雙11特寫｜線下門店雙11“搭車”指南

每經記者 趙雯琪    每經編輯 劉雪梅    

“寶寶們這個套餐真的是全年最合適的價格了！全年可退換，一年有效期！”雙11期間，一個快餐店的主播正在本地生活直播間賣力介紹著門店專門準備的團購優惠券。

今年雙11，不僅是電商平臺狂歡，不少線下門店也開啟了線上直播促銷的首秀。

從2008年到2023年，雙11電商大促走過15個年頭，當電商平臺返璞歸真重新回到低價本質時，本地生活商家卻迎來了最大規模的線上狂歡——各地商超、餐飲門店、美容店等商家在各大本地生活平臺上團購、開直播、沖業績。

在今年的雙11戰報中，除了電商平臺秀肌肉之外，另外有一組數據引人注目：星圖數據顯示，今年雙11新零售平臺GMV為231.34億元，前三名分別為美團閃購、京東到家、餓了么；社區團購平臺GMV為106.5億元，前三名分別為多多買菜、美團優選、興盛優選。

11月13日，今年首次參加雙11直播促銷的湖南零售百貨品牌友阿集團網絡運營事業部總經理許勇波接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于線下門店來說，今年雙11最大的區別是“主場切換”。

“以前雙11是電商的主場，實體商家是被動參與者，但今年雙11實體商家借道差異化的本地生活服務，以近打遠，正在發起一場全面的反攻。從預熱期開始，我們就通過和各個平臺的合作直播促銷，終于搭乘上雙11大促的風口，享受到了來自線上的紅利。”許勇波感嘆。

抓住雙11，本地生活全面出擊

美團、京東、餓了么、快手、抖音全面出擊，今年雙11將本地生活的激戰推向高潮。

《每日經濟新聞》記者從美團方面了解到，為打造“專屬于線下實體門店的雙11”，今年雙11，除商品及服務進化升級外，美團閃購深耕營銷能力建設，推出“超級品牌日”、“超級品類日”、“直播”等營銷IP及工具，線上線下一體化迎戰雙11。

11月1日至11月12日，美團、大眾點評推出“11.11購物季”主題活動，消費者進入美團、大眾點評的活動頁面，可領65元商超紅包參與活動，全國136個城市近3000家商超實體店參與其中。

業內認為，雙11進入第15年，“即想即買即得”日益成為新消費及購物趨勢，即時零售和線下實體店也開始參與到這場狂歡中。不僅是美團，京東也公開表示，今年“雙11”京東的即時零售業務京東到家聯合超40萬實體門店，為全國2000多個縣區市消費者提供“全品類免運費小時達”服務。

11月13日，餓了么提供給《每日經濟新聞》記者的數據顯示，今年雙11餓了么成交、用戶規模均創歷史新高，其中，參與雙11的商家數量同比去年增長50%，下單的三四線消費者同比增長六成。

除此之外，直播、短視頻平臺也在本地生活賽道刷足了存在感。11月10日-11月12日，快手本地生活推出“雙11大牌狂補日”活動?；顒拥钠放瓢ㄈA萊士、蜜雪冰城、KFC、塔斯汀、茶百道、益禾堂、庫迪咖啡、正新雞排、九多肉多、麥當勞等。

抖音生活服務早在雙11前夕就宣布推出“美好生活發現計劃”，并宣布未來一年內將投入5億元，用于為中小商家匹配更合適的達人，提升達人收入等服務。

值得一提的是，線下餐飲門店之外，更有各大商超綜合體積極擁抱到店團購、本地直播、即時零售等線上經營工具，讓雙11成為實體商超線上線下聯動發力的“練兵場”。

雙11期間，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨等多地實體商超綜合體也推出多種品類的購物卡團購和主題直播活動，消費者可線上購買后到附近門店使用。一系列線上線下聯動、商品零售與服務零售相融合的新玩法，打開了實體商超參與“雙11”的新局面。

有業內人士表示，今年雙11，各大商超線上線下聯動套路少了、優惠多了，實體商超反向吸引年輕人回到線下消費，這帶來的不僅是短期銷售額的增長，長期還有助于做大實體零售蛋糕，加速行業的全渠道經營。

