每日經濟新聞 2024-02-27 21:10:06
◎庫迪咖啡首席策略官李穎波認為，目前不僅咖啡市場還未進入存量競爭市場，“市場深度和廣度還足夠大”；他表示公司已到達讓價格策略可持續的成本拐點，“還是會投入很多資源去教育、擴張市場。”
每經記者 楊昕怡 每經編輯 劉雪梅
“友商的這件事情對我們不會有本質性的影響，因為我們有自己的節奏，而且對想提供給市場和消費者什么樣的產品和價格，我們都有很明確的目標。”2月26日，庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受《每日經濟新聞》記者采訪時提及，為何庫迪咖啡和瑞幸咖啡在“9.9元”促銷上出現了不同的選擇。
近日，瑞幸咖啡因“9.9元喝一杯”活動只剩10款指定產品適用而頻登社交媒體熱搜，大促縮水疑似是瑞幸棄打價格戰的信號。
而另一面，26日上午，庫迪咖啡官方宣布在全球門店數達7000家之際，開啟全場不限品、不限量9.9元大促，該活動為期3個月。
庫迪開啟全場不限品、不限量9.9元大促 圖片來源：庫迪小程序
一退一進之間，是庫迪對中國連鎖咖啡市場樂觀的判斷。“在現階段，我們肯定會加大補貼的投入，這是擴張市場好的時機點。”李穎波向《每日經濟新聞》記者解釋，在他看來，不僅咖啡市場還未進入存量競爭市場，“市場深度和廣度還足夠大”；從庫迪自身的發展來看，李穎波表示公司已到達讓價格策略可持續的成本拐點，“還是會投入很多資源去教育、擴張市場。”
此外，庫迪咖啡的海外門店也同步參與此次大促，“雖然不是9.9元，但我們把產品價格分為了2檔，讓消費者（對庫迪）會有更明確的品牌基因體感。”
已落地10國的海外業務和今年2月在北京開出首店的第二品牌茶貓被外界視為庫迪在第二曲線上的探索。對于新業務的嘗試，李穎波對《每日經濟新聞》記者表示，“你可以理解我們是一個做快消品的公司，甚至未來（的嘗試），我覺得說不定也不會是在飲品這個行業。”
有意無意，庫迪咖啡和老對手瑞幸咖啡又杠上了。
在瑞幸身陷9.9元活動縮水爭議的時刻，2月26日，庫迪咖啡宣布在全球門店數達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期三個月。
《每日經濟新聞》記者從庫迪咖啡了解到，活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。且本次活動庫迪將根據門店位置和房租等不同為聯營商提供不同的補貼,單杯最高補貼至14.5元,預計本次活動總補貼金額將達2億～3億元。
對于為何在此時進行優惠力度如此大的活動，李穎波給出的關鍵原因之一是：“公司已達成本拐點”。
“在我們看來，所謂的成本拐點主要看前端的規模以及后端的支撐體系。7000家門店已經讓我們在規模上有了一定的基礎盤，基本覆蓋了主要市場區域；在馬鞍山的自建供應鏈體系也搭建完畢，在支撐體系上進入了一個相對成熟的周期；過去一年的快速運轉也讓物流體系和門店的運營體系更為成熟、完善。”李穎波向《每日經濟新聞》記者列舉了判斷“成本拐點”來臨的三個維度。
去年5月，李穎波曾向《每日經濟新聞》記者算過一筆賬：一杯咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水電雜費，“一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。”
“我們到底怎么盈利？其實就是在成本端必須進行非常嚴格的控制。”李穎波稱，庫迪正在用自動化技術對供應鏈成本進行持續優化，未來在整體的人力成本上也會進一步優化。
除了自身的發展階段，讓庫迪加碼低價戰略的還有他們對行業大環境的判斷。李穎波認為，我國咖啡市場還沒有進入存量競爭時代，“深度和廣度都是足夠大的，不會互相搶份額”，“對于市場的開拓期，我們肯定還是要持續投入的。”
艾媒咨詢數據顯示，2023年中國咖啡行業市場規模達6178億元，預計到2025年有望突破萬億元。
“過去一年的營銷活動對市場其實有蠻大的刺激作用，我認為這個刺激更多的是正向的，讓越來越多的消費者嘗試、了解咖啡。只要市場足夠廣闊，我們不介意投入更長的時間，去提供給消費者更好的產品和價格體驗，讓他們成為咖啡的高頻用戶。”李穎波告訴記者。
同時，他坦言，今年9.9元的營銷戰役支出會比去年更多，因為上調了對聯營商的補貼力度，“聯營商的生存狀況始終是我們最重要的一個KPI。”
