奧飛動漫：一家非典型玩具企業的“泛娛樂化”逆襲

每經編輯 每經記者 任杰 汕頭報道    

每經記者 任杰 汕頭報道

2007年，第一部《變形金剛》電影問世，在全球橫掃7億美元票房的同時，也為美國著名的玩具制造商孩之寶(Hasbro)催生了4.8億美元的授權玩具收入。兩年之后，奧飛動漫（002292，SZ)向資本市場講了一個“中國版孩之寶”的故事，成功登陸中小板。

從廣東省汕頭市澄海區的一家玩具作坊開始，奧飛動漫借鑒國際玩具制造巨頭的動漫文化加玩具銷售的模式，一步步將旗下的玩具產品四驅車和悠悠球銷往全國，一度引領了兒童玩具市場的風潮。

如今，借助資本市場的力量，奧飛動漫正將產業版圖向上游文化產業擴展，意圖成為一家融合影視制作、媒體傳播、游戲以及玩具制造的泛娛樂化公司。

奧飛動漫董秘鄭克東對《每日經濟新聞》記者表示，在借鑒孩之寶的模式獲得成功之后，奧飛動漫的下一個模仿目標是迪斯尼。從這個角度看，奧飛動漫越來越不是一家典型的玩具企業了。

不過，由玩具產業向文化產業逆襲，目前還鮮有成功案例。中投顧問文化行業研究員蔡靈認為，影視娛樂業內容端的運營難度比衍生品開發要更大，迪斯尼走的便是一條由上到下、由難到易的道路，相比較而言，奧飛動漫的逆襲之路面臨諸多風險。

從作坊到孩之寶模式/

奧飛動漫早期經歷了漫長的原始積累。

1986年，奧飛動漫創始人蔡東青依靠香港親戚捐贈的一臺老式鑄塑，用人工生產塑料小喇叭玩具。彼時的汕頭澄海，類似的家庭手工作坊已經遍地開花。汕頭市澄海區經信局副局長張振強對《每日經濟新聞》記者稱，包括蔡東青在內，當時澄海的玩具制造業基本都是以生產低端仿制玩具為主。

幾年之后，一款四驅車玩具改變了蔡東青的命運。受F1方程式賽車的啟發，不溫不火做了幾年玩具賽車之后，奧迪玩具（奧飛動漫前身）砸下60萬元跟廣東電視臺合作舉辦四驅車大賽，短時間內賣出了20萬輛四驅車。初嘗甜頭之后，1996年奧迪玩具與國家體育總局合作，開展全國范圍內的“奧迪杯”比賽，使奧迪四驅車產品成為當時一股風潮，奧迪玩具獲得了一億多元的銷售收入。

競技加玩具模式的成功，讓奧迪玩具開始意識到向產業鏈上游延伸的重要性。彼時，依靠動畫片《變形金剛》，美國玩具業巨頭孩之寶已經在機器人玩具上取得了巨大成功。為了獲 得 更大眾化的傳播渠道，動畫片自然成為了奧迪玩具的首選。

2002年，奧迪玩具以110萬美元的天價引進了日本熱播的動畫片《四驅小子》和《四驅兄弟》。四年后，奧飛動漫自主投資拍攝的首部動漫影視片《火力少年王》在全國上映，讓影片的主題玩具悠悠球成為繼四驅車之后又一款風靡全國的益智類玩具。

張振強對記者回憶稱，“當時一款悠悠球最貴能賣到1000塊，仿造的產品有幾十款?！?/p>

一項數據可以說明奧飛動漫悠悠球所獲得的成功：2005年剛推出悠悠球時，奧飛動漫系列產品銷售額為1625萬元，毛利率為24％；2006年 《火力少年王》播出后，悠悠球系列產品的銷售額大幅提高到8397萬元，2007年提高到1.87億元，毛利率也逐年提高，從2006的34％提高到2007年50％。

從玩具制造到動漫文化/

中投顧問文化行業研究員蔡靈認為，孩之寶模式的關鍵在于玩具植入的精心設計和動漫品牌的價值增值，兩者的發展應該相輔相成。對于玩具制造起家的奧飛動漫來說，“文化”上的短板必須補足。

