“是時候在中國說出我們的故事了”丨獨家專訪科蒂集團首席執行官蘇·納比

每經記者 丁舟洋  舒冬妮    每經編輯 魏官紅    

時隔三年，再次見到科蒂集團（NYSE：COTY，股價11.58美元，市值103億美元）首席執行官（CEO）蘇·納比（Sue Nabi），公司境況已大為不同。

上一次專訪蘇·納比時，她剛剛接手銷售業績疲軟、債務負擔沉重的科蒂集團。蘇·納比上任后，該公司擺脫了連續四個財年的虧損，并且連續13個季度實現強勁增長、市值翻了兩番。而中國的美妝護膚品市場的風向也已生變，消費者不再“唯大牌是從”。從成分競爭到科技護膚，中國消費者越來越識貨，不少國貨新品牌也憑借其功能性在與國際大牌的“激戰”中贏得一席之地。

在此背景下，科蒂集團董事會以高薪加股權，鎖定了這位行業知名的“金手指”。今年5月，科蒂集團更與蘇·納比續簽七年之約直至2030年。

但手握Gucci（古馳）、Burberry（博柏利）、Chloé（蔻依）等奢侈品大牌美妝品牌授權的科蒂集團并非高枕無憂。科蒂是高端國際時尚品牌的專業美妝線合作伙伴。2023年，Gucci母公司開云集團宣布要組建新部門自營美妝業務，同一時間，科蒂在過去6個月內更新、延長或擴展了旗下七個主要品牌的授權合約。

作為護膚界的“新人”、香水界的巨頭、奢侈品牌的老朋友，科蒂想一邊穩固在香水領域的地位，一邊在護膚領域加速發展，一邊直面品牌授權模式的挑戰，還需要應對不斷發展變化的美妝市場大環境……新的七年，新的挑戰，蘇·納比又將如何應對？

今年11月，蘇·納比在上海接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）的獨家專訪。2023年，盡管不少中國消費者明顯捂緊了錢包，蘇·納比談得最多的，還是中國。

蘇·納比 圖片來源：科蒂供圖

奢侈品經濟震蕩，科蒂仍看準中國高端市場

“到2025財年，護膚品的收入比例從約6%增加到10%以上；高端化妝品的收入比例將從約3%增加至高個位數的營收比例；最后，中國（市場）對集團收入的貢獻要翻三倍以上，超過10%。”

這是蘇·納比上任以來對科蒂集團提出的目標。

要實現上述目標，路徑之一是自建護膚團隊。當每經記者問起蘇·納比上任以來最難的決定時，她提起此事。“可能未必是最難的，但確實花了我們很多心思。我想這是任何人都會說的‘我們終有一天會被看見’，我在加入的第一天就開始做這件事。”蘇·納比說，“與此同時我們沒有放松在香水、彩妝領域的增長。”

可以看出?？频僭谥袊T足了勁兒，要發力護膚。每經記者在第六屆進博會上注意到，除了老本行香水板塊，科蒂在進博會的最大看點就是超高端護膚品牌奧薇達（Orveda）和旗艦護膚品牌蘭嘉絲?。↙ancaster）的全新高端產品線御顏系列。

第六屆進博會現場 圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝

得中國市場者得天下，曾是世界美妝巨頭們公認的邏輯。然而三年全球新冠疫情以來，中國市場的消費結構發生了變化，一些消費者對定價在1500元-4000元的護膚品出手沒那么果斷了。在多家跨國化妝品企業的財報中，中國市場的業績似乎有些“拖后腿”。

歐萊雅2023年前三季度財報顯示，該公司在包括中國市場在內的北亞市場銷售額增長僅為1.3%。

擁有資生堂、CPB等知名日本品牌的資生堂集團，2023年前三季度凈銷售額約為47.65億美元，比上年同期下降5.3%。今年11月，雅詩蘭黛公布了2024財年第一季度（2023年7月-9月）業績，季度營收35.2億美元，同比降低10%。雅詩蘭黛在財報中稱：中國高端美妝市場整體復蘇速度慢于預期，給雅詩蘭黛品牌帶來了不利影響。

在此背景下，科蒂集團的高端護膚業務為何仍重倉中國市場？相對小眾品牌，科蒂又將如何打開局面？

“我們確實關注到了市場上一些品牌的高端護膚品業績下降的問題。”蘇·納比對每經記者回應稱，“我認為可能是某些品牌和消費者溝通的方式過于促銷化，價格與產品質量不符，使品牌失去了對消費者的吸引力。消費者在尋找一些新的高端產品，這對我們來說其實是機會，接下來我們就是要以創新科技、用有吸引力的產品去吸引消費者。”

“首先，中國消費者愛護膚，在中國的美妝市場，護膚始終占據主流。第二，我們有別的美妝企業沒有的科技創新、專利技術。”蘇·納比告訴每經記者，“我可以給你舉兩個例子，蘭嘉絲汀的專利防曬技術能對多維光譜進行防護；奧薇達的多元濃縮精華，針對前沿衰老細胞給出三維解決方案。這些都是創新技術。”

“是時候在中國說出我們的故事了”

