對話松下電器：在中國市場經歷“失落十年”后，公司啟動重倉本地化策略

每經記者 葉曉丹    每經編輯 董興生    

1979年，松下電器正式進入中國。40余年間，松下電器在中國市場的發展并非一帆風順，2008年—2018年，松下電器在中國的業績沒有實現增長。經歷“失落十年”后，松下電器進行了一系列調整，根據公司提供的數據，2023財年，松下在中國家電市場的營收預計同比增長2%。

在2024年AWE（中國家電及消費電子博覽會）期間，松下電器中國東北亞公司總裁CEO木下步在演講中提及，松下今后將圍繞“China for China”“China for Global”兩大方向推進事業發展。同時，松下電器方面還透露，到2030年，松下家電的銷售目標是在2023年的基礎上實現倍增。

在接受《每日經濟新聞》記者專訪時，木下步透露，2019年4月成立中國東北亞公司，是松下集團首次在日本以外成立事業和地域統括職能合二為一的公司，首次將經營決策權放到海外。中國的事情在中國決策，并且培養大量的中方管理層，以此來推進本地化發展。

木下步 圖片來源：企業供圖

2023財年營收預計同比增長2%

AWE 2024期間，松下電器發布了“Panasonic Xtra”系列新品，包含冰箱、洗衣機、洗烘套裝及微波燒烤一體機等。在渠道選擇上，此次發布的新品將與京東進行深度合作，“顧客粉絲化”“零售直達”“更高質價比”，松下希望通過這三大營銷策略，滿足Z世代消費者的訴求。

近兩年，松下中國在業務上更貼近本地化經營。木下步表示，自松下電器中國東北亞公司成立以來，從“中國速度”“中國成本”“中國模式”三個關鍵詞著手，做思維和工作方式的變革，4年間在華銷售業績增長了65%。

事實上，松下電器將2023年定位為“重啟”的一年，同時還立下了一個目標：計劃在2025年成為中國家電市場第一外資品牌。

在2023財年，松下中國會取得怎樣的成績？

木下步表示，2023財年，松下在中國家電市場的營收預計同比增長2%。

家電市場K型分化

奧維云網數據顯示，2023年，國內家電零售額約8400億元，同比增長3.6%。國內家電市場步入存量競爭階段。

對于當前中國家電行業的競爭，在木下步看來，主要呈現三個趨勢變化：一是商業模式的變化。家電從傳統的線下及電商渠道進一步分流到新興渠道，顧客需求的直接觸達、物流的直接送達，高效滿足顧客的需求已經成為普遍現象。

二是顧客的需求變化。消費趨勢更是呈現出K型分化，解決“面子”問題的高端奢品依舊需求火爆，解決“里子”問題的剛需商品伴隨國貨的崛起價格持續走低，質價比的追求日益嚴酷。

三是中國家電的海外擴張。隨著中國家電產品高度普及，中國家電紛紛出海，開拓新領地，實現持續成長。根據海關總署數據，2023年，中國家電整體出口臺數增長111.2%。

圖片來源：企業供圖

而面對中國家電行業的這些趨勢，木下步透露，松下家電事業的方向將強化身心悅己、富足本真、沉浸體驗三個方向，即面向年輕人群，滿足個性化、健康活力的生活需求，融合松下技術和中國用戶的價值，滿足消費者的價值和情感需求等。

除了推出新品，《每日經濟新聞》記者注意到，松下電器也在加大在中國的項目投資。此前，松下電器表示，2024年將在中國投入250億日元。木下步向記者表示，250億日元投資主要聚焦于擴大家電生產，進行工廠的擴建和自動化的投資，并且為提高住空間的價值對健康智慧事業的項目進行投資。

重倉本地化策略

當前，中國家電企業的出海浪潮方興未艾。從全球化的視角來看，松下電器作為全球化的先行者，在國際市場布局上，他們也在不斷總結“得與失”。

“自2008年開始到2018年，松下在中國的業績沒有實現增長。為此，我們組織了40人的研究小組研究為什么會出現這樣的情況，得出結論，最大的原因還是我們沒有實現‘自主責任經營’。在作決策的過程當中，很大一部分還是依靠日本。雖然研發在中國，制造在中國，但公司經營決策等非常重要的過程我們依然依靠日本團隊。”木下步向《每日經濟新聞》記者分析。

2019年4月成立中國東北亞公司，這是松下集團首次在日本以外成立事業和地域統括職能合二為一的公司，首次將經營決策權放到海外。中國市場的事情在中國決策，并且培養大量的中方管理層，以此來推進本地化發展。

木下步表示，松下今后將圍繞“China for China”“China for Global”兩大方向推進事業發展。“China for China”是原點，松下將發揮百年企業所積累的經驗和優勢，通過開展智感健康生活事業和智感健康空間事業，致力于成為中國消費者生活的最佳合作伙伴；“China for Global”是新的調整，通過在激烈的中國市場中所孕育的強大競爭力，進一步開拓亞洲市場，并加強中日合作，構筑研產銷的全球標準供應鏈，強化全球事業的實力。

松下電器中國東北亞公司副總裁、智慧生活事業部總經理林一斌表示，到2030年，松下家電的銷售目標是在2023年的基礎上實現倍增。

林一斌 圖片來源：企業供圖

而近期，國務院出臺的“消費品以舊換新”政策，也被業內人士認為有望進一步打開家電消費市場，提振家電行業。

對此，林一斌向《每日經濟新聞》記者表示，非常期待“以舊換新”的政策盡快落地。“我覺得以舊換新更根本的原因，不僅僅是為了推動消費，而是為了推動消費者使用的場景中有新的價值。也就是說，我們以舊換新中可能會希望節能的產品、智能的產品，給消費者的生活提供新的價值。我們也認為，真正的行業發展不能靠廉價低質的產品，更多的是要創造新附加價值產品。以舊換新是一個非常好的切入點，非常歡迎和期待以舊換新能夠給行業、給消費者帶來新的價值。”