每日經濟新聞 2024-09-21 08:17:02
每經記者 杜蔚 丁舟洋 每經編輯 程鵬 楊夏
9月19日，如涵控股CMO（首席營銷官）、“初代網紅”張大奕突然官宣，關閉自己開了十年的網店。
圖片來源：@milksmelllbest女乃（張大奕微博小號）
《每日經濟新聞》記者注意到，本次被關閉的“吾歡喜的衣櫥”系2014年，張大奕和如涵控股（以下簡稱如涵）創始人馮敏，一起推出的淘寶店鋪。這家店鋪承載著張大奕的高光時刻，2016年“雙十一”，該網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪，張大奕自此有了“淘寶帶貨第一人”的稱號。從模特到帶貨女王，張大奕曾創造多個淘寶佳績。接下來的2016至2018年，是張大奕事業的巔峰。最紅的時候，她被曝一年營收達3個億。2019年，如涵赴美上市，張大奕成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。
然而如今，帶貨網紅更迭頻繁，2021年如涵退市，兩年股價縮水超70%，上市期間的財報顯示一直未盈利。時隔3年，“吾歡喜的衣櫥”也落寞退場。“張大奕關閉網店，不會影響到如涵。”熟悉張大奕的資深電商人劉若蘭（化名）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，據她了解，如涵退市后就與這家店完成了剝離。
拋棄“發家”服裝網店的張大奕，下一個目標是什么？面對電商市場競爭的白熱化，各路網紅與公司怎樣走好網紅經濟下半場？
1500字長文結束十年網紅老店 “求穩”或成主線
“今天是吾歡喜的衣櫥10年啦，平淡的無10周年氣氛，應該也讓老粉們感覺到了。”9月19日，張大奕在個人微博上發布的這篇1500多字的長文，盡數自己做網紅、做女裝、做電商的點滴。并感嘆，“紅人電商很美好，但它就適合小而美、小而精致??很多時候，收入是不代表利潤的，要面子不要里子的事情我是不喜歡去冒風險的。”
經過兩年的糾結，張大奕決定關掉“吾歡喜的衣櫥”。公開資料顯示，這家與張大奕一同成長起來的淘寶女裝店鋪，粉絲量超過1200萬，是淘寶認證的“9年老店”“韓式休閑女裝店鋪榜TOP2”。
圖片來源：淘寶
9月20日，《每日經濟新聞》記者以消費者身份詢問“吾歡喜的衣櫥”時，客服稱“目前還沒有收到清倉打折的活動通知”，并向記者推送了一家名為“黑標（the vever）”的店鋪，“它會為大家帶來更多滿意的衣服”。不過，對于關閉的“吾歡喜的衣櫥”后，未售出的服裝是否會在“黑標”售賣，上述客服表示，還未接到通知。
由于張大奕的這一發聲引起大家廣泛關注，她還在當天晚些時候回應：“我只是關淘寶店，不是不做服裝了。”
9月20日，《每日經濟新聞》記者嘗試通過淘寶店途徑向張大奕方面發出采訪請求，對方客服表示：“這個月24號最后一次上新 ，我們店后續就不再上新了，店鋪暫時不關。”
“吾歡喜的衣櫥”的關店讓網友們感觸良多。“哪個女生的衣柜里沒有一件‘張大奕家’的衣服呢？”有消費者說，“五六年前，‘吾歡喜’是我經常光顧的店鋪。”
也有穿搭博主感到這家店近期風格過時。“她的審美好像突然停滯在了某一年，外界已經變化巨大了，她還在固執地出格子、大花朵元素、森女風元素，每一件都讓我夢回我初中??不過據說有很多款質量還不錯，我買的鯊魚皮褲子很好穿。”
