專訪FineToday中國區CEO瀨戶溫夫 | 如何讓從資生堂“繼承”的資產發揮作用？

每經記者 舒冬妮    每經編輯 董興生    

今年6月，日本化妝品巨頭資生堂正式宣告與其個人護理業務分道揚鑣。

三年前，資生堂將旗下十大個人護理品牌打包剝離，與私募股權基金CVC共同組建了FineToday集團。這十大品牌包括Fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤等消費者耳熟能詳的明星產品。如今，資生堂更是將最后的20%股份轉讓給CVC，徹底完成了這場分家大戲。

在這場華麗轉身中，FineToday展現出自己的潛力。2023財年，FineToday集團銷售額約1000億日元（約合人民幣45億元），營業利潤率超過10%。中國市場一舉超越日本本土，成為其第一大市場。其中，洗護品牌Fino芬濃在2023年雙11期間，于國內電商平臺垂直品類中躋身前三甲。

今年5月，資生堂透露，FineToday正籌備在東京證券交易所上市。

押注中國市場，FineToday能否成為下一個“資生堂”？近日，《每日經濟新聞》記者專訪FineToday中國區CEO、上海菲婷絲化妝品經營有限公司（FineToday中國業務經營主體）總經理瀨戶溫夫，跟他聊了聊這些問題。

瀨戶溫夫 圖片來源：企業供圖

“產”自資生堂

目前，FineToday在中國經營著Fino芬濃、KUYURA可悠然等十大個人護理品牌。這十大品牌全部“產”自資生堂。

時間撥回到2020年8月，資生堂發布新的中期經營戰略“WIN 2023”，其中提到，在進行重大的經營改革（轉型）的同時，集團將美膚領域定位為核心業務，并致力于在2030年前成為該領域的全球第一。

此外，集團經營方式從著重追求營業收入的高速增長，向側重盈利能力和現金流轉變，集團的目標是通過改革產品的成本和銷售管理費用，實現營業利潤率在2023年達到15%。

2020年，因各種原因，在連續五年的高增長后，資生堂營收下降。2021年，資生堂銷售額和營業利潤增長，凈利潤大幅扭虧。2022年，營收和凈利潤持續增長。2023年營收9730億日元，同比下滑8.8%。

同時，消費升級背景下，中國化妝品行業高端化趨勢明顯。Euromonitor數據顯示，高端產品占比由2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。從增速看，2006年至2016年，中國高端化妝品市場規模年均復合增長14.81%，到了2017年至2019年，躍升至28.25%。而大眾化妝品市場近十年增速普遍在10%以下。

國際化妝品品牌紛紛加碼高端市場，資生堂也要聚焦。個護業務作為非核心業務，資生堂有意剝離。

2021年2月3日，資生堂發布《關于個人護理業務轉讓所涉公司分立（簡易吸收分立）等事項的通知》，將包含十大品牌在內的全球個人護理業務以1600億日元的價格轉讓給私募基金CVC Asia Pacific Limited及其關聯方。并宣布，與CVC通過公司分立（吸收分立）的方式設立新公司FineToday。

“中國現地化”

“在資生堂，個護業務只是其中一個部分，現在，個護是FineToday的全部。”瀨戶溫夫表示，公司大眾產品線銷售占比達到約90%。

2023年，FineToday又相繼從資生堂接管日本的久喜工廠和越南工廠，并且在東京江東區豐洲新建了獨立研發中心，逐步完成了技術研發、生產、銷售一體化的業務體系構筑。目前，集團在日本、中國、亞太共設有20個辦事處。

瀨戶溫夫坦言，從資生堂“繼承”的眾多“資產”，如何更好地發揮作用，是他面臨的重大挑戰。尤其是中國市場，不僅地位重要，而且競爭激烈，壓力無處不在。

圖片來源：企業供圖

瀨戶溫夫于2008年畢業于日本東京大學工學部，并于2011年加入日本寶潔。2020年，還在寶潔的瀨戶溫夫來到中國廣州，他很快發現中國市場和日本有很多區別。“中日市場有著天壤之別，消費者需求也有所不同。中國市場的變化更快，規模更大，消費者需求也在不斷地變化。”這是瀨戶溫夫最大的挑戰。