通過引進日本萬代、美國迪斯尼等公司的授權形象開發玩具，進一步積累經驗之后，奧飛動漫開始探索自主開發動漫作品。2004年，奧飛動漫成立奧飛文化。此后，陸續推出了 《火力少年王》、《戰斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》和《閃電沖線》等多部自主制作動畫片。

這一做法在當時顯得頗為激進，一位澄海玩具業內人士對《每日經濟新聞》記者表示，由于一部動畫片的投資額較大，而且動漫玩具的生命周期一般較短，事實上大部分玩具企業都是從現有的動漫作品里進行挖掘，獲得授權后再開發產品，像奧飛動漫這樣自主投資動畫片的并不多。

此外，從內部管理架構上能夠看出奧飛動漫對文化創意內容的重視。除傳統的銷售、市場部門外，奧飛動漫專門成立形象管理事業部，由總經理直接管轄。奧飛動漫的董事會中還專門設有內容委員會，下設內容策劃與產業運營兩個執行小組。奧飛動漫董秘鄭克東對《每日經濟新聞》記者表示，“在每一部動畫片推出之前，公司都會專門立項，由市場和創意人員根據對多年的經驗和對產品的理解，針對不同的品類和主題進行評估?！?/p>

不過蔡靈對《每日經濟新聞》記者稱，奧飛動漫將玩具與動漫緊密結合的優勢在于，文化內容的價值還可以提高玩具的附加值，而玩具的普及又會提升動漫的品牌形象。

據國聯證券公布的數據，奧飛動漫的動漫玩具收入占比已經從2006年的31％上升到2013年的55.46％，而動漫影視類收入占比也達到13.97％。

附加值的提高意味著更高的毛利率。據奧飛動漫最新財報顯示，其自主開發的動漫類玩具毛利率已經達到44.88％，非動漫類玩具毛利率為38.91％。

從動漫到媒體、游戲/

在度過了圍繞玩具做動漫的積累之后，奧飛動漫又將目標瞄準了像迪斯尼一樣的內容提供商，這一步首先從并購開始。

在資本市場募集8.68億元之后，奧飛動漫首先以9000萬元收購嘉佳卡通運營公司60％的股權，獲得了“嘉視卡通衛視”三十年經營權。

澄海玩具業內人士對 《每日經濟新聞》記者表示，由于電視臺的強勢壟斷地位，動漫作品的發行門檻一直較高，此前一些動漫和玩具企業大多選擇“贈播”的方式來獲得動漫作品的播出頻道。不過鄭克東對記者稱，奧飛動漫近些年通過收購優質的影視動漫制作公司，已經可以通過“賣片”來單獨獲得收入。其中最典型的案例就是2013年9月對“喜羊羊與灰太狼”品牌和獨家運營權的收購。此外，奧飛動漫自主投拍的動漫電影《巴啦啦小魔仙》在2013年上映僅一個月時間，便創造了超過5100萬元的票房收入。

在傳統的動漫板塊之外，奧飛動漫也開始向網絡游戲和新媒體領域進軍。2013年，奧飛動漫以6.92億元收購方寸科技和愛樂游兩家網絡游戲公司。2014年初，又分別以486萬元、2500萬元控股壹沙 （北京）文化傳媒公司、北京魔屏科技有限公司。幾項并購完成后，奧飛動漫已先后完成了在網絡游戲、少兒廣告以及移動互聯網業務的布局。

宏源證券發布的研究報告認為，奧飛動漫已進入通過外延式擴張不斷壯大實力的階段，中國版“迪斯尼”的成長路徑將愈加清晰。

鄭克東對記者表示，“從利潤情況來看，今年玩具業務的利潤會占到50％～60％，而游戲已經達到20％～30％，未來非玩具業務的比重會逐漸提高?！?/p>

不過蔡靈認為，奧飛動漫從玩具制造到動漫文化，再從動漫文化到媒體、游戲，已經從最初單純的產業鏈延伸擴展到相關性更弱的領域，在向迪斯尼模式發展的過程中會面臨技術、人才等更多不可預知的風險。

前述澄海玩具業內人士也對奧飛動漫的擴張路徑表示懷疑，“對于一家上市公司來說，可能更多只是一種資本運作的手段罷了?！?/p>