每日經濟新聞 2024-12-14 00:16:38
12月10日，小米汽車宣布，小米汽車精英駕駛項目報名開啟，報名費為9999元。9999元包含體驗費用、車輛租用、當日賽道保險、午餐及茶歇，不含交通住宿。報名時間是12月10日至12月24日。據介紹，參與者可獲得“9999元的小米SU7 Ultra大定定金禮券”“專業賽道和漂移體驗”“專屬證書”等。
每經記者 黃博文 每經編輯 程鵬 魏官紅
小米“駕校”真的來了！
12月10日，小米汽車宣布，小米汽車精英駕駛項目報名開啟，報名費為9999元。9999元包含體驗費用、車輛租用、當日賽道保險、午餐及茶歇，不含交通住宿。報名時間是12月10日至12月24日。據介紹，參與者可獲得“9999元的小米SU7 Ultra大定定金禮券”“專業賽道和漂移體驗”“專屬證書”等。
《每日經濟新聞》記者注意到，小米汽車“精英駕駛”培訓時長只有一天，且由于小米SU7 Ultra尚未正式上市，因此體驗用車為小米SU7，且不支持指定配置和車型。
圖片來源：網頁截圖
截至12月13日23時27分，記者觀察到，小米汽車App的項目報名入口顯示，已開放報名的場次中，有6天報名人數達上限。如果按照一個場次上限40人計算，該項目已有446人報名成功。
小米汽車為何開啟“精英駕駛項目”？此類項目對車企品牌的形象塑造又有哪些作用？對此，每經品牌價值研究院采訪了瞻勝傳播創始合伙人龐瑞、浙江傳媒學院廣告與新媒體系主任宋哲以及寶馬“BMW精英駕駛培訓”項目運營商相關負責人。
龐瑞表示，通過提供賽車系列和性能車操控方面的專業培訓，如賽道駕駛、過彎漂移等，小米汽車意在與擁有賽車或性能車序列的豪華品牌形成對標，進而提升品牌差異度和用戶忠誠度。
宋哲則認為，小米汽車精英駕駛項目有助于篩選和積累忠實客戶，形成用戶和品牌的“共同記憶”，并借助證書、圖片和視頻等素材，營造具有儀式感的體驗，沉淀高質量用戶。
記者也聯系了小米相關部門，但未獲采訪。寶馬“BMW精英駕駛培訓”項目運營商相關負責人介紹，駕駛培訓項目多由汽車品牌方授權運營商負責實施，包括賽道選擇、車型配置等關鍵環節，均需經過運營商與汽車品牌內部溝通后最終確認。在成本構成上，場地費用占據較大比例，還包括人員薪酬、差旅費用及汽油消耗等。
三天已有446人報名 多集中在首日與周末
小米汽車推出精英駕駛項目并不令人感到意外。此前，小米創辦人、董事長兼CEO雷軍就曾在小米發布會中透露會推出“小米駕校”。
據彼時報道，他表示：“我們很多人拿到駕照以后，其實不是真的會開車。所以我們有高級駕駛培訓，有賽道駕駛培訓，有漂移培訓，到時候會把它開放給我們的車主朋友們，讓大家都有機會接受好的培訓。”
《每日經濟新聞》記者在聯系小米汽車客服時獲悉，此次的精英駕駛項目培訓時長為一天，且每天人數上限為40人。培訓時間是12月16日至12月27日。
截至12月13日23:27，記者觀察到，在小米汽車App的項目報名入口中，開放報名的場次中已有6天報名人數達上限。如果按照上限40人計算，該項目已有446人報名成功。
小米汽車精英駕駛項目報名入口，12月13日記者查詢時顯示12月16日已滿員，最新界面未顯示 圖片來源：小米汽車App
性能參數是電車進入性能車俱樂部的“門票”
不容忽視的是，小米SU7 Ultra的硬件配置與參數，也是支持其開啟精英駕駛項目的一大原因。
10月29日，小米汽車官宣，小米SU7 Ultra原型車在紐伯格林北環賽道（紐北）的首秀中，以6分46秒874的官方認證圈速成績，成為全球最速四門車。而小米SU7 Ultra量產版車型新增整套空氣動力學套件，零百加速1.98秒，設計最高時速350公里。
