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    “核銷率80%、明年日均開播破1萬場” 美團麗人防守反擊、美業市場多平臺競爭再升級

    每日經濟新聞 2023-12-01 20:25:02

    ◎與往年最大的不同在于,美團推出的直播業務正在為平臺商家帶來更多的業務增量。此前美團更多時候是一個純消費平臺,此番大力發展直播業務將在一定程度上豐富美團的內容建設,促成更多訂單達成。

    每經記者 趙雯琪    每經編輯 劉雪梅    

    洗臉、頭療等輕美容賽道崛起,養生、療愈成為健康新選擇,男性消費高速增長……進入后疫情時代,美業市場正在掀起新一輪增長風暴。

    近日,美團發布的《2023年美容美體行業發展報告》顯示,美容美體行業市場規模超4000億元,是服務消費的重要組成部分。盡管疫情對行業沖擊嚴重,但美容美體整體韌性較強,今年以來線上交易大幅增加,預計2025年行業線上化率有望超過9.6%。

    圖片來源:《2023年美容美體行業發展報告》

    高速增長和巨大的市場份額也讓美容業務成為不少平臺進入本地生活業務的切口,今年以來,包括小紅書、抖音、快手等平臺均進軍美容行業,探索更多的業務可能性。

    在新勢力的試探和行業規模增長的推動下,美團的美容業務通過直播業務也迎來新一波的業績增長。美團麗人行業負責人歐志豪向包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體透露,2023年1-8月,美團平臺上美容美體的活躍商家數較2019年增長202%,開店率創五年來新高,其中低線城市迎來一波新開門店的爆發期。

    “今年5月份我們開始做直播,一開始的時候商戶比較少,現在我們日均直播近2000場。其次,美團直播核銷率可以達到80%。在直播流量資源投入上,我們的直播入口在不斷豐富。”歐志豪表示。

    據他稱,未來希望通過明星勢能,把明星的粉絲群體吸引進來,帶領更多美業商家參與到美團直播。“明年我們的目標是日均開播破一萬場。”歐志豪說。

    直播核銷率超過80% “專業化”成為新迭代趨勢

    新場景催生新生意,隨著美容行業的消費場景越來越豐富,直播等新業態成為實體美業店的經營標配。

    美團提供的數據顯示,2023年1-8月,三四線城市新開業的美容美體門店數,同比去年翻倍。隨著數字化、標準化持續推進,1-8月,美團平臺上美容美體領域的交易規模,較2019年全年增長194%。

    不過與往年最大的不同在于,美團推出的直播業務正在為平臺商家帶來更多的業務增量。歐志豪表示,美團已建立“官方直播+商家自播”的直播體系,滿足連鎖商家、中小商家等不同的直播需求。美團最新公布的一組數據顯示,麗人行業日均直播場次近2000場,直播訂單的核銷率超過80%。

    美團認為,高核銷率是目前和其他興趣類平臺相比的最大優勢。據中泰證券測算,流量型平臺推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例大約在50%-60%。

    有業內人士分析,此前美團更多時候是一個純消費平臺,此番大力發展直播業務將在一定程度上豐富美團的內容建設,促成更多訂單達成。但不可否認的是,相較抖音直播等平臺,美團直播在內容的豐富度和趣味性上仍有很大提升空間。

    對于未來的計劃,從業務板塊整體來看,歐志豪透露,明年美團麗人將主要從標準化、連鎖化、專業化、品牌化這四個方向去布局產品策略,迭代運營活動資源。特別是往專業化方向發展,是行業下一步延伸和迭代新趨勢。

    “我們會在細分賽道、細分領域的商戶和品類做專門榜單,讓各個領域的專業商戶能夠在各自的細分領域上凸顯出來。”歐志豪透露。

    市場分散度高 美業行業存在巨大人才缺口

    雖然重回高增長趨勢,但是美容美體一直存在著市場分散度高、人才缺口大等問題,阻礙行業進一步發展。

    一方面,美容美體商戶數量眾多,但行業集中度不高。根據“美容院第一股”美麗田園此前披露的招股說明書,美容行業營收規模排名前五的企業分別為美麗田園9.11億元,奈瑞兒6.75億元,思妍麗5.33億元,尊雅實業3.54億元,菲歐曼3.11億元。據此計算,我國美容美體行業CR5份額僅為0.7%,行業高度分散,集中度低。另一方面,生活美容行業連鎖化率低,以散店、小店為主。

    根據美團平臺數據測算,2023年全國約有美容美體商戶100萬家,國海證券報告顯示,全國88.9%的生活美容品牌只有一家門店,9%的品牌擁有2-4家門店,2%的品牌擁有5-20家門店,僅有0.1%的品牌擁有20家連鎖門店。

    《2023年美容美體行業發展報告》也提到,數字化運營幾乎成為每個美業店的必修課。通過良好的數字化運營,美業店可以顯著增強同業競爭力、精準定位客戶群體和價格帶、提升銷售額和利潤、降低成本、提升品牌知名度等。

    “美業品牌的經營管理水平參差不齊,一些美業店取得了巨大進步,但仍有很多美業店嘗試數字化運營后效果并不佳。這些運營不好的門店大都不能很好地利用線上管理工具,線上與線下割裂,做了線上推廣雖然增加了流量,但線下實際轉化率又很低。”上述報告分析。

    除此之外,美業仍存在較大的人才缺口。據美團報告調研數據,42%以上的美容美體商家表示現在招工和留工難度大,超過3成商家認為店內運營人才不足,15%的商家反饋店內缺少技術純熟的高級美容師。

    美團研究院研究員顧琳介紹,美業對于專業技術人才的需求量十分巨大。一方面,實體美業與門店數字化管理師、線上化運營師、數據分析師、直播主播等“數字職業”相融合,在驅動連鎖經營、提升效益的同時,更是為年輕人打開了就業創業新空間。

    另一方面,隨著美業朝著精細化、品質化方向發展,新業態不斷涌現,皮膚管理師、時尚畫染師、頭皮理療師、男士理容師等新職業應運而生,為手藝人轉型升級提供了更多可能。

    封面圖片來源:每日經濟新聞 資料圖

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