“消費者已從關注頭發健康到關注頭皮健康” | 對話世界500強企業之聯合利華

每經記者 范芊芊    每經編輯 楊夏    

作為進博會的“全勤生”，今年是聯合利華參展第七屆中國國際進口博覽會（以下簡稱進博會）的第七年，也是聯合利華進入中國市場的第101年。1923年，利華兄弟在上海黃浦江畔成立了中國肥皂有限公司，從一塊陽光牌肥皂開始，聯合利華自此開始了在中國市場的開拓，力士香皂、多芬沐浴露、清揚洗發水、凡士林身體乳等一系列產品被中國消費者喜愛。

在中國市場深耕100年的跨國企業并不多，聯合利華是最早進入中國市場的一批外資企業。在本屆進博會中，這家全球消費品巨頭公司的展臺打造了“U家時光博物館”，還利用膠卷的形式呈現了聯合利華在中國市場的變遷。

“實際上這些照片也記錄了現代消費文化的變遷。在中國快消市場中，聯合利華是見證者，參與者，也是驅動者。”進博會期間，聯合利華北亞區企業傳播與公共事務負責人黨敏在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示。

站在新百年之際，在中國市場，聯合利華在產品研發及銷售渠道方面是否會有一些調整和改變。黨敏告訴記者，無論是未來產品的研發方向還是渠道的選擇，都會基于消費者需求，聯合利華內部有一句話叫Go People Where Go——“消費者在哪兒，我們就去哪兒”。

聯合利華展位 圖片來源：受訪企業供圖

談變化：更理性的消費者會激發企業的創新活力

“站在新一個百年的起點，我們將繼續聚焦產品創新，提升消費者生活品質，同時積極履行社會責任，推動可持續發展，為中國市場注入源源不斷的強勁動力。”聯合利華大中華區總裁陳戈在進博會期間表示。

新百年之際，有不變也有變化。中國消費者的需求就在不斷升級中，個性化、性價比、理性等成為了快消品行業的熱詞。黨敏也觀察到，消費者越來越理性。“相比傳統營銷廣告，大家更看重產品本身，更看重每一個產品的成分、功效以及背后的科學驗證。”黨敏認為，這也在倒推促進品牌打造更堅實的科研能力。

黨敏 圖片來源：受訪企業供圖

有觀點認為，消費者更趨理性的情況下會導致購物時更為謹慎。面對需求端的新趨勢，在黨敏看來，聯合利華很樂于看到消費者越來越理性，這與公司注重科研發展是一脈相承的，也會更激發企業的創新活力。

另一方面，在競爭愈發激烈的背景下，如何利用科技賦能研發，快速滿足消費者個性化、多元化的需求，也是快消品企業在思考的重點。據黨敏透露，聯合利華正在用人工智能技術進行前期的消費者洞察，也利用AI進行科學研發。“為了快速適應消費者需求，聯合利華有75%的產品研發周期已經可以縮短至6個月至9個月內。”

談健康趨勢：消費者從關注頭發健康到關注頭皮健康

如果說理性是中國消費者的一個關鍵詞，健康則是另外一大關鍵詞。在聯合利華的業績驅動力中，健康業務的重要程度也不言而喻。在2022—2023年間，聯合利華全球健康業務營業額達到20億美元（10億歐元），基本銷售額增長20%，并持續呈雙位數高增長態勢。

在中國消費市場，相較于多芬沐浴露、清揚洗發水等洗護產品，聯合利華旗下的健康業務產品顯得較為小眾，例如本屆進博會展出的功能性補水沖劑品牌Liquid I.V.，營養補劑品牌OLLY和口服營養健發品牌Nutrafol等產品。

這一小眾其實也反映了相關市場較為細分，隨著消費者對健康的關注度越來越高，這些品類正在從小眾市場逐漸滲透進大眾化市場，增長潛力強勁，市場處于充分競爭的狀態，新品牌有突圍的機會。包括Liquid I.V.所在的電解質水賽道，OLLY、Nutrafol所處的口服營養補劑賽道，均是在中國市場滲透率不高但增長強勁的市場。

聯合利華大健康事業部總經理張興榮以口服營養補劑賽道為例告訴記者，中國現在已經是全球膳食補充劑行業的第二大市場，并且未來有望成為全球第一大市場。“傳統的口服營養補劑以片劑、膠囊等劑型為主，但近年來，隨著消費者需求的多樣化，產品形態也在不斷創新。在歐美和日本等發達市場，食品形態的軟糖、粉劑、口服液等已成為常見劑型。”

在品類趨勢方面，他還表示，“除了傳統的增強免疫力、護肝，生發等新興產品也受到了消費者的廣泛關注”。

《每日經濟新聞》記者在聯合利華展臺注意到，頭皮健康相關展品顯得較為集中，包括男士洗發水品牌清揚也是首次參展進博會。黨敏告訴記者，他們調研發現，以前消費者更關注頭發健康，現在則開始關注頭皮健康，同時消費者購買洗發水產品更考慮解決頭發頭皮問題，這也是為什么聯合利華專門推出男士洗發水品牌。“相較于女性，男性頭皮更脆弱，更容易出油。”