直播電商駛入“以用戶為中心”的精細化運營時代

這是一屆特別的“618”。一周前，天貓、快手開啟“618”大促活動。這次618大促期間，天貓、快手等電商平臺取消了往年的預售模式，而是采取了官方補貼、直接開售等新策略。這被外部解讀為電商平臺順應市場變化、積極創新。 在此背景下，直播電商尤其是頭部直播間，在今年618期間的新玩法則備受矚目。大家都在瞄準這個在過去八年時間里飛速成長的賽道，希望挖掘出行業發展的新勢能：超270萬的電商主播會在這個4.5萬億的市場里帶給消費者哪些全新的體驗？ 縱觀今年618大促那些活躍的直播間和主播們，不難發現，直播電商要回歸零售的本質，核心競爭力將逐漸聚焦于專業的、具有公信力的選品能力、具有鮮明優勢的價格力表現以及和線下銷售渠道互為補充的售后服務等關鍵因素。在這些方面的綜合實力，將成為直播間以及主播們在激烈競爭中保持領先的關鍵。 無疑，通過提供更專業的產品選擇、更有競爭力的價格以及更優質的售后服務，當前，直播電商的核心競爭力也在被重塑，目標則是為用戶帶來更加豐富和滿意的購物體驗。 新選擇背后：行業風向與預售機制的改變 和往年最大的不同是，今年的618，作為呈現各平臺、商家和直播間上半年成果的重要舞臺，這場年中大促在保持優惠力度不變的同時，反映出一種全新的趨勢，那就是“極簡”。 早在5月初，天貓、京東等平臺宣布全面取消618預售的消息便引起了廣泛討論。這一延續了十多年的大促玩法突然終結，無疑讓很多人感到意外。然而，結合各平臺此前提出的“用戶為先”的戰略方向來看，取消預售這種讓消費者感到復雜、繁瑣的玩法，是順應行業風向轉變的必然選擇，某電商平臺內部人士認為，預售主推少量商品，很難再贏得用戶。 于是可以看到，今年的618大促，淘寶、天貓等多個電商平臺通過化繁為簡、回歸本質的策略，致力于優化購物體驗、縮短等待周期從而減少用戶決策成本。這一變化也得到了消費者的積極響應。據天貓公布的數據，開售僅一小時，便有28個品牌銷售額破億；四小時內，59個品牌銷售額破億，其中包括11個美妝品牌，以及376個單品成交破千萬。 然而，從平臺到直播間，預售機制的取消并非一刀切。以李佳琦直播間為例，盡管整體跟隨平臺活動節奏，但仍保留了一天的預售時間，即僅在5月19日這一天。此外，李佳琦直播間于5月20日當即開啟現貨售賣，和天貓平臺保持一致的節奏，這一舉動給到了更多用戶選擇商品、參與平臺優惠的時間。截至5月20日數據來看，李佳琦直播間618檔期的GMV累計已超去年同期。 在外界看來，這一決策背后，體現了直播間在平衡消費者需求與商家利益方面的獨特考量。直播間作為聯結消費者和品牌方的橋梁，保留一天預售，給到用戶充足的時間充分思考，理性消費，也留足了時間湊單滿減，享受最大力度的大促優惠；同時，對于一些特定品類的商家來說，預售時間也有其存在的必要性。因此，即使平臺全面取消了預售制，李佳琦直播間等仍選擇保留預售環節，作為消費者與商家之間的“緩沖”，也在直播電商這個線上零售場景中，最大程度降低預售可能存在的風險，可以說，保留一天預售時間，是李佳琦直播間對其“理性消費，快樂購物”理念的一次踐行。 事實證明，李佳琦直播間保留一天的預售作為“緩沖”是正確的選擇?！翱紤]了一天，發現有些東西確實不是剛需”，在預售結束后，有大量用戶都在社交平臺上表達了保留一天預售的肯定，正如李佳琦在618媒體發布會上所言，大促的核心在于“聆聽用戶，貼近用戶，真正解決用戶需求”。只有做到這一點，才能讓大促真正回歸用戶，成為消費者真正需要的大促。 拋出勝負手：以用戶為中心，重塑電商體驗 近幾年來，直播電商的發展日趨成熟，市場也在不斷壯大。從2016年到2023年，直播電商用了8年時間，從0膨脹到超4.5萬億元的市場規模，占社會零售品總額約10%，活躍的電商主播超過270萬人，從業人員數千萬人，已經成為社會經濟的重要構成部分。 當消費者們享受看直播買東西的時候，他們的消費觀也變得越來越理性。對于直播電商而言，深究“用戶需要什么”和“用戶喜歡什么”，并以此為基礎，精準地推出相應服務，才是決定其成敗的“勝負手”。 在今年的618大促中，李佳琦直播間以其獨到的策略，展現了以用戶需求為核心的電商營銷新趨勢。正如保留一天預售，就是其對用戶購物體驗的深思熟慮，這些深入且精準的考量還體現在很多層面。 在價格策略上，李佳琦直播間不僅充分利用了平臺提供的優惠機制，如天貓的“滿300-50”以及品類券、消費券等，還額外提供了大額紅包雨，確保消費者能夠享受到最優惠的價格；此外，相較以往，享受滿減的周期也大幅拉長，足以見得李佳琦直播間在“讓大促回歸用戶”上的用心和誠意。 