被地產“綁架”15年后，中國文娛產業如何將IP注入本土主題樂園？

每經記者 宋美璐    每經編輯 魏官紅    

伴隨著冬季的到來，一些戶外游樂項目受到限制。

和上海、廣州不同，北京作為一個北方城市，冬日的寒氣逼退了很多出門游玩的旅客，即便是“環球影城”也步入了淡季。不過，在通州區，一個新的室內主題公園綜合體項目——“頂點公園”宣布立項。

項目方脈馳文化總裁趙陽解釋稱，頂點公園作為一個室內樂園綜合體，建立之初就是為了和環球影城互補，吸引環球影城夏季溢出人群的同時，彌補環球影城冬季的局限性，形成集群效應。該項目匯集芭比、變形金剛、史努比、小豬佩奇等眾多國際經典IP，被稱為“亞洲最大的國際IP室內樂園綜合體”。

從全球首個“瘋狂動物城”主題園區落戶上海迪士尼樂園，到上海樂高樂園度假區項目基本完成樂園主體設計，越來越多的國際IP進入中國市場。與此同時，本土樂園也在發力，前不久，泡泡瑪特城市樂園于北京朝陽公園正式開園，引起熱議。

泡泡瑪特樂園 圖片來源：每經記者 宋美璐 攝

中國從不缺少主題樂園入局者，從地產商到影視公司，無數投資者試圖借助IP打造“中國版迪士尼”，也創造出了方特、長隆等知名樂園，但更多的樂園中途折戟。

中國主題公園究竟缺少什么？未來的主題樂園的核心是什么？

“中國文娛產業做了很多無效投入”

實際上，中國主題樂園的概念，最早可以追溯到1989年開園的“錦繡中華”，其背后的華僑城是一個地產公司，當時中國的主題樂園大多都是這種包裹“樂園”外衣的地產項目。

如今回頭來看，多數號稱投入重資金的“樂園”項目已中途折戟。

其中最經典的當屬對標“迪士尼”的“福祿貝爾科幻樂園”，該樂園1996年建成，投資1.1億美元建成，占地1800畝，被稱作“中國第一大科幻主題樂園”。但因選址不當、運營等問題，不到一年就宣布倒閉。類似的還有坐落于上海的美國夢幻樂園、廣州番禺飛龍世界等。

趙陽稱，“過去15年，中國文娛產業是被地產綁架，做了很多無效投入。”

脈馳文化總裁趙陽 圖片來源：受訪者供圖

“上世紀90年代中期，全國主題樂園快速增加至1000多個，最后90%爛尾，沉淀資金超4000億元。”這是時任中國旅游經濟研究中心副主任原群在2015年接受每經記者采訪時提供的數據。

已經打出品牌熱度的本土樂園歡樂谷、方特則是以游樂設備為賣點，比如，歡樂谷以“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷”為發展理念，每隔幾年都會進行一次大型、全面升級，更新園內設備來吸引游客。

缺乏IP支持，也沒有運營經驗，“房產+主題樂園”模式疲態盡顯，與之相對的是，2016年迪士尼樂園進入中國后，就成為迪士尼歷史上第一個開園首年即實現財務收支平衡的主題樂園。

迪士尼的成功證明了中國主題樂園蘊藏著巨大增長空間，這也讓中國主題樂園看到了IP賦予主題樂園的魔力，至此，完整的主題概念初具雛形。

在主題樂園浮沉近30年，趙陽表示，中國主題樂園從靠大型刺激類游樂設施進化到了拼IP內容的2.0階段，現在在加速進入3.0主題創意階段。

巨大的吸金能力吸引著影視公司也躍躍欲試。

萬達電影、華誼兄弟、奧飛娛樂、光線傳媒等頭部影視公司都向主題樂園伸出了觸角，中國電影今年宣布籌建中國科幻電影樂園。對于艱難前行的影視行業來說，他們期待在主題樂園找到新的增長點，再造一個“中國版迪士尼”，延續IP的生命力。

但目前來看，“中國版迪士尼”仍未出現。

“國內對IP很多時候有誤區，認為哪個電影火了、哪個動畫片火了就是IP，甚至還有的用企業形象去做IP。”趙陽說。

在他看來，成熟的IP應該有足夠的時間和空間積淀。時間是指至少有3代粉絲群，比如芭比有60余年、史努比有70余年（歷史），都陪伴幾代人的生活成長，有從小朋友到爺爺奶奶的客戶群，這樣才有價值；空間是指在哪里都能看到，比如變形金剛每兩到三年會有一個大電影，電視上也能看到，商場玩具店里也有變形金剛的產品。

“達到這些需要IP方的持續打造和沉淀，不能兩三年就沒有后續的投入了。”趙陽稱，主題樂園項目需要很長的建造周期，如果沒有持續打造的能力，很多項目可能開業的時候已經不火了，這就是不合適去做實景娛樂或者主題樂園的IP。

一窩蜂式授權 致不同業態同質化競爭嚴重

歐睿國際數據顯示，2014年-2019年我國主題樂園市場規模穩步增長，2019年規模已達到469.97億元，同比增長23.7%。2020年受疫情影響降至289.03億元，2021年恢復至355億元。

憑借人口優勢以及人民消費力的提升和消費類型的轉變。全球知名管理咨詢公司麥肯錫研報顯示，中國當前的主題樂園市場規模已居全球第二。

但另一組數據顯示，僅有27%的中國消費者曾經去過主題樂園，不及發達國家市場68%的平均水平。這和可選擇的優質項目較少有關。隨著國際IP和樂園進入中國，人們對體驗感的要求也在提高，IP力量不夠或后續運營不佳都可能導致樂園最終的失敗。