一位網友對張大奕所售服裝的評價 圖片來源：微博截圖
張大奕在關店自述中也提到了自己的年齡，過了33歲后的幾年，感到體力精力斷崖式下跌，“網紅圈算年齡大的了”。
“針對年輕客戶的女裝品牌需要不斷地開發新思路。思考最新的流行、款式，每一季都要投入大量的精力和成本。而在財富達到一個點后，很多人會選擇求穩。”在談起張大奕關店原因時，劉若蘭（化名）對《每日經濟新聞》記者表示。
《每日經濟新聞》記者9月20日向張大奕的微博、小紅書等多個社交媒體賬號，以及張大奕網店等渠道多次聯系張大奕方面，試圖了解更多情況，但截至發稿前，并未得到回復。
抓住第一波電商流量的初代網紅 下一步是母嬰博主？
張大奕的成名史就是中國網紅模式的一段縮影，流量、資本、甜美的女孩，搭上了飛速前進的時代快車。用張大奕自己在紀錄片《網紅》里的話來說：“網紅有點像當年的煤老板，（大眾）覺得（我們）讀書少但是賺得多。”
如今37歲的張大奕，回到十多年前，是抓住第一波電商商機的初代網紅。
張大奕在2019超級紅人節上分享經驗。圖片來源：每經記者 張建 攝
因為長相靚麗，上海姑娘張大奕在大學期間就經常出現在《昕薇》《瑞麗》等時尚雜志里，是一名小有名氣的模特。但她并不認為職業模特是自己真正的出路，“模特就是在賣你的外表，工作多了你就覺得是行尸走肉”，她曾在紀錄片中這樣講道。
距離上海400多公里的溫州，有一個和張大奕一樣不想服從于命運安排的馮敏。2011年馮敏和妻子創立了淘寶女裝店莉貝琳，業績一度進入淘寶十強榜單，張大奕是“莉貝琳”的模特。
“莉貝琳發展三四年后，主理人非常疲憊，遇到瓶頸。而彼時為莉貝琳做模特的張大奕微博上粉絲積累到20萬人，很多年輕女性跟著她學穿搭。馮敏夫婦作出決定，關掉在淘寶上排名前十的店鋪，將全部資源給到張大奕。”劉若蘭向《每日經濟新聞》記者說起張大奕的成長史。
如涵董事長馮敏 圖片來源：每經記者 張建 攝
2014年，張大奕的網店“吾歡喜的衣櫥”開張，同一年，如涵成立，創始人馮敏任董事長獲得A輪融資。“2016年‘吾歡喜’在‘雙十一’的銷量就破億了。”劉若蘭回憶道，張大奕在個人微博上圈粉，再導流到淘寶店里下單，她和如涵找到了一個性價比極高的推廣方式。
彼時，李佳琦和薇婭還在以素人的身份試水淘寶直播，但張大奕已經原地起飛，并讓如涵嘗到了甜頭。2019年，如涵登陸美國納斯達克，成為“中國網紅電商第一股”。據南方都市報報道，作為第二大股東，張大奕以13.5%的持股，身家接近6億元人民幣。不過如涵上市后并不受資本市場青睞，兩年后退市。
談及張大奕，劉若蘭的評價是：“做事情很拼，有效率，工作狂。她對服裝有自己的審美，從開版到選款都親力親為。”
張大奕的下一步的事業重心會在哪里？記者注意到，張大奕關掉部分店鋪后，她還有淘寶服裝店鋪the vever（黑標）、天貓美妝店鋪“BIG EVE BEAUTY”等仍在經營中。
此外，張大奕在小紅書上頗為活躍。她經常更新自己的“帶娃日常”，分享“母嬰好物”，儼然是樂在其中的母嬰博主。截至9月20日17時許，張大奕小紅書上有30.4萬粉絲，也將自己的美妝品牌“BIG EVE BEAUTY”的產品上架了小紅書。
“雖然她目前的賺錢主業不在小紅書，但對于網紅來說，流量是安全感。”劉若蘭向《每日經濟新聞》分析認為，“張大奕可以不在小紅書上賺錢，但恐怕很難接受停止分享、停止漲粉。”
圖片來源：張大奕小紅書截圖
線上生意變“重” 張大奕們也無法永遠懂年輕人
