中國銀河證券投行消費組負責人、董事總經理袁宗：“產品+渠道+營銷”助力白酒出海

每經記者 熊嘉楠    每經編輯 魏官紅    

12月5日，由中國上市公司協會和成都傳媒集團指導、每日經濟新聞主辦的“2024第八屆中國上市公司董秘年會”在成都舉行。本屆年會由清華大學經濟管理學院中國企業研究中心提供學術支持，以“出海新局 乘風啟航”為主題，與會嘉賓共探中國品牌出海新趨勢、新機遇。

圖片來源：每經記者 張建 攝

隨著全球化進程加快，不同國家之間文化交流日益頻繁。中國白酒在中國文化走向世界的過程中，也承擔著重要使命。

年會現場，中國銀河證券投行消費組負責人、董事總經理袁宗以《文化“走出去”與中國白酒出海趨勢》為主題發表了主旨演講。

在袁宗看來，白酒“文化”出海是提升國家文化軟實力的戰略需要，不僅能夠加強區域文化經濟協同發展，還將推動產業升級從而帶來經濟價值。

“（但）目前白酒企業出海還面臨很大挑戰。”袁宗說道，雖然中國白酒“出海”在某些地區取得了一定成績，但由于口味偏好差異及品牌認知度等因素影響，白酒出海整體收入占比還非常低。

海關總署發布的統計數據顯示，今年上半年，我國白酒出口累計數量7738千升，累計出口額28.74億元。分貿易伙伴國看，6月份，出口白酒貿易伙伴國多達38個國家和地區。

總體來看，我國白酒出口收入和出口量占總收入和總產量的比重較低。中國酒業協會的數據顯示，2023年，白酒商品出口量占總產量的比重約為0.2%，貴州茅臺（600519.SH，股價1511元，市值18981.15億元）作為絕對的出口龍頭，海外收入也僅占自身營業總收入的2.95%。

圖片來源：每經記者 張建 攝

對此，袁宗從產品、渠道、營銷三個層面提出了自己的建議。

產品層面，建立和國際接軌的標準與表達方式，例如，針對白酒，并非必須有全球范圍一致認可的標準，可以通過雙邊或多邊標準認可的方式與盡可能多的潛在消費市場及消費者接軌。同時，針對當地飲酒習慣及文化風俗，在產品附加值上做加法，在產品差異化、滿足多元化需求方面做精準定位，推出適合海外消費者的產品。

在渠道層面，袁宗建議，除傳統渠道外，酒企出海可借助跨境電商平臺、開設海外旗艦店、參與國際酒展等渠道在內的多渠道戰略，持續提升海外市場規模。此外，隨著免稅經濟完善化，可以依托政策支持的自貿試驗區、境外合作消費專區等獲得發展活力。

在營銷層面，通過創新的市場營銷策略向全球消費者講述中國白酒故事，盡可能多地觸達年輕消費者。他舉例說，白酒可以以“中國白酒+中式佳肴”的組合，打造新時代符合年輕消費者需求的飲食美酒組合。