資料顯示，相較于傳統燃油汽車，電動汽車加速快主要源于其電動機特性，即電動機的扭矩輸出可以非?？?，幾乎在啟動的瞬間就能達到最大值，同時動力傳輸效率也較高。
龐瑞表示，小米汽車選擇開啟精英駕駛項目，是因為其電動車的先天優勢，在參數上可能達到甚至超越傳統燃油車中超豪華品牌車型的加速性能、賽道表現等指標，從而獲得進入該“超跑俱樂部”的“門票”。“這體現了國產電動車在技術和性能上的進步，實現了換道超車的效果。”
項目助力小米汽車塑造品牌“共同記憶”
此外，在“專業的賽道&漂移體驗”方面，小米汽車邀請了中汽摩聯認證教官指導，包括賽道理論、賽道駕駛以及漂移體驗。
“小米汽車推出精英駕駛項目，旨在將其品牌定位向性能車領域靠攏。”龐瑞分析說，“通過提供賽車系列和性能車操控方面的專業培訓，如賽道駕駛、過彎漂移等，小米汽車意在與擁有賽車或性能車序列的豪華品牌形成對標，進而提升品牌差異度和用戶忠誠度。”
同時，龐瑞也指出，小米汽車這一目標能否獲得市場的廣泛接受和認可，還需通過銷量表現、產品質量以及后續質量投訴率等長期指標進行驗證。
宋哲認為，精英駕駛項目對小米汽車品牌形象的塑造具有多重積極影響：首先，通過提供高端駕駛培訓服務，小米汽車展示了其對駕駛文化和安全性的重視；其次，專業的駕駛培訓能夠增強用戶體驗，使車主更深入地了解汽車性能；此外，該項目還有助于篩選和積累忠實客戶，形成用戶和品牌的“共同記憶”，并借助證書、圖片和視頻等素材，營造具有儀式感的體驗，沉淀高質量用戶；最后，隨著智能駕駛技術的發展，駕駛培訓項目還可以作為新技術的推廣平臺。
駕駛培訓——汽車品牌的“沉浸式營銷”
事實上，有很多汽車品牌都有類似的駕駛培訓項目，尤其是超豪華汽車品牌，如法拉利、蘭博基尼、保時捷，以及傳統豪華汽車品牌BBA（寶馬、奔馳、奧迪）。
記者在梳理資料時發現，即使都屬于豪華車品牌，不同品牌的駕駛培訓項目也有較大差別，法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌的培訓項目地多在歐洲，如法拉利的培訓賽道為費奧拉諾賽道（Fiorano Circuit），即法拉利公司的私人賽道，并且人數上也有嚴格限制，而BBA等品牌的培訓賽道則多在國內選址。
汽車品牌駕駛培訓項目 數據來源：各品牌官網及相關宣傳材料，記者不完全統計
“對于寶馬這樣的主打運動、操控的品牌來說，舉辦駕駛培訓可以強化其產品理念與品牌形象的一致性，提高品牌認知度和號召力，尤其是通過賽道體驗來突出車輛操控和動力性能的優勢。”寶馬“BMW精英駕駛培訓”項目運營商相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者時表示。
據該負責人介紹，此類項目多由汽車品牌方授權運營商負責實施，包括賽道選擇、車型配置等關鍵環節，均需經過運營商與汽車品牌內部溝通后最終確認。在成本構成上，場地費用占據較大比例，此外還包括人員薪酬、差旅費用及汽油消耗等。同時，汽車品牌方也會提供一定的補貼，以實現成本共擔。
他還表示，參加培訓的多為寶馬車主，主要是希望通過項目，將車輛性能發揮到極致，參加過的學員反饋不錯。“寶馬作為知名汽車品牌，本身就有一定沉淀的品牌資產，消費者也愿意為品牌價值去買單。同時，寶馬的駕駛培訓也的確專業，能提高不少用戶黏性。”
不過，他也坦言，此類駕駛培訓項目通常吸引的是汽車愛好者，屬于一種圈子文化。由于駕駛上賽道的成本較高，這類項目并不普及，且近年來項目頻率也有所下降。
記者|黃博文
編輯|程鵬 魏官紅 杜恒峰
校對|趙慶
封面圖片來源：視覺中國（資料圖）
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