“搶風頭”風波剛過，股價跌超9%創出圈以來新低，資本對東方甄選的“小時達”投了票？

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

清明假期后開市第一天，4月8日，東方甄選（HK01797，股價17.7港元，市值182.31億港元）股價持續走低，收盤跌幅超9.1%，收報每股17.7港元，創下2022年7月“出圈”以來的新低。

事實上，自去年3月起，東方甄選股價開始退熱，告別每股超65港元的高價，在30～40港元的區間內徘徊。

去年末沸沸揚揚的“小作文”事件更是讓東方甄選失去了不少來自資本市場的信心，在“與輝同行”的成立短暫拉升股價后，一份增收不增利的財報再次讓股價陷入困境。

此外，今年3月，相似的“搶風頭”傳言再度發生。3月30日晚，面對“提前去河南直播是為搶董宇輝風頭”的外界揣測，新東方創始人俞敏洪在其抖音賬號發文回應稱，從未有過要去河南直播的計劃，已要求河南新東方文旅全面停止直播并進行整頓。

值得一提的是，年初在京滬兩地試水的東方甄選小時達業務于今日（4月8日）在北京地區上線，且抖音賬號“東方甄選小時達”在今日15時首次開播，東方甄選主播天權直播騎車送訂單。

《每日經濟新聞》記者從東方甄選方面了解到，小時達業務首先針對北京市場，已與17個前置倉建立合作，配送范圍覆蓋北京五環內80%區域，未來將覆蓋更多城市。

對于在股價上困頓已久的東方甄選而言，新業務的開展是能給資本市場更多信心的強心劑，還是不被看好的“爛攤子”？

“小時達”正式推出，自營農產品走上快車道？

一輛單車、一個配送雙肩包、騎行了12公里、超1萬名在線觀眾和近7萬個賬號粉絲——這是東方甄選全新子賬號“東方甄選小時達”在首播當日18點的直播情況。

主播天權在直播間騎車送貨。圖片來源：抖音截圖

4月8日，伴隨著主播天權在直播間騎車送貨，東方甄選小時達業務正式上線。目前該業務僅在北京地區開放，“未來很有可能在全國其他城市都推行”，天權在直播中透露。

《每日經濟新聞》記者看到，小時達直播間首播上架了生鮮、零食、紙品濕巾等約57款東方甄選自營產品。據了解，該服務每筆訂單運費10元，滿99元包郵。

東方甄選小時達訂單 圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝

“可能今天是第一天，東方甄選的訂單不多。”在小時達直播間下單的半小時后，《每日經濟新聞》記者見到了前來配送的京東買菜快遞員，“（京東買菜和東方甄選）兩種訂單都在一個站點里。對我們站點來說，以后訂單肯定會更多了，我們跑起來也更得勁。”

作為抖音在即時零售上的布局，“小時達”在2023年出現在抖音超市界面內。除了東方甄選外，京東七鮮、永輝超市、物美超市、名創優品、海王星辰等大型超市以及多品類的商家均有入駐，配送時長大多在30～90分鐘內。

在正式推出小時達服務前，東方甄選最早在財報中提及了此事。在1月24日的2024年中期財報中，東方甄選表示，計劃在北京等一線城市開展前置倉試點，實現更快、更具成本效益的運輸，確保新鮮、高質量的產品供應。東方甄選可整合訂單及包裝運輸，極大地改善用戶體驗。

今年年初，東方甄選在北京、上海兩地試水該服務，旨在2小時內送達訂單，試點區域包括上海虹口區、徐匯區的部分街道，以及北京的十里河區域。

談及東方甄選此次在小時達業務上的成熟度，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前小時達屬于成熟的即時零售模式，東方甄選選擇與前置倉合作，屬于半自營模式，“與成熟的前置倉合作，投入小、風險低，（在新業務上）沒什么太大的挑戰。”

