跨國企業高端專訪｜入華55年，酒店數量不及主要競爭對手 凱悅酒店集團如何在存量中找增量？

每經記者 舒冬妮    每經編輯 梁梟    

業績增長放緩或下滑的陰霾持續籠罩著幾大國際酒店集團。特別是在今年第二季度以來，尤其在大中華區，這個趨勢更加明顯。

半年報發布后，萬豪國際高管曾預計，2024年下半年大中華區需求和定價趨勢將繼續疲軟，RevPAR（每間可售客房收入）呈現負增長，第三季度由于暑期出境游加速，將出現最顯著的下降，大中華區業績更加慘淡。

上述觀點一語成讖。近日，萬豪國際、希爾頓酒店、洲際酒店、凱悅酒店集團、雅高酒店、溫德姆酒店及度假村六大國際酒店集團陸續發布2024年第三季度財報，幾大酒店集團大中華區的關鍵指標RevPAR均出現不同程度下滑。萬豪國際也維持其大中華區第四季度和全年保持負增長的預測。

2023年國內旅游業全面復蘇形成的較高基數，只是今年酒店各項指標表現欠佳的部分原因。全球經濟下行周期，高消費品類被下調預期。曾代表了品味和格調的國際酒店，如今似乎不吃香了。

全球經濟波動下，公司如何保持業績增長？面對日益激烈的競爭，公司又該如何調整自己的策略？作為一家國際酒店管理集團，站在全球視野，能給到酒店業的經營經驗又有哪些？

2024年，《每日經濟新聞》迎來風華正茂的20歲，特別啟動“智見未來——全球高端人物專訪系列”，邀請行業領袖共話未來。記者與凱悅酒店集團大中華區總裁及亞太區拓展總裁何國祥和大中華區發展及業主關系資深副總裁邢林深入對話，他們給出了自己的答案。

輕資產是管理公司的核心策略之一

1957年成立于美國芝加哥，1962年登陸紐交所，截至2024年9月30日，擁有近70年歷史的凱悅酒店集團在全球六大洲79個國家和地區有1350余家酒店，房間數量達到約13.5萬間。與全球第一大酒店集團萬豪國際9100多家酒店、超160萬房間數量相比（截至11月初），相距甚遠。

在全球酒店集團酒店數和房間數量的排行榜中，凱悅酒店集團也并不靠前。但高端及奢華酒店的定位，讓集團在營收和利潤排名上實現反超，在今年幾大國際酒店集團中業績表現優異。

凱悅酒店集團旗下長沙柏悅酒店 圖片來源：企業供圖

根據凱悅酒店集團2024年第三季度財報，該季實現營收16.29億美元，同比增長0.43%；凈利潤4.71億美元，同比增長592.65%。實際上，從今年第一季度開始，凱悅酒店集團凈利潤就在翻倍增長。2024年第一季度，公司凈利潤同比增長800%，第二季度凈利潤同比增長427.94%。

財報顯示，前三個季度凈利潤同比大增都是因為出售資產事項。2024年上半年凱悅酒店集團錄得3.5億美元房地產銷售及其他收益，第三季度該收入為5.14億美元。

再往前看，2017年，凱悅酒店集團進行資本管理戰略進化，開始出售持有的房地產資產，并重新投資新的品牌和業務，以實現輕資產戰略和業務增長。截至2024年第三季度，公司在三年內實現了26億美元的總收益（扣除收購），預計2025年輕資產盈利結構將超過80%。

2018年，希爾頓酒店、洲際酒店、溫德姆凈利潤出現兩位數下滑。而得益于資產出售帶來的收益，凱悅酒店集團2018年凈利潤顯著增長。在當前經濟波動的背景下，集團繼續通過出售資產來實現資金變現的策略是符合其長期資本管理戰略的。

傳統觀點認為，賣資產是賣方資金短缺的一種表現。但在邢林看來，酒店管理集團本質上是酒店資產投資及經營管理，從投資回報出發，資產有進有出，投資的資產在合適的時機以合理的價格出售，就是一筆好的交易。

邢林表示，對于任何一個主流管理公司，輕資產都是核心策略之一，能提升財務靈活度，提高抵御風險的能力。當然，他也提到，除了賣資產，集團也會買資產，以快速豐富酒店品牌矩陣，擴大市場覆蓋面。但不可否認，近幾年，酒店收購“相當、極其”謹慎。

在國內，酒店資產出售也是越來越常見。根據亞洲旅宿大數據研究院（ABNData）指數監測名錄，今年以來，處于出售、拍賣及流拍階段的酒店資產超過200家，并且每月環比有增長趨勢。