“主題娛樂對運營方有著相當高的專業要求。一個主題娛樂項目從倡議到落地再到服務游客、真正成功，會經歷設計、建設、營銷、運營、管理等多個環節。不但每個環節本身需要足夠的知識經驗，環節之間的協調平衡也至關重要。”趙陽說。

這不只是IP儲備和影響力的問題，更重要的是IP的整合與商業性。

迪士尼通過自制和收購，形象IP不斷與時俱進，全產業鏈變現模式優良；環球影城構筑“自制+收購+授權”三叉戟形象IP體系；默林娛樂通過收購兼并獲得多元化IP……

華強方特利用10年時間打造了IP“熊出沒”，但此后在持續創新IP上也面臨不小的挑戰。國信證券研報認為，對中國主題樂園來說，自制IP從長期來看是必須的，也是必要的，但需要本土影視動漫技術逐步成熟、本土消費者文化認同感加深等諸多因素的助力，往往需要較長時間，同時也相關運營主體各方面沉淀積累推動。

而在IP實景娛樂授權方面，與IP商品授權不同，實景娛樂授權范圍更廣、業態更豐富。趙陽介紹，不同的IP做怎樣的項目、規模有多大，都需要專業團隊進行系統考量，在此之后，才會有授權和落地的過程。與此同時，授權也會有排他性保護，確保項目在一定范圍內的獨家運營，使得IP能最大程度地發揮其獨特性。“國內的IP打造相對起步較晚，目前的授權業態也不甚清晰。我們常常會看到國內IP方進行一窩蜂式的授權，這造成了后期盲目擴大內容，導致不同業態的同質化競爭。”

“孫悟空、聊齋、紅樓夢……中國從來不缺優秀的故事和素材，缺的是成熟完整的產業鏈。”趙陽觀察到，由于對樂園運營理解不夠，很多新興的主題樂園，在學習國外經驗時直接照搬。“看到海外有什么就搬什么，要么是光影，要么是無動力，但只是搬了最后一環，不知道這一環前面的其他準備。在投入設備時并未充分研判項目的可行性和投資回報，最終以虧損收尾。”

他表示，成熟的IP創作應該在拍電影前就想好了需要什么樣的產品，銷售渠道是怎樣的？市場需求是什么？比如，迪士尼即將開業的“瘋狂動物城”，在七年前做電影的時候就已經想好了在樂園的布局，所以當時的畫面設置，其實就是一個迪斯尼的區域。

“無效投入是非常大的浪費，不過這也是主題樂園發展的必經階段，海外市場也是這么走過來的。我們現在用20年的時間走完了海外70年的路。”趙陽認為，現在已經進入了選擇優質項目的階段，“包括政府在投資時也不只是關注征集，而是希望通過優質項目吸引人過來，這樣才會有更好的營收。”

中國主題樂園仍以門票收入為主 盈利難題待解

由于IP內容不足，產業鏈不完善等問題，中國主題樂園中，仍存在盈利困難的問題。

《2021中國主題公園競爭力評價報告》顯示，截至2019年底，中國有339座主題公園，其中25%虧損、22%持平、53%盈利（經營性）。

從樂園的盈利模式上看，中國主題樂園大多仍以門票作為主要收入，尚未形成產業鏈。據國信證券統計，國際上以迪士尼為例，門票僅占三成左右，更多的收入來自餐飲住宿和衍生品零售的二次消費。而本土主題公園門票收入可達70%。

“頂點公園”匯集了美泰集團、繪兒樂集團、沃貝集團和孩之寶集團四大IP集團，“單一的IP會有一定局限性，不同IP可能會更受到不同年齡群、不同性別的游客喜愛。因此，將不同的IP整合在一起，打造一個國際IP室內樂園綜合體，可以覆蓋更多的目標客戶群，增加可玩性和收入結構，進而將門票費用降到最低。”趙陽稱。

圖片來源：受訪者供圖

當然也不乏單一IP的樂園項目，這對IP要求更高，趙陽舉例稱，即將在上海開業的亞洲第一個小豬佩奇戶外主題樂園，“擁有各個年齡段的粉絲，且始終有豐富的內容推陳出新，才是適合的主題樂園IP。”

正如迪士尼CEO羅伯特·艾格此前在接受媒體采訪時所說，“我們相信一個成功的迪士尼樂園在中國，會增加人們對迪士尼的認識、尊敬和欣賞。不僅僅是迪士尼的品牌，更是迪士尼所塑造的故事、人物形象，以及迪士尼的歷史。”

近年來，隨著AI等技術的發展，主題樂園也進入到技術引領、通過線上線下的共通互動增加粘性的階段。比如，利用大數據實時顯示排隊時間，利用VR增加沉浸感等。

但是趙陽認為，樂園的核心仍然沒有變，“技術只是對互動性有更好的提升，但是AI改變不了這個產業，娛樂產業最終還是以人為本。背后創造的故事是AI做不了。”

細數國內的很多公園設備，其先進程度已經超過了迪士尼和環球影城，體驗度卻弱很多。趙陽認為，樂園的成功，愛是關鍵。“這么多年不管是迪士尼還是其他成功案例都是在講故事，人與人之間的愛，父母、孩子、朋友之間的聯結等。樂園要讓游客感覺真的進入另一個世界，體驗跟現實世界完全不一樣的場景，這才是樂園打造的核心，即講故事的能力。”趙陽說。

變形金剛IP方孩之寶也同意以上觀點，“AI只是一個技術而已，我們不要把它神化，樂園更多的還是在利用技術提升體驗。”