談及加碼補貼是否會給現有現金流造成壓力，李穎波表示，庫迪在整體的現金流規劃上有相應的準備，且目前沒有融資計劃。庫迪方面在今年2月曾向《每日經濟新聞》記者透露，內部已做好了5年的財務規劃和模型。
他認為現在仍是庫迪開拓、培育市場的好時機，而9.9元這個定價也是“消費者能有明確（低價）感受的價格”，“隨著消費者成熟度的提升，我們的價格也會往上再走一走，但始終會把它控制在一個合理的價格區間帶里。”
值得一提的是，就在2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財報，年營收方面，瑞幸首次突破了200億元大關達249.03億元，同比增長了87.3%，年銷售額首次超過了星巴克在中國的銷售額，且全年凈利潤為28.48億元，同比增長了610.22%。截至2023年年底，瑞幸在國內的門店數量達到了16218家，并預計2024年門店數破2萬家，已經成為國內規模最大的咖啡連鎖品牌。
不過，2023年第四季度，瑞幸的凈利和自營門店銷售增速等方面出現了下滑。在這次財報會議上，瑞幸也并未明確是否將堅持9.9元的價格策略。
顯然，要想追趕瑞幸，庫迪至少現階段還不能放棄加碼9.9元的市場擴張策略。
2月26日，庫迪在16個月的時間里將全球門店數量飛速拉升到了7000家。對于一個處于成長期的品牌來說，這樣的全速前進極有可能招致風險。
記者在2月22日查看極海品牌監測統計的數據發現，在過去90天里，庫迪咖啡新開門店476家，但關閉門店達826家。對此，庫迪咖啡向《每日經濟新聞》記者回應稱，庫迪從2022年10月開業以來總共閉店解約門店數為61家，并解釋826家的數據主要是因為大學店寒假臨時閉店，開學后將正常營業。
在26日的對話里，李穎波再次以這一數據來回應社交媒體上關于很多庫迪聯營商盈利難、閉店跑路的傳言，“今年我們會在下沉的深度和廣度上持續往前走。”
“現在規模上的基本盤有了，我們會把更多的力氣花在現有門店的細致化經營上。在新門店的開拓上，我們也會在選址等方面更為嚴格，從更綜合的角度，從大區域、小區域到人流以及附近競品的狀況，去幫助做聯營商做進一步的選址研判。”李穎波表示今年在門店的管理和擴張上“整體步伐會更穩健”，并且今年在交通樞紐和景區等特殊位置的庫迪門店將增多。
關于今年的計劃，李穎波特別指出，庫迪將在營銷上投入較大資源，“營銷的成本在提升，但營銷的原理也不在于你在媒介上投入了多少，而是你的內容有多大的吸引力，讓消費者樂意為你在社交媒體上進行擴散。”
同時，在供應鏈方面，庫迪于去年7月舉行了華東供應鏈基地項目的揭牌儀式，該基地總投資約2億美元，主要建設咖啡豆烘焙、咖啡機制造、植物基、糖漿等供應鏈配套項目。其中，咖啡烘焙基地預計能實現年產能4.5萬噸。該基地當時計劃在2023年下半年投產。
李穎波告訴記者，4.5萬噸的年產能是基于全球市場的考慮，基地的供應鏈也將分成國內和國際兩項業務，“規劃在今年內投產，具體的時間還要看設備生產制造的時間節點。”
自2023年8月開啟國際化戰略以來，庫迪咖啡如今已進入了韓國、印尼、日本、加拿大、澳大利亞等10個國家。
“我們現在在海外市場開的所有門店都是在驗證當地的盈利模型。”李穎波向記者介紹，庫迪在海外的定價也都基本低于當地市場均價，“海外國家的模型是不能用國內模型去套用的，包括售價水準。目前看來，出海到達的每個國家的模型都在我們的預期之內。”
對于庫迪來說，海外業務和奶茶品牌茶貓都是尋找增長點的嘗試。李穎波認為，進軍奶茶賽道會讓庫迪在整個供應鏈和運營的效能上得到加成。
2月2日，茶貓首店落地北京合生匯商圈。截止到2月27日，該店單日銷量最多為1500杯以上。關于目前茶貓的加盟情況，庫迪方面表示暫無具體統計數據，但在武漢、南京、杭州等全國多地已有茶貓門店在裝修中。
對于還在嘗試中的庫迪，李穎波表示，“可以把我們當成一個快消品公司，像國外有很多綜合性品牌的公司一樣，他們的業務也不會集中在某一個產品線上；而且對于消費者來說，他們更關心的是具體的產品”，“甚至未來（的嘗試），我覺得說不定也不會是在飲品這個行業。”
封面圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝
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