北上深調查：什么樣的樓盤錯失樓市反彈？

每經編輯 每經記者 王杰 胡廷鴻 楊羚強 發自北京 深圳 上海    

每經記者 王杰 胡廷鴻 楊羚強 發自北京 深圳 上海

截至昨日，已有大半的房地產上市企業公布半年報。雖然今年前3月的市場異常低迷，但在4月份之后的市場反彈，讓大多數的地產商解套。即便一度陷入“被破產”傳聞的綠城也在半年報之后宣布不再差錢。近日，《每日經濟新聞》記者在北京、上海、深圳等地調查發現，并不是所有的地產商都成為市場反彈的受益者，仍然有眾多的項目遭遇滯銷，其中不乏投入了大量廣告費用卻收效甚微的開發商。

/北京/

開盤10個月金科北京項目僅售出一成房源

每經記者 王杰 發自北京

經歷了5~7月的樓市小“回暖”，北京高端樓盤可謂嘗盡了冰火兩重天的滋味。在打折促銷的情況下，北京金科王府10個多月內只賣出了總共推出的349套別墅中的14%。和它同一時期高價拿地的金茂府在售價較前一年上調30%的情況下，連續兩次開盤熱銷。

項目定位的失誤，也許表明目前所謂的“回暖”并不是真正意義的“春天”。市場的整體成交反彈，也許要等到明年三、四月份。

10個月僅售房源總量的14%

北京美聯物業監測數據顯示，金科王府項目自2011年10月開盤以來，共計領取了4個預售許可證，開盤供應29個樓棟，349套別墅，共計6.3萬平方米，其中涉及產品類型有獨棟別墅、聯排別墅、疊拼以及花園洋房。目前有聯排、獨棟別墅在售，聯排別墅總價1350萬元/套起，獨棟別墅戶型面積600~2000平方米，總價1850萬~2700萬/套。截至8月26日，總體項目4期累計銷售率為14%，成交均價高達44000元/平方米。

和同在該區域的遠洋奧北項目相比，上述定價顯然沒有優勢，遠洋奧北成交均價僅為23200元/平方米。對金科王府來說，高定價顯然是導致項目銷售不力的一個重要原因。然而，定如此高的價格確實有不得已的苦衷。

金科王府項目的前身，是2010年3月15日北京金科興源置業有限公司聯合北京納帕投資有限公司拿下的 “北京市昌平區常興莊組團北部地區B地塊居住項目用地”，當時成交價格高達23億元，高出起始價2倍之多，樓面價超過15000元/平方米，是當時昌平地區的“地王”。

很顯然，“地王”的高成本，讓金科王府項目很難定出較低的價格，并通過低價競爭吸引購房者。

然而，這并不代表“地王”項目，在今年的市場就一定會滯銷。事實上，當年的“地王”在今年市場銷售良好的并不少見，金茂府就是其中的一個典型案例。

2009年6月30日，中化方興以40.6億元的總價，將當年供應的最大面積的CBD地塊——廣渠路15號地塊收入囊中，創下當時北京土地總價、單價“雙料地王”紀錄。該地塊可售面積折算出的樓面地價達16240元/平方米，而當時北京商品住宅成交均價還處于13000元/平方米的水平。

2012年4月，在上述“地王”地塊上開發的“金茂家園”二期較一年前一期的開盤價漲價超過30%，但在開盤當日就全部售罄，總銷售額10億元。

8月10日第三次開盤的金茂家園在短短2周時間內已經去化33%。亞豪機構統計數據顯示，7月北京在售報價超過4萬元/平方米的公寓豪宅項目共有76個，其中47個項目實現了成交，比6月多5個，累計成交公寓豪宅688套，環比6月減少27.8%，成交總面積10.3萬平方米，環比降34.3%。

業內：定位影響銷售

同樣是“地王”項目，同樣定位高端，金茂府在今年連續兩次開盤，兩次熱銷，但金科王府卻在銷售了10個多月以后，依然遭遇滯銷。業內分析認為，關鍵在于項目的定位。

最初上述樓盤以低端的花園洋房作為主力產品，試圖快速銷售，縮短銷售周期，盡快回籠資金。然而，花園洋房和別墅產品的組合，卻混淆了客戶的定位。

對于高端購房群體來說，金科王府的花園洋房，讓他們覺得這是一個中低端的樓盤，購買這樣的樓盤不符自己的定位；別墅的高總價，又嚇退了那些剛性需求和改善性置業的購房人群，使他們不愿意出手購買。

不僅如此，兩類產品所需要的營銷包裝也存在巨大的差異。住花園洋房的購房者，更多關注地段、交通、產品細節、社區配套等方面是否符合消費者的便利條件。相比之下，別墅購買者更講究是生活品質。

在昌平整個別墅區塊內，剛性需求并不大。金科王府開發花園洋房縮短銷售周期，加快銷售速度的做法，并不能達到目的。

先不論其售價，是否能適應剛性需求購房者的購買力。整個區域能否解決剛性需求購房者所必須的配套設施也存在疑問。在這樣的情況下，金科王府陷入了營銷的尷尬。

事實上，金科在正式促銷時，實際上是舍棄了花園洋房的目標的客戶，所舉辦的營銷活動更多針對購買別墅的高端消費群體。比如此前2011年9月29日，金科舉辦“金科智慧，風水人生”以及 “美女、美墅——相映紅”瑞麗采風紀實等活動。但這樣的促銷方式卻并沒有產生多少效果。

北京美聯物業高級經理張磊表示，金科王府項目中包含不同的產品類型，應該采用不同的營銷方式。在消費者對于房產的需求層次再度升級后，單一的營銷模式就顯得落后而乏味。

金科王府因為營銷定位失誤而影響銷售的事實也說明，目前的市場遠遠不是當年那個 “賣房子像賣白菜”的市場，市場的整體回暖還需要很長的時間。