在產品選擇上，因為考慮到有很多相對小眾的消費者需求亟待滿足，今年，李佳琦直播間大幅擴充了貨品池，并創新策劃了多種形式、多種主題的直播專場。從美妝到全品類，直播間不僅滿足了消費者對多樣化產品的需求，還通過實地展示、互動答疑等方式，提高了消費者與產品之間的連接感，使得購物決策更加精準，更加理性。 直播電商已經“卷上天”，除了更好的價格和更優質的產品，消費者們還在意直播間對他們的用心程度。所以，李佳琦今年直接官宣了探索服務用戶的新嘗試——由品牌老板向“所有女生”進行618大促的述職。老板們將在大促期間做客李佳琦直播間，化身“一號客服”，直面“吐槽”，答疑解惑，甚至是當場給出大促之外的優惠和福利，將服務用戶的誠意演繹到極致。 從“李佳琦小課堂”的升級，到品牌老板進直播間與消費者面對面交流，再到提供三重服務保障，李佳琦直播間致力于為消費者提供從售前到售后的全程無憂服務。這種以用戶為中心的服務理念，不僅提升了消費者的購物體驗，也在無形之中增強消費者對李佳琦直播間的信任和黏性。 直播電商領域已迎來轉折點，以消費者為核心、邁向精細化運營的時代已悄然來臨?？梢哉f，以李佳琦直播間為代表的直播電商從業者們，在今年618大促中展現出的以用戶為中心的策略，不僅重塑了電商體驗，也為電商行業帶來了新的啟示。通過深入了解用戶需求、優化購物流程、提供優質服務，電商平臺和直播間能夠共同為消費者帶來更加美好的購物體驗。 創新之旅：直播電商從銷售到價值創造 時至今日，直播電商已經走到了第九個年頭。作為一種新興的渠道和業態，直播電商做到了“品效合一”，已成長為提振消費信心的“銷售場+展示場”。直播時，商家賣出了商品，更是傳播了品牌理念和價值觀。 某種程度來看，直播電商是實體零售的完美助攻。大家都知道，透明度和信任感是新零售時代品牌與消費者關系的核心。來到直播間里，主播對產品的專業講解和現場演示讓品牌展示更加透明，在直播間實打實地為用戶奉上優于線下的價格更是建立起了三方之間的信任，而來自消費端的信任，也是品牌長期發展的重要基石。同時，即時互動的特性讓品牌能夠直接與消費者溝通，這種直接溝通不僅提高了消費者的滿意度，也為品牌提供了寶貴的市場反饋，促進了產品和服務的持續優化。 把視角延展得更廣一些，在數字化浪潮中，直播電商作為線下渠道的線上補充，突破了傳統零售的時空限制，實現了消費者與商品、服務的即時連接。這種連接不僅提升了購物的便捷性和效率，還通過個性化服務和精準推薦，滿足了消費者對個性化和定制化的需求，從而推動了零售行業的個性化和差異化發展。 但另一方面，盡管直播電商相較于傳統電商還年輕，消費者對“直播間”的新鮮感已逐漸褪去。面對這一現象，從業者們開始思考直播電商除了“帶貨”還能如何創新，如何進一步發揮其獨特價值。 從整個零售行業這一大背景來看，消費者永遠是處于“喜新厭舊”的狀態中的。曾幾何時，大賣場還是大家的心頭好，再回頭望去，各種新零售業態已經占據市場主力地位。在這一過程中，順應需求的持續性創新就成為了關鍵詞。 李佳琦直播間，作為行業的資深玩家，也在探索這一問題。他們在過去幾年里嘗試了多種內容創新和價值探尋，比如美ONE出品的《所有女生的offer》《所有女生的主播》等綜藝，這些嘗試不僅大膽創新，而且將直播后臺和品牌的洽談協商過程、新人主播的培養過程公開透明地展現給了用戶。 直播行業競爭激烈，參與者要直面行業變革，規劃和落地切實可行的新打法。在其中，升級技術就是直播帶貨走向成熟和專業的一大核心。 今年618期間，美ONE又在嘗試新的探索，并宣布首次將AI技術和直播相結合，嘗試數字人直播，填補真人直播時段和服務的空缺，借助AI強大的數據能力提供更及時、準確的用戶溝通。 美ONE合伙人蔚英輝表示，這是他們與時俱進擁抱新科技的嘗試，也是向AIGC領域邁出的第一步。未來，他們還計劃搭建AI智能客服，覆蓋直播全鏈路的咨詢服務，確保用戶需求得到及時響應。 對于整個行業來說，通過AI技術，直播電商能夠實現更高效的用戶溝通和服務，滿足消費者多樣化和個性化的需求，推動零售行業向智能化、自動化的方向發展。 李佳琦直播間的這些實踐表明，直播電商已不再局限于單純的銷售渠道，而是在持續探索內容和形式的創新，將電商節點如618大促作為展示窗口，聆聽用戶真實需求，推動行業找到新的增長空間。 直播電商的未來，在于不斷創新和深化其價值，從單一的促銷到全方位的用戶體驗，正逐步成為連接品牌與消費者、創造新商業價值的重要平臺。