商家：從“不重視線上促銷”到“全面擁抱”

雖然實體店“線上線下一體發展”提出多年，但是從大多數人的感知來看，電商平臺和線下門店之間似乎還是橫亙著一條隱形鴻溝。雖然以前很多門店也會借著雙11在線下推出優惠活動，但是力度和效果都不能和電商促銷同日而語。

今年雙11，湖南實體百貨品牌友阿股份開啟了第一次雙11的線上促銷，在美團的首場雙11直播中，友阿股份賣出超17300件商品，不到半天的直播銷售額達5004萬元，創美團單日直播新高。

友阿集團直播畫面 圖片來源：受訪者供圖

友阿集團網絡運營事業部總經理許勇波也向記者坦言，今年不少實體商家的心態都在發生變化，從最初的不重視到現在全面擁抱線上平臺。

“過去的三年是一個催化劑，今年線下零售雖有所恢復，但營收和利潤增長上仍然承壓，線下零售必須廣撒漁網，網羅一切增長紅利。本地生活和即時零售的大爆發，讓實體商家看到了新的機會，友阿也在積極把握好這個機會。比如這次雙11在美團的專場直播，友阿從上到下都是非常重視的，全集團都積極參與其中。”許勇波表示。

也有一位餐飲門店的負責人向《每日經濟新聞》記者表示，過去很多年的雙11都是各個門店自己推出線下的優惠活動，自從去年第一次在抖音上參與過雙11線上促銷之后，他仿佛被開啟了全新的世界。

“在直播中，門店和消費者的線上線下互動性增強了很多，可以讓大家直觀地看到訂單中都包含哪些美容項目，以及具體項目的操作方式，不像以前只能用私信問答的方式，消費者感知比較弱。”美容連鎖品牌輕奢世家創始人梁姣在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

記者了解到，輕奢世家從今年7月開始直播測試，在美團、大眾點評上平時銷量高峰日訂單能到4000單左右；今年雙11，輕奢世家第一次參與美團如此大規模的線上促銷活動，銷量實現了翻倍，日銷量超過8000單，“以前雙11只會在線下門店推出優惠活動，輻射的用戶范圍非常有限。”梁姣表示。

今年4月，輕奢世家搭建了自己的直播團隊，“本地生活平臺的直播給了我們新的機會，對于我們各個加盟店的店主和員工也是一定的挑戰，還有很多店主需要不斷提高意識。”梁姣表示。在她看來，有了自己的直播團隊，很多新的玩法可以立馬實踐，公司重點培養門店的自播能力。

“低價”之外，更追求性價比和服務質量

值得一提的是，不同于電商平臺對絕對低價的追求，本地生活商家的競爭力或許并非低價。

對此，梁姣提到，對于美容行業來說，低價從來不是最大的競爭力，雖然多少會對消費者決策有影響，但讓消費者做出選擇的最重要原因是，在美容這樣的線下門店直播促銷中，消費者更多考慮性價比、服務、專業度以及門店的就近性。

許勇波也提到，實體商家的客單價遠高于線上。只要顧客到店，導購就能憑借專業的搭配建議等，帶來更多交叉轉化的機會，比如顧客在平臺只是看中了一款褲子，但是只要他到店，可能在導購的建議下，搭配上衣、配飾，試穿鞋子，形成連帶銷售。

此外，如今的年輕消費者更看重線下門店的服務體驗。“專業導購、現場可提貨、即時配送的服務等，都是我們實體商家和線下獨具的差異化優勢。當線上還在卷價格的時候，我們已經在卷服務了，格局打開，降維打擊。”許勇波表示。

不過對于實體商家來說，他們都還算雙11的“新兵”。梁姣提到，今年雙11訂單量已經達到了年度經營高峰值，對各個店鋪的人員都提出了考驗，需要全體員工拿出極強的執行力，同時對門店如何合理安排顧客和美容師也提出了新的挑戰。

“對于本地商超品牌來說，依托在本地長期積累的口碑與信任，再通過本地零售平臺的助力，將進一步提升從種草到交易的轉化效率。未來，線上線下齊發力，商品零售與服務零售共榮共生，有望成為各地商超數字化經營的新常態。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。