每日經濟新聞 2024-11-10 22:31:23
◎如今，不僅是消費者變得理性了，行業競爭趨勢也變得愈加復雜，FANCL較早提出的“無添加”概念，如今已被眾多國貨追隨者跟進，并憑借更懂中國市場的營銷模式和渠道滲透，搶占FANCL原有的“蛋糕”。而中國美妝行業這兩年集體進入存量時代，更考驗企業的策略調整。
每經記者 王帆 每經編輯 張海妮
11月5日至10日，2024第七屆中國國際進口博覽會（以下簡稱進博會）在上海舉辦。本屆進博會，日本最大的“無添加”護膚及健康食品企業FANCL（芳珂集團）一改過去六年以單一品牌亮相的模式，攜旗下四大品牌，首次以集團身份參展。
本次參加進博會前，FANCL剛剛發布其第四個中期管理計劃（即2024—2026財年規劃）。該計劃提到，在未來三年內積極投資海外市場，其中將中國作為主要區域之一。
因此，參加進博會成為其在華擴大影響力的重要契機。在接受《每日經濟新聞》記者專訪時，FANCL中國董事長堀宏明表示：“中國是FANCL海外市場的一個重要據點。中國消費市場很大，消費需求很多元，因此每一個品牌都可以找到對應的市場空間。”
本次參加進博會，FANCL攜旗下四大品牌，首次以集團的身份亮相。談到連續七年參展的體驗，FANCL中國董事長堀宏明向《每日經濟新聞》記者表示：“前六年我們是以健康食品品牌FANCL Health Science參展，獲得了良好的傳播效果。今年進博會步入第七年，我們想要更加擴大在中國市場的認知度，展現在中國多品類多品牌發展的信心，因此今年第一次以集團名義參展。”
FANCL對進博會平臺的重視，是基于其海外擴張的野心。在日本成立四十多年來，FANCL以“無添加”護膚品和健康食品打出了名號，但海外份額較小。在截至2024年3月末的最新財年，FANCL海外銷售占比僅為9.4%。
2020年，FANCL提出VISION 2030（愿景2030）規劃，計劃2030年海外銷售額的占比能提升至25%。而在今年5月，公司發布第四個中期管理計劃（即2024—2026財年規劃），表示要“致力于成長為一家不僅在日本而且在全球都具有強大影響力的公司”，在未來三年內積極投資于海外市場，為迎接VISION 2030的發展奠定基礎。
其中，根據市場規模和增長潛力，FANCL將中國和東盟定位為主要區域，并提出在中國加強FANCL旗下品牌，重點關注FANCL Health Science、ATTENIR（艾天然）、BRANCHIC（繽熙）。
“中國是FANCL海外市場的一個重要據點。中國消費市場很大，消費需求很多元，因此每一個品牌都可以找到對應的市場空間。我們在亞洲護膚品市場最早打出‘無添加’概念，這也成為我們在中國最大的標簽和強項，未來將引入更多品牌。”堀宏明表示。
據他透露，目前FANCL在中國的銷售結構，主要是以同名的“無添加”護膚品品牌FANCL與FANCL Health Science健康食品為基礎。通過進博會平臺，FANCL將著眼于將ATTENIR、BRANCHIC和Boscia（博倩葉）引入中國，這三個品牌分別定位于專業抗老化、“院線級”高端護膚和純凈美妝。
那么，FANCL在華積極投資將會有哪些具體舉措？堀宏明表示：“FANCL的研究所和工廠目前集中在日本，未來也不排除在中國建廠的可能。這幾年，我們發現中國工廠的品質提升了非常多，我們也正帶著建設性討論在華建廠的問題。”
FANCL入華已超過20年，同名“無添加”護膚品牌FANCL自1996年開始在香港開設專柜，2004年正式進入內地市場。
談到中國化妝品消費趨勢的變化，堀宏明洞察到：“中國消費者，就像大部分亞洲消費者一樣，在化妝品消費上曾經有過一個時期是崇拜歐美進口品牌，對品牌塑造的故事和氛圍非常沉迷。而如今，他們更聰明了，不再單純迷戀品牌，而是更加關注成分、功效、價格等現實性的問題。這對于我們反而是一個機會。”
如今，不僅是消費者變得理性了，行業競爭趨勢也變得愈加復雜，FANCL較早提出的“無添加”概念，如今已被眾多國貨追隨者跟進，并憑借更懂中國市場的營銷模式和渠道滲透，搶占FANCL原有的“蛋糕”。而中國美妝行業這兩年集體進入存量時代，更考驗企業的策略調整。
“我能感受到中國國貨化妝品的崛起，它們的成長是非?？斓模且蝗褐档镁磁宓母偁幓锇椤?rdquo;堀宏明表示，“同時，盡管目前行業是低增長（狀態），仍改變不了中國化妝品市場巨大的規模。我們會根據市場變化調整我們的步伐。”
《每日經濟新聞》記者注意到，FANCL旗下同名護膚品品牌主要通過國內的中高端線下專柜進行銷售，而健康食品品牌和其他護膚品牌則主要通過天貓國際電商平臺銷售，多層次、立體化的渠道體系還有待提升。
根據上述三年規劃，FANCL提出對中國渠道進行調整。化妝品業務除跨境電商銷售外，開始在中國進行ATTENIR一般貿易銷售，并將中國定位為BRANCHlC的重點市場，加強品牌在中國的跨境電商銷售。在平臺運營的店鋪中，擴大直播電商和產品植入，并通過向美容院分銷產品。
而針對健康食品業務，FANCL提出以三四十歲以上的女性為主要目標，計劃未來在中國的1000家商店銷售，包括高檔超市和藥店；考慮在較高的價格范圍內推出獨特的產品，并與其他行業的領先公司合作開發新的渠道，以擴大銷售額。
不僅是渠道改革，FANCL在華還面臨一個系統性挑戰——由于日本核污水排放事件，導致中國消費者對日系產品產生抵觸心理。這兩年，日系美妝在華市場明顯遇冷。
對于在大背景下如何恢復和提升品牌形象，堀宏明向記者表示：“對于日本消費品企業來說，對于核污水排海事件造成的輿論影響，我們能做的是非常有限的。我們只能從研發到生產各環節都保證品質，從原料選購、水源使用和后續檢測，都把好關。我們也會在銷售端通過信息的普及，告訴消費者我們的產品是安全的。”
記者注意到，FANCL旗下多個護膚品牌會在電商的商品詳情頁中特意標注放射性檢測合格的報告，希望可以消除消費者的顧慮。而在健康食品方面，FANCL在中國市場與國藥集團達成總代理合作，以合作商的央企背景和專業背書，試圖減輕在華發展的障礙。
“即使市場有起起伏伏，但我們更看重規模。我相信只要把品質做好，未來在中國市場仍有我們上升的空間。”堀宏明最后表示。
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