邢林認為，酒店資產的交易在全球特別是成熟市場是較常見的現象，在中國市場有越來越多健康積極的酒店交易，對整個行業都是好事。而健康積極的關注點在于，交易雙方、交易模式、交易價格、定價模式、交易后資產的處理方式。

“酒店原有業主能溢價賣出，買方不僅是本地或本國的資金投入方，我們希望看到更多的機構投資者。歐美市場的酒店交易方很多都是基金這類機構投資者。買賣雙方背景越豐富，這個市場就會越健康。我們希望看到，通過酒店回報來評估資產本身的價值。”邢林說。

增量從何而來？靠本土化擴大市場份額

不過，賣資產帶來的增長不是長久之計。作為酒店集團，凱悅最關心的還是市場份額。

而作為全球最大的市場之一，中國市場至關重要。1969年，在美國總部之外的第一站，凱悅就選擇來到中國，在中國香港開出海外第一家酒店，今年是其入華第55年。

2017年，本已準備從酒店業退休的何國祥，在2018年出任凱悅酒店集團中國區總裁，后又擔任亞太區拓展總裁。他告訴《每日經濟新聞》記者，“凱悅在中國和亞太市場的巨大潛力，以及可以實現的許多可能性”是他毅然加入的原因。

大中華區相關事務占據了何國祥75%的工作時間，他會處理戰略規劃、運營管理、財務表現、人才發展、業主關系、客戶滿意度和業務增長相關事宜。每個月，何國祥都會前往中國，檢查酒店，并與團隊成員、業主、政府官員、客戶和合作伙伴等進行會面。

上任時，何國祥的首要任務就是明確的——“提升凱悅在中國市場的品牌影響力，進一步擴大市場份額”。截至2024年9月30日，凱悅在大中華區擁有超過174家酒店，這是六年前何國祥剛加入時的2倍多。

在接受采訪時，何國祥提到最多的是市場份額和本土化，靠后者提高前者。邢林也說：“我們非常關注的是如何進一步擴大合作伙伴的規模。”

對于國內酒店行業而言，早期國際酒店品牌曾占據大部分中高端市場，本土酒店品牌以漢庭、如家、錦江三巨頭為代表，占據低端市場。經過多年發展，本土酒店品牌不斷向上，與國際酒店品牌爭奪中高端酒店市場。在項目洽談會上，邢林的競爭對手由幾年前的一兩家，變成了五六家，國際本土酒店品牌輪番上陣，競爭愈發激烈。

凱悅把競爭對手變成了合作伙伴。2018年，凱悅與首旅酒店成立合資公司并推出逸扉酒店品牌，借助后者在中高端酒店（Upper Midscale）市場的優勢，又抓住消費升級的紅利，覆蓋了很多新目的地。5年時間，逸扉酒店在29個城市運營50多家酒店。何國祥用“短短5年”形容這個發展速度，他覺得這很快。

“跟本土品牌合作，是因為在本土市場的發展上，他們更有優勢，他們更貼近本土市場。比如在一些服務和交流中，他們會更懂當地的市場，更貼近終端的用戶，用本地化的服務贏得客戶。在工作效率上，特定的服務方式上，都有很多值得學習。”邢林說。

在嘗到甜頭后，凱悅加快了與國內企業的合作步伐，并進一步擴大規模。2018年以來，凱悅先后與明宇商旅、杭州市商貿旅游集團有限公司、黃龍酒店管理集團、華潤置地等達成深度合作，持續擴大在華版圖。

在存量中找增量是接下來的競爭共識。除了與本土品牌合作，凱悅還需要抓住一些機會。邢林表示，凱悅在華這么多年，始終很謹慎地在一二線城市布局，包括一線城市，也只在成熟核心的位置布局。如今，隨著越來越多的市場不斷成熟，對于凱悅而言，也有更多的機會，機會在于向存量要增量。

但能否把握存量的機會，比如城市中心的老酒店換牌或物業改造，凱悅能否后來居上，是他們面臨的下一個挑戰。何國祥直言，未來將拓展到中國更多的城市以及熱門度假目的地。

提速：數字導向還是市場導向？

還是太慢了。

10月16日，凱悅與華潤置地達成深度合作成立合資公司并簽署戰略合作，近10家酒店被納入凱悅旗下，但加起來還是不超過180家的酒店數量，相比其他酒店集團可能不及幾十分之一。