售價幾萬元的香奈兒、迪奧包，消費者也許覺得有壓力，但售價兩三百元的香奈兒、迪奧口紅，幾乎是每位都市白領都能擁有的。貼上奢侈品標簽的美妝產品市場如此之廣、利潤如此之高，這也是奢侈品牌視美妝業務為現金奶牛的原因。

但美妝畢竟是一個專業領域，研發和渠道都需要組建一套專業體系，所以將美妝業務授權給專業的集團來做，是奢侈品牌們的慣常操作。開云集團（KER.PA）將旗下的Gucci（古馳）、YSL（圣羅蘭）的香水、美妝分別授權給科蒂集團、歐萊雅集團打理。授權方給品牌方授權費和銷售分成。

除了古馳，科蒂集團還長期授權開發和銷售博柏利、蒂芙尼等奢侈品牌的香水產品。而奢侈品的授權期限始終是大家所關心的，2023年初，開云集團正式成立美妝部門，發展內部的美妝香水業務；6月底，開云集團宣布全現金收購高端獨立香氛品牌Creed，為自營美妝板塊新添一員。如果這些奢侈品牌都收回美妝授權，科蒂又該如何應對？

對此，蘇·納比告訴每經記者：“我認為這個問題有很多客觀的答案。第一，我們集團的品牌非常平衡，沒有一個品牌占收入比重超過10%，這本身也是對我們的保護。第二，我們所有品牌都在很好地增長，根據我們上個季度財報，基本上我們主要品牌都有10%-20%的增長。第三，我們的授權合同年限都非常長，平均有25年的長合同。第四，這些品牌在未來5年之內都不會到期。第五，主要的授權商平均授權合同的剩余年限超過13年。”

與此同時，科蒂也在加碼自營品牌。除了上述的護膚品，科蒂宣布了以集團名命名的香水品牌，INFINIMENT COTY PARIS于2024年全球發布，并于中國同步上市。

這也是外界能明確感受到的信號。蘇·納比上任后，科蒂面向公眾的態度比以前更積極、主動、開放。以前大家只知道古馳的口紅、博柏利的香水，但不知道背后的公司是科蒂?，F在普通消費者對科蒂本身的認知度也越來越高了，為什么會選擇這種主動、高調的對外溝通策略？

“因為我們看到越來越多的中國消費者喜愛我們的品牌，讓他們知道品牌背后的故事很重要。”蘇·納比說，“其次，科蒂三年來的業務重整至今已經很成功了，所以是時候在中國說出我們的故事、改革、熱愛、實力，以及對中國消費者的理解了。”

“我們像水，根據周邊環境來調整自己”

（以下為部分問答實錄）

每經記者：很多跨國公司都將中國視為目標市場，但實際上他們的高管并不了解中國。科蒂也很重視中國市場，你作為掌門人是怎樣了解中國的？

蘇·納比：我對中國的美妝市場很樂觀，我相信中國市場很快會成為世界最大的美妝市場。中國也可能很快就成為世界第二大香水市場。中國人愛美妝，愛科技，他們喜歡所有美好事物。所以對我們來說，了解中國消費者的偏好非常重要。

我對中國市場的了解，是一個持續提升的過程。比如，我會做家訪。我上次去中國消費者的家，看了他們的化妝臺，聽他們講產品。我認為了解市場的最好方式，就是到消費者那里，沒有預設地去，而不是我們應該怎樣我們必須怎樣。你去聽、去適應、去調整。我喜歡說我們像水，因為水就是根據周邊的環境來調整自己，我們也是在根據中國消費者不斷在調整自己，做我們該做的。

每經記者：你是怎么去了解中國人愛美的？你家訪的對象是怎么確定的？你還會通過別的方式了解市場嗎？

蘇·納比：市場調研報告會給你大致的用戶畫像。但只有和人交談，你才會了解細節。你會明白，是什么造成了成功和成效之間的微小差異。我們花了很多錢去了解中國消費者，我們會進行廣泛的測試，有時一款新的香水會通過兩次測試。與此同時，我們也會傾聽并與消費者交流。

我們和調查公司合作，然后挑選那些愿意讓我們去他家的香水愛好者和護膚用戶。我們參觀過一個香水忠實愛好者，她打開了她的化妝柜，給我們看了她所有的香水，她向我們解釋如何使用它們。我們還去看過一個高端護膚用戶，她給我們看了她所有的護膚品。

每經記者：所以你做了這些家訪之后，有反饋到公司層面的決策、改動或措施嗎？

蘇·納比：有的，比如我們發現消費者都很關注科技，我們也會將科技作為一個方向重點。

每經記者：你是歐萊雅集團歷史上最年輕的品牌總裁，后來又創立了自己的護膚品牌。在很多人看來是功成名就，其實早就可以“躺平”了，你為什么選擇到科蒂？我們很想聽聽你的個人職業規劃。

蘇·納比：我想是熱愛，如果你熱愛你正在做的，你必然會永遠奮斗。我要給年輕人一些建議，也是永遠要保持好奇，對自己周圍的事物保持好奇，相信生活永遠會給你打開意料之外的驚喜。我也希望你對自己所從事的事業能夠保持熱愛和興趣，最優秀的人就是永遠保持熱愛的人。