“滬港通”促內房企變革 開發商須提升品牌影響力

每經編輯 每經記者 區家彥 發自廣州    

每經記者 區家彥 發自廣州

雖然“滬港通”并不是一項針對房地產行業的政策，但內地在香港上市的房企無疑將是第一批受益者。香港聯合交易所恒生綜合大型股指數、恒生綜合中型股指數的成份股的名單中，內地在香港上市的房地產企業占了20多席，既有中國海外、龍湖這樣的龍頭開發商，也有保利置業、恒盛地產這樣的成長型公司。

香港內房股估值分化極為嚴重，中小房企估值普遍低于行業平均水平。睿信致成總經理薛炯文向《每日經濟新聞》記者表示，隨著兩地資本市場連通，內房股未來不僅要獲得國際投資者的青睞，更重要的是要贏得內地投資者的信心，內地在港上市房企有望獲得過去六七年間都沒有的較高市盈率。

但這種可能性實現的前提是，開發商必須改變長期以來對品牌工作的輕視，否則，即使“滬港通”落地，內房股可能仍然難以改變長期低迷的狀態。

從受追捧到被冷落

香港資本市場已經成為內地房企最重要的融資場所，在香港上市的內房股鋒芒也日漸蓋過在A股上市的地產股。

在克而瑞發布的《2013年房企銷售TOP20排行榜》中，《每日經濟新聞》記者統計發現，在去年銷售額全國排名前二十位的大型房企中，A股上市房企數量僅有7家，在港股上市的內房股數量達到11家 （統計包括在A股與H股同時上市的中國中鐵），如果算上萬科、綠地、金地、招商、萬達等龍頭企業以借殼方式登陸香港市場，全國TOP20房企在香港股市擁有上市地位的內地房企已經達到18家。

隨著近年來A股IPO與再融資閘門對房地產企業緊閉，香港資本市場已成為內地房企上市以及境外發債的重要場所。2013年，共有金輪天地、五洲國際、時代地產等7家內地房企赴港上市，中原地產研究部統計數據顯示，2013年知名房企海外融資總額高達552.24億美元，折合人民幣3369億元，大部分均是通過香港資本市場完成募集。

輝立證券分析師陳耕向記者表示，雖然A股IPO已經開閘，但國內房地產調控轉入常態化，大多數中小型內地房企不得不依賴香港資本市場實現融資。

長期關注港股市場的地產人士張映光說，港股市場經歷過兩個階段，2007年以前，很多地產公司都能在香港以較高價格發行，最典型的莫過于碧桂園。但是在2007年之后，在香港上市的房地產企業需要較凈資產大幅折讓才能上市。

“雖然在最近一兩年，香港投資者給予內房股的估值很低，很多內房股被稱之為‘流血上市’，通過IPO募集的資金有限，但由于上市后公司可以通過發行優先票據等方式持續融資，在未來幾年，香港資本市場對于內地房企仍有較大吸引力”，香港粵海證券投資銀行董事黃立沖認為。

一家地產公司的上市公司掌門人說，港股市場給內房企較低的估值是必然的。首先，投資者對內地企業的運作模式并不熟悉；其次，不少公司的業績不穩定，很難做到持續增長。

品牌戰略需調整

以往，由于香港股市主要以海外資金以及香港本地投資者為主，內房股要贏得香港乃至國際投資者的青睞并不是一件容易的事，“海外投資者不懂中國房地產”成為很多內房企高層慣常的抱怨，也造成內房股長期陷入估值低迷的狀態。

安信證券的研究報告顯示，雖然由于會計準則的區別，香港內房股的EPS（每股收益）會略高于內地會計準則計量結果，但目前香港內房股平均靜態市盈率僅為5.91倍，上證180中地產股靜態市盈率高達16.72倍，香港內房股整體估值水平大幅低于A股地產股。

香港內房股估值分化極為嚴重，大企業享受估值溢價，中國海外、碧桂園大市值內房股平均靜態市盈率均高于7倍，小房企估值普遍低于行業平均水平，雅居樂、富力地產等主流二線房企靜態市盈率均低于4倍。A股的地產估值體系則與香港內房股完全相反，萬科、保利地產等A股龍頭地產企業估值水平低于行業均值，而中小地產企業則享受估值溢價。

隨著滬港通出爐，在兩地資本市場估值接軌下，A股與香港內房股的估值差異有望出現改變。安信證券認為，隨著“滬港通”落地，少量A股龍頭企業估值會稍有提升，但中小型地產商的估值存在大幅下降的可能，A股地產股整體估值有可能出現下降。

如果開發商不能改變過去十年品牌工作的傳統思路，將依然難以改變股價賤賣的處境。

此前，內地開發商普遍不重視品牌的職能，認為只是營銷的一個附庸。他們更多將品牌定位為房地產市場營銷的一部分，從未想過資本市場也需要營銷，也需要向投資者推薦。

這導致開發商雖然在銷售市場有非常不錯的業績，但股價卻普遍接近或者低于凈資產。《每日經濟新聞》記者發現，只有少部分大型內房股如恒大地產、碧桂園自上市以來在投資者維護與品牌宣傳方面較好地兼顧了資本市場和房屋銷售市場。

不僅如此，開發商對內地的投資者也比較冷漠，很少主動創造機會讓內地投資者了解企業。

“在以往，大多數內房股在維護投資者關系時存在誤區：他們往往只傾向于海外與香港投資者，內地買家在他們看來只不過是產品的消費者而受到忽視”，薛迥文告訴記者，隨著香港與內地資本市場的連通，越來越多的內地客戶將擁有“消費者”與“投資者”的雙重身份，內房股管理層也會兼顧內地投資者。

薛迥文認為，市值管理的關鍵是通過與資本市場保持準確、及時的信息交互傳導，維持各關聯方之間關系的相對動態平衡，內房股未來如何及時向內地投資者傳遞公司信息，加強與內地基金經理、分析師以及財經媒體之間的有效溝通，通過加大投入提升上市公司品牌在內地投資者中的地位，最終獲得內地投資者的廣泛認同，將成為“滬港通”開通后內房股的一項新挑戰。