“隨著互聯網各平臺的發展，流量爭鋒的時代，我們也做過夾心餅干，經歷了不能轉也不敢轉平臺（的過程）。真想轉了，又沒有這樣的勇氣，怕撿了芝麻丟了西瓜。”張大奕的長文，道出了她關閉幾家線上服裝店的背后，實則是直播電商市場風云變幻的無奈之舉。
張大奕直言，很多紅人轉其他平臺，看似做得風生水起，實際是茍延殘喘。
作為行業頭部網紅之一，為何張大奕都認為“轉臺難”？“轉臺難的核心原因是平臺算法的問題，淘寶是‘貨架邏輯’、抖音是‘爆款邏輯’，而主播獲得成功的經驗和固有方法論，無法復制到新平臺上。”孵化了多位知名網紅的電商行業資深人士盧佳（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，無論是網紅個人還是MCN（多頻道網絡）公司，往往越成功越難換平臺。
張大奕9月16日還在上新服裝產品 圖片來源：微博@張大奕eve
盧佳認為，業內比較成功的轉臺案例是從抖音到淘寶的羅永浩。“不過，老羅的銷售數據也只是‘平穩’，并沒有太多爆發量。而且，羅永浩是帶貨網紅中稀缺的‘內容高手’，并非張大奕等做商品的網紅。”
此番，張大奕關閉服裝網店，讓外界再度關注起了服裝品類的毛利率微薄問題。
“部分電商平臺的爆款邏輯下，過度刺激了用戶，導致沖動消費，以及貨不對板等問題，促使當下女裝退貨率高達80%。”盧佳進一步告訴記者，相較退貨率，其實服裝行業最終看的是綜合庫存率。
不只張大奕關閉線上女裝店，今年“618”大促前夕，抖音頭部女裝店、擁有500多萬粉絲的“羅拉密碼”突然停更停播，彼時引發市場的廣泛關注與熱議。據飛瓜數據監測，“羅拉密碼”曾在一場直播帶貨中創下逾1.44億元的銷售額。
圖片來源：飛瓜數據
正在“走傳統服裝企業老路子”的直播電商，令張大奕感受到隱性成本越來越高。盧佳亦向《每日經濟新聞》記者表示，他和張大奕都有同感“電商盛極而衰”。“以前的電商就是女孩子去淘幾件衣服，商家門檻很低，一兩個女大學生就能開。但是現在，線上生意變‘重’了，開一個天貓店，沒個2000萬元～3000萬元，根本開不起來，還需要有經驗的團隊。”
變“重”的線上店鋪、極高的退貨率等原因，讓張大奕意識到，“紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精致，否則就是流水線的商品”。
盡管大眾線上購物習慣的轉變，短短數年鑄就了起了日益蓬勃的直播電商市場。“2023年我國直播電商交易規模達到4.9萬億元，同比增長40.48%。”《2024—2029年中國直播電商行業市場分析及投資風險趨勢預測研究報告》預計，2024年我國直播電商交易規模將達到5.3萬億元。
但在數萬億交易規模的電商市場里，網紅迭代迅速極快，李佳琦、董宇輝、小楊哥、廣東夫妻、大狼狗夫婦、七老板等流量“神話”時有涌現。
飛瓜數據在大促期間對抖音達人帶貨交易情況的監測 圖片來源：飛瓜數據
“張大奕年輕的時候‘打敗了’很多人，而網紅電商本來就是年輕人的行業，只有21歲才懂21歲的語言，任何帶貨網紅都不可能永遠懂年輕人。”劉若蘭告訴《每日經濟新聞》記者，接下來，張大奕或許會“做一些簡單的單品，把單品做好、做到極致，肯定是她的一個路子”。
記者|杜蔚 丁舟洋 曾茜（實習）
編輯|程鵬 楊夏 杜波
校對|劉小英
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