更加注重消費者線下體驗，實體門店憑借其線下優勢，仍將是核心渠道之一。興業證券研報指出，床墊具有較強的體驗屬性，消費者更傾向于在線下門店體驗后購買。

這也是目前大多數定位中高端品牌所采取的渠道策略之一。以白酒為例，頭豹研究院研報披露，在中國白酒行業中，線上渠道占比只有30%，而高端白酒產品主要以線下為主要銷售渠道。

但這并非說慕思股份就沒有開拓線上的想法。據慕思股份招股書介紹，公司銷售費用增長的原因主要是直播、電商平臺等線上渠道流量明顯增長，公司相應調整營銷推廣策略，具體包括加大電商平臺活動力度、追加互聯網內容運營投入、引入直播推廣等措施。

此外，上市后，在多次投資者交流會上，慕思股份也表示，公司在加強傳統門店、電商布局的同時，積極開拓新零售、直播帶貨、短視頻銷售等新渠道，持續創新營銷模式，提升客戶的轉化率及復購率，以實現多渠道端口觸達消費者。

至少，在品牌建設方面，全渠道多方式宣傳，對于企業提升品牌知名度和影響力有極大幫助。興業證券研報分析，隨著互聯網的普及以及80后、90后逐漸成為家居消費主力軍，消費者獲取家居品牌信息的入口愈發碎片化，購物節（雙十一、618）、線上媒體平臺（微信、微博、抖音、小紅書）等營銷手段成為企業打造品牌力的重要推手。頭部企業通過廣告持續投入和系列內容營銷活動提升品牌知名度和影響力，為其競爭優勢的建立打造堅實基礎。

興業證券研報也引用了慕思股份2020年的直播成績作為案例分析，稱頭部企業在天貓、京東、蘇寧等多個電商平臺深耕發力，開設官方旗艦店并試水直播模式以實現銷量增長和品牌宣傳。其中慕思試水線上直播賣貨便創造了15萬+訂單的行業新紀錄。在消費線上化背景下，頭部企業線上渠道布局為其營收貢獻增長動力。

據了解，慕思股份目前已建成以“經銷為主，直營、直供、電商等多種渠道并存”覆蓋全國的多元化、全渠道銷售網絡體系，在不斷完善線下終端銷售網絡的同時，慕思也通過天貓、京東、抖音等知名電商平臺開展線上銷售，為消費者提供立體式的消費體驗，推動線上和線下業務的快速發展。

“隨著電商新零售時代的到來，期待看到以慕思為代表的頭部軟體家居品牌，能通過對電商渠道的探索和線上線下業務的同步開展，推動行業擁抱時代，更好地滿足廣大消費者需求”，有媒體報道在評論慕思此次事件時如是提到。

資料來源：

興業證券：海外家居產業專題研究報告：美國床墊行業發展史復盤https://baijiahao.baidu.com/s?id=1709228235962972056&wfr=spider&for=pc

2023年中國白酒行業研究報告-頭豹-道客巴巴https://www.doc88.com/p-69199252021901.html

慕思電商試水引發連鎖效應，或給家居業擁抱線上電商帶來借鑒https://baijiahao.baidu.com/s?id=1781437998799304629&wfr=spider&for=pc

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