東風日產啟動市場修復計劃 欲借新天籟領跑日系

每經編輯 黃琳涵發自上海    

每經實習記者 黃琳涵 發自上海

2月26日，新世代天籟在廣州全球首發，預示著東風日產試圖重新崛起。天籟的換代被視為東風日產翻盤的最重要武器。

去年日系車經歷市場波動，東風日產的“百萬銷量目標”計劃并未順利實現。東風日產的產品線中，天籟一直扮演著提升銷量和品牌力的重要角色。但是，由于一系列非市場因素的影響，日系中高級車在2012年遭遇了最嚴重沖擊。

東風日產相關人士向 《每日經濟新聞》記者表示，市場的低谷讓東風日產發現了此前并未意識到的問題，而其中最為關鍵的問題是品牌力的提升。

據稱，2013年東風日產雙品牌的銷量目標是90萬輛，銷量預期有所降低，東風日產不再激進擴張。一位東風日產內部人士向《每日經濟新聞》記者表示，眼下超越其他兩大日系品牌，保證日系車市場份額中第一的位置，是首要目標。

借新天籟而啟動的品牌與市場的修復計劃，實施起來卻并不輕松。原因在于，中高級車市場的戰火在不斷升級。目前在市場上，日系車不再一家獨大，除了邁騰、帕薩特等德系車型的強勢來襲，新索納塔8、起亞K5等韓系品牌的異軍突起，使日系在中高級車市場收復失地的難度增大。

新天籟欲重歸日系B級車第一/

新世代天籟的發布，被視作日系品牌逆襲的重要標志。有分析評價，“新世代天籟是東風日產今年的關鍵一戰，意義絲毫不亞于2008年上一代天籟上市之于東風日產。”

受車市微增長以及諸多因素共同影響，一度快速增長的東風日產近兩年日子并不好過，而去年的市場波動更是打亂了“東風日產成立10年時，實現年產銷超100萬輛，年營收1000億元，進入中國汽車行業第一陣營”的計劃。

而作為東風日產的旗艦車型，同時也是中高級車市場的常勝將軍，天籟一直扮演著提升銷量和品牌力的重要角色。

天籟的換代被看做東風日產翻盤的重要武器，東風日產希望借此重新強調天籟在整個中高級車市場的意義，并由此強化品牌形象，從而帶動其他各個層級車型銷量上升。

東風日產乘用車公司總經理松元史明在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，雖無法公布新世代天籟具體的銷售目標，但它必將承擔起東風日產的銷售大梁，并將重回昔日的江湖地位。

而東風日產一位區域負責人也向記者表示，新世代天籟定下的目標是重歸日系B級車市場“老大”位置。

據了解，和上一代天籟專門針對亞洲市場開發不同，新世代天籟采用了與美國版Altima相同的設計，使用全球統一平臺。雖然東風日產內部對產品計劃信息把控十分嚴密，但有分析表示，綜合當前的中高級車競爭環境，新世代天籟很有可能將會推出加長版車型，以迎合中國消費人群的偏好。

逆襲市場鎖定90萬輛目標/

今年1月，三大日系品牌的銷量平均同比增幅超出兩成，但是日系車銷量復蘇的判斷仍為時過早。

“日系車1月銷量同比大增，很重要的因素是由于去年同期基數較低。”有分析稱。

中國汽車工業協會（以下簡稱中汽協）數據顯示，今年1月，國內汽車總銷量為203萬輛，較去年同期140萬輛增長46%。而日系三大品牌的平均增速并未達到總體增長水平，這意味著，其市場份額還在波動中。

在變動的市場環境下，日系車企的領軍者——東風日產也非常謹慎。在新世代天籟發布的次日，東風日產在其經銷商大會上公布了2013年的營銷目標，雙品牌要完成90萬輛以上銷量，其中日產品牌80萬輛以上；中期事業計劃戰略目標不變，仍然要實現到2015年完成銷量130萬輛以上，挑戰150萬輛，進入國內乘用車行業前三的既定目標。

與2012年100萬輛的銷售目標相比，今年這一數字有所回調。但在東風日產看來，市場份額更具現實意義。

目前，日系車還面臨著競爭對手的強勢挑戰，德日二分天下的格局已然形成。中汽協數據顯示，2012年日系乘用車共銷售254.20萬輛，占乘用車銷售總量的16.40%；德系乘用車共銷售285.74萬輛，占乘用車銷售總量的18.44%。

全國乘用車市場信息聯席會副秘書長崔東樹在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“對于日系車而言，機會是有的，但短時間恢復正常水平的難度很大。”

東風日產將增長機會仍然鎖定在廣闊的市場區間內，并力圖保證經銷商網絡的平穩。

未來三、四線城市還有巨大的增長潛力是松元史明對中國市場的基本判斷，因此，東風日產今年在營銷布局中最核心的戰略便是“百城翻番”。而東風日產清楚地認識到，這一戰略實施的前提必須是保證經銷商的盈利。

松元史明在接受記者采訪時表示，無論市場表現如何，東風日產將會更加重視全產業鏈的保護，“不讓任何一家經銷商退網”。

據了解，東風日產在渠道下沉過程中，已經逐步改變4S店模式，在部分三四線城市通過建立精英店，或者實現東風日產、啟辰雙品牌共享渠道的形式擴張銷售網點。與此同時，東風日產還將通過開設租車、保險、金融等多元化渠道，進一步提高經銷商盈利能力。