體驗區別“雙11”、目標用戶增長 淘寶“雙12”能夠活出自己嗎？

每經記者 陳婷    每經編輯 陳俊杰    

史上最長的“雙11”落幕還沒多久，第十三屆“雙12”就要到了。

《每日經濟新聞》記者獲悉，2024淘寶“雙12”將于12月9日20點開啟。與去年改名“淘寶年終好價節”的“雙12”相比，今年“雙12”被命名為淘寶“雙12狂歡節”，也算是做回了自己。

12月6日，淘寶市場部負責人錦雀（花名）對包括《每日經濟新聞》在內的媒體表示，“雙12”經歷了這么多年，也改了很多名字，有時候叫“淘寶親親節”，有時候叫“全民好價節”，有段時間還推出了一些“人民寶貝”評選。

“其實每個階段的淘寶‘雙12’都承載了那個時代消費者對平臺的一些期許跟一些情緒。”錦雀說。

與往年相比，今年“雙12”又承載了哪些平臺的訴求和消費者的期待？當時間來到2024年年底，第十三屆“雙12”又能給消費者帶來什么實實在在的價值？

“雙12”，活出自己了嗎？

與聲勢浩大的“雙11”比，“雙12”的形象在大眾眼里并不清晰。事實上，過去幾年，淘寶對“雙12”的定位也變化多端。

以2016年為例，淘寶趁“雙12”的機會力推了一把網紅。根據央廣網2016年的報道，這一年淘寶“雙12”，來自世界各地的買手發起數百場直播掃貨，TOP10紅人店實現了128%的增長，各路網紅紛出大招，線上線下渠道互融。

這一年“雙12”，時任阿里巴巴集團CEO的張勇表示，未來的淘寶將通過原創力，通過網絡平臺的特性，讓新興族群、新興賣家、新興創業者、新興達人、新興“養草者”變得更好，要把他們的力量聚合起來，創造真正屬于新經濟的特色與原創力。

而到了2023年，淘寶“雙12”一度被改名為“淘寶年終好價節”，而這一年的天貓“雙11”核心主打的也是“全網最低價”。

時間來到了2024年，本屆“雙12”，淘寶推出了全新的“撿寶”玩法，據錦雀介紹，在淘寶App搜索“雙十二撿寶”或“淘寶撿寶”，即可進入“雙12”會場。首次進入會場，頁面會跳出帶有金鏟子標志的動畫，根據動畫引導即可獲知“撿寶”方法。

記者在內測畫面中看到，在“雙12”會場中向下劃動頁面，直到發現帶有“恭喜撿到寶”圖片的商品卡片，即意味著“撿到寶”，點開商品卡片，可查看具體的商品詳情、專屬價格等。

可以發現，“雙12”的定位時常根據淘寶在某個時期的需求發生變化，當前階段，淘寶又試圖在“雙12”大促中收獲什么？

在接受采訪時，錦雀表示，“雙11”不僅僅只是淘寶和天貓的“雙11”，現在是一個社會的節日。在她看來，“雙11”是需要釋放信號的，品牌商是需要在平臺上有所成就的。

“淘寶‘雙12’是什么？它是更多元生態里的一個環境，我覺得一個商場里得有旗艦店，但也（要）有小吃、夜市這樣的生態。小吃、夜市就是更接地氣的、更有煙火氣的這波中小賣家。”她表示，“雙12”期間做的是一些親民的互動玩法，希望用戶更多能回來淘寶，玩起來，“是第一優先級。”

2024年的淘寶：目標用戶增長？

與去年對比，今年“雙12”顯然有了更強的互動性。此外，可以發現，在玩法的設計上，今年“雙12”更主打年輕化。

據記者了解到，本屆“雙12”淘寶推出了全新的“撿寶”玩法，淘寶方面更是宣稱，平臺和商家共同補貼的數千萬件商品，把今年的淘寶“雙12”變成“寶藏場”。時至今日，“雙12”和“雙11”形成明顯區別了嗎？