2020年以來，酒店行業出清速度加快，連鎖化率不斷提升。2019年，國內酒店連鎖化率為26%，2023年底已躍升至41%。

近幾年也被各大酒店品牌視為搶占市場的好時機。希爾頓自2019年在華第200家酒店開業后，開店速度從幾年一百家到一年百余家；今年6月，華住集團第一萬家酒店在西藏林芝開業，全年開店目標從1800家上調至2200家；洲際酒店也表示，2024年將是大中華區酒店開業和簽約數量最多的一年之一。

相比之下，凱悅確實該提速了。偶爾，作為大中華區發展和業主關系負責人，邢林也會被領導叫到辦公室談話，討論酒店的簽訂數量。

“（如果）有一天，老板說我簽的數字不夠好，我會很不好意思。但真正讓我焦慮的是我簽的東西不夠好。如果這是一場接力賽，棒在我的手里，跑慢點還好，如果掉了，跑得再快都沒辦法傳出下一棒。”堅定的信念幫助邢林擊退壓力。他時刻告誡自己，酒店的數量確實重要，但品牌的價值和美譽度更加重要。

“品質優先是我們的發展原則。我們保持自身的戰略定性和發展節奏，我們不能在別人的戰略上取得成功，只有在自己的戰略上，取得自己應該取得的成績。”在邢林看來，和別人比意義不大。

邢林指出，加快發展步伐前，必須明確提速的出發點：是基于公司業績的增長導向，還是市場需求的滿足導向。為了數字發展而忽略市場本身的容量，顯然不可取。在凱悅的戰略里，速度和數量從來不是第一位。對于品牌發展，質和量是分布在天平的兩端，“天平可以搖擺，但戰略不能搖擺。”邢林強調。

他告訴記者，凱悅沒有一年要開多少家店的最低目標，但會清楚地知道一個市場的容量到底有多大，應該能發展多少個酒店。“我們有極其清晰地分品牌、分區域、分城市的酒店發展規劃。發展手冊由完善的公司架構和團隊，包括市場部、發展部、產品設計、運營等各部門，從市場、交通、流量等多維度分析制定，最終在合適的城市，合適的地點，設置合適的品牌酒店。”他說。

業主正變得越來越專業和理性，他們對投資回報和管理公司的期待也越來越高。如何增強管理能力，如何更好地貼合業主，怎樣更清晰地了解客戶需求？比起增長數字，邢林覺得這些問題更加重要。

“我們沒有理由不看好這個市場”

道路與發展戰略清晰，但看不到前景怎么辦？

從全年看，無論大中華區還是全球，幾大國際酒店集團業績增長出現明顯頹勢。剔除出售資產的收益，凱悅酒店的業績也受到不小挑戰。

何國祥表示，全球經濟波動、通貨膨脹以及運營成本的上升給行業帶來了諸多挑戰，這些經濟因素也影響了消費者的消費意愿，導致整體旅行需求出現波動。邢林坦言，今年的業績表現在意料之內。

每個行業都與經濟周期密切相關，酒店旅游業尤為明顯。但邢林認為，過去百年間，酒店業在經濟的起伏中不斷完善，最終品牌增多、模式更新、產品更具創造力，業主背景也更加多樣化。

在他看來，中國酒店業充滿活力，不斷自我革新和創新。在全球視角下，只是處于階段性變化之中，無需過分擔憂。“就像坐飛機一樣，都會經歷氣流和波動。過去三四十年中國取得了很多好成績，但發展不會總是一帆風順，都會經歷波動，現在的情況不會影響中國中長期發展，短期會有波動和壓力，但中期看到的是機會，長期堅定看好。”邢林表示。

“挑戰不可避免，但過去經歷過類似經濟周期的國家，在之后都迎來了更好的發展。中國的人口基數、生態環境、發達的制造業，中國人吃苦耐勞和創新的精神??我們知道中國的基本面，我沒有理由不長期看好這個市場。”邢林說。

國際會議市場帶來的增量減少，凱悅選擇加大和國內企業合作，吸引更多的客源和生意。市場運營方面，拓展傳統OTA（在線旅行社）渠道之外的新渠道和新模式，把生意做得更好。在邢林看來，在市場發生變化的時候，隨時調整策略來應對波動才是最重要的。

何國祥表示，中國有著龐大的消費群體，具有龐大的旅游和商務出行市場潛力。同時，隨著中國經濟的持續增長和消費水平的提升，越來越多的中國人有能力和意愿在國內外旅游和享受高端酒店服務。這為凱悅酒店帶來市場機遇。

他觀察到，隨著中國城市化進程推進，二三線城市的酒店需求顯著增加，市場需求呈現出多層次、多樣化的特點。中國消費者在中高端商務旅行和奢華旅游方面，需求增長顯著。