2021年，來到FineToday任職的瀨戶溫夫更是看到，中國國貨品牌崛起、線下渠道復蘇、線上新興渠道加速滲透，中國消費者越發注重品質與功效，以及使用產品過程中的情緒價值，呈現出鮮明的意識進階。

“無論是在消費趨勢方面，還是在促進消費趨勢的平臺環境方面，中國市場都是世界上最獨特、最有活力的市場，創新、挑戰與機會并存。”瀨戶溫夫說。

天下武功，唯快不破，為了應對快速的變化，瀨戶溫夫同樣要快。他表示，為響應市場變化，已在中國配置專門的市場營銷團隊和消費者調查部門，建立從研發到市場都能快速響應的營銷體制。

過去一年，瀨戶溫夫把大部分時間都放在中國市場的研發、生產、銷售、市場推廣等體系化自建，他稱之為“中國現地化”。此外，瀨戶溫夫表示，FineToday在中國也不會追求急速擴張的規模效應，而是將深入特定細分市場，開發多樣化產品。

不同渠道的不同策略

FineToday的產品分類、市場定位、價格策略，以及在中國市場的發展戰略具體如何？以下是部分采訪實錄。

NBD：你是否注意到，消費者對高端化產品有追求，但同時也十分注意性價比？針對這樣的情況，你們的價格策略是什么樣的？

瀨戶溫夫：雖然20年前各品牌剛進入中國市場的時候，價格帶的設定是面向富裕層的高價格帶的產品，但隨著中國GDP的增長，以及電商商業的不斷發展，廣受中國消費者喜愛的經典明星產品的價格已經非常親民。

我們確實注意到，在中國市場，高端產品和平價產品進一步分化。消費者越來越注重的是廣義的“性價比”，即產品本身的價值。因此，各品牌在原有的產品線外也相繼推出了高端線的產品。

除了針對人群特征提供不同價格帶的產品，我們也根據渠道的不同特性，提供渠道限定產品。并且，在線下量販型超市銷售專供套裝；在京東平臺提供1L裝的大容量產品的舉措，也是為了盡可能地避免價格戰。

圖片來源：企業供圖

NBD：目前，FineToday在中國線上線下銷售渠道的情況大概如何？比如線下入駐多少終端，營收占比如何？針對渠道發展，未來策略是怎么樣的？

瀨戶溫夫：在中國，對FineToday來說線上與線下的銷售渠道同樣重要，目前的占比大約是各一半。線上渠道除了在傳統電商平臺的布局外，在新興電商渠道上，如拼多多和抖音等也取得了不錯的增長。

線下渠道方面，我們目前在山姆、開市客及傳統大賣場、屈臣氏等藥妝渠道、超市、CS（化妝品店）和便利店等2萬余家線下店鋪進行個護產品的銷售，未來計劃向三、四線城市繼續下沉，并進一步擴展化妝品CS店的布局。

線上線下占比不是目標，總的來說是促進發展。

NBD：中國市場和日本市場發展有很多相似之處，總會被放在一起比較。比如前面提到的消費者趨勢、數字化發展、研發、日化市場競爭格局等，你覺得有哪些一樣和不一樣的地方？

瀨戶溫夫：中、日市場對個護問題的困惑和需求比較接近，對產品的品質、環保屬性、情緒價值都有類似的追求，市場均呈現出多元化、細分化的趨勢。

中國市場的變化更快，規模更大。在增速更快的大環境下，中國消費者更具好奇心，樂于嘗試新品，新銳品牌也是層出不窮。在電商發展日益成熟的中國市場，“品效合一”的數字化營銷方式已成為產品推廣中不可或缺的一部分。

中日企業面對的機遇與挑戰同中有異，雙方在數字化營銷、產品創新、品控等領域的經驗，可以互相學習、借鑒，達成優勢互補。