《每日經濟新聞》記者了解到，東方甄選已與17個前置倉建立合作，配送范圍覆蓋北京五環內80%區域，未來將覆蓋更多城市。

“從多個平臺的實踐來看，即時零售也就是一線城市和新一線城市的接受度和需求高，而覆蓋全國只能是開放平臺模式，也就是和線下實體店合作的模式；且東方甄選的半自營模式讓它拓展的城市受限于合作前置倉的位置范圍，我個人判斷，東方甄選以后大概率也不會自己做前置倉和配送。”莊帥表示。

利潤、頭部主播皆是難題，昔日“20倍大牛股”持續下跌

和新直播間的熱鬧不同，東方甄選今日在資本市場遭遇“寒潮”。

4月8日，東方甄選股價跌幅一再擴大，收盤價為每股17.7港元，創下自2022年7月以來的新低，和2023年1月31日的75.55港元的股價高點相比，已經下跌了超76.6%。

東方甄選股價創下自2022年7月以來新低。圖片來源：同花順

東方甄選也曾在港股市場創造過奇跡。自2022年6月起，東方甄選股價一路上漲，到2023年1月26日，一度碰觸75.55港元的高點，這和2022年5月12日2.85港元的股價低點相對比，不到一年漲幅超25倍。

對于如今東方甄選股價的下跌，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《每日經濟新聞》記者表示：“主要還是東方甄選讓投資者有些沒安全感。”

他認為這種“不安全感”主要來自兩方面，一是東方甄選主要依托抖音、淘寶這樣的“超級平臺”；二是來自單一頭部主播董宇輝的“威脅”。

董宇輝的去留對東方甄選股價的影響之烈，從去年底的“小作文”事件就可見一斑。

2023年12月18日凌晨，東方甄選微博賬號發布直播預告稱，俞敏洪和消失在鏡頭前許久的董宇輝將于當日進行直播。活動海報顯示，董宇輝的身份已成為“東方甄選高級合伙人”。

這張海報也給股價的連日下跌畫上了休止符。當日港股開盤，東方甄選高開近12%，市值超300億港元。截至當天收盤，東方甄選收報每股32港元，漲幅為21.90%。

這樣的影響力自然與董宇輝的超強帶貨能力密切相關。第三方數據平臺“三眼查”提供的數據顯示，與輝同行直播間位居抖音直播3月達人帶貨榜首位，而東方甄選主賬號排名第五，且前者銷售額達后者的2倍。飛瓜數據顯示，3月底，多場董宇輝出現的直播銷售額均在2500萬～5000萬元的高位區間。

與輝同行直播間位居抖音直播3月達人帶貨榜首位。圖片來源：飛瓜數據截圖

“搶董宇輝風頭”的傳言在這個3月末再次降臨到俞敏洪身上。有網友揣測俞敏洪將先于董宇輝去河南直播，目的就是“搶風頭”。對此，俞敏洪在抖音發文否認了自己有河南直播計劃，且要求河南新東方文旅全面停止直播并進行整頓。

此外，資本市場對東方甄選的信心下滑大概率還和最新財報掛鉤。1月24日晚間發布的財報顯示，公司在報告期內實現凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。

財報指出，由于業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。同時，為了吸引更多人才、擴大自營品規模、研發自有APP等，公司在銷售及營銷、研發和股份酬金等開支上均有較大幅度的增加。

俞敏洪還在財報電話會上指出，此次財報中凈利潤的下滑還主要與股權激勵有關，后續追加一次后，在兩年內不會再有額外分發。

但這些也擋不住股價的下跌。1月24日收盤，東方甄選股價收報26.4港元,漲幅達6.02%。財報發布后，1月25日開盤，東方甄選盤中跌超12%。

如何重塑資本對東方甄選的信心？莊帥認為，至少新推出的小時達業務對東方甄選的業績提升是個“很大的機會”，“東方甄選自營的農產品對配送時效性的需求還是很高的”。

自活躍在大家的視線里以來，東方甄選在直播間和資本市場呈現出的經歷都極具故事性。這次的“跌跌不休”將止于何時，東方甄選在等待下一個轉折。