錦雀表示，天貓“雙11”是“品牌的狂歡”，來源于品牌商在淘寶天貓上的經營，品牌商是“雙11”的絕對主旋律，希望大家保持自己生活中對品牌、品質的要求。她表示，淘寶“雙12”是“寶貝的盛宴”，“我們聚焦在特色中小賣家，希望他們在平臺上的聲音、平臺上的經營、平臺上的創業精神被看見”。

“撿寶”活動負責人透露了參與活動的部分貨品清單，除了蘋果手機、戴森吹風機、小金豆等“硬通貨”，還有不少目標受眾為年輕消費者的特色商品。出現在商品清單中的，除了毛絨文創，還有被熱門綜藝、影視作品帶火的周邊商品以及熱門IP的爆款周邊等。

就此，互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，“雙12”主打一個玩，和“雙11”的“買買買”形成差別，但核心都是激活消費者的快消欲望，只是體驗有所區別。整體“雙12”的打法更偏重于Z世代，較之“雙11”的全年齡購物打法，有更精準的受眾目標，在當下用戶天花板已觸達的狀態下，這種打法主要是通過更多新體驗和新品類，刺激已經是淘寶用戶的年輕人加大消費頻次。

與此同時，記者還從淘寶方面了解，今年以來，淘寶作了了不少互動玩法上的創新，如510淘寶周年慶“猜題免單”及“刮刮樂”活動、和巴黎奧運會同步舉行的“淘寶運動會”、“開學季”集卡、貓王大賽、歐洲杯猜球等。

而根據官方提供的數據，今年以來，淘寶活躍買家中，95后、00后占比顯著提升，其中00后用戶在淘寶天貓的成交額同比去年增長28.28%。今年天貓“雙11”期間，大盤成交額中，90 后、00 后消費占比超過50%。

顯然，今年“雙12”上的互動玩法，無非是今年淘寶用戶策略的延續。

9月12日消息，根據此前淘寶公告，該日起，淘寶正式向全體淘寶天貓商家逐步開放微信支付。

錦雀透露，從今年年初開始，就已經在看用戶的增長數值了，“今年我們開放了微信支付，微信支付開了之后，我們的銀發族、三四線城市的用戶是有增多的”。

她表示，“雙12”只是做互動時做的一個“練兵場”，它并不是用戶引入的一個主場。

“‘雙12’第一是服務好老顧客們，第二是（服務好）新用戶，引入進來的年輕人，我們把特色的、‘莫名其妙’的供給推給這些用戶們，讓他們成為長線的用戶。”錦雀表示。

她還表示，對于通過微信支付、生態合作等引入的用戶，“（我們）做好服務基本盤，讓他們在平臺上有所沉淀。”

值得一提的是，除了“撿寶”玩法，今年淘寶“雙12”也有滿300減40、品類券和商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優惠活動。

對淘寶當前的用戶策略，張書樂認為，電商用戶經過多年孵化，基本已經達到上限，盡管年輕一代或許成為電商新增量，卻總量有限，但可以通過加快消費頻次來刺激年輕一代用戶更多的“投資”，從低頻（消費）變為高頻。“但這種打法，依然局限在快消品類，主打社交貨幣和情緒價值，短期有效，卻不足以長期挖掘，畢竟容易帶來審美疲勞和影響年輕人在更多品類特別是大件上的消費欲望。”

無論如何，2024年即將結束，在激烈的存量市場競爭中，電商平臺若想獲取增量用戶的挑戰依然不小。淘天對于用戶增長的投入無疑是一場長期的戰役。

11月15日，阿里交出了2025財年第二季度（截至2024年9月30日止季度）的成績單。該季度，淘天線上GMV（商品交易總額）增長由訂單量同比雙位數增長所驅動，訂單增長主要由購買頻次的增長所帶動，部分受平均訂單金額下降所抵銷。

在當晚的分析師電話會議上，阿里高管表示，在接入微信支付之后，對用戶增長有比較高的期待，會對用戶增長和留存進行中長期投入。“是未來比較大的投資方向。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG41143457749