奢侈品與天貓進入蜜月期 LVMH集團大中華區總裁：奢侈品牌進天貓理所當然

每經編輯 蔣佩芳    

每經記者 蔣佩芳

9月7日，LVMH攜旗下奢侈品牌嬌蘭（GUERLAIN）正式登陸天貓開啟預售，188歲的嬌蘭牽手90后“鮮肉”楊洋，用直播的創新形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店。LVMH集團旗下嬌蘭、玫珂菲（Make up forever）、絲芙蘭等品牌組團擁抱天貓。

LVMH集團大中華區總裁吳越毫不掩飾其對天貓平臺的推崇：“今天，天貓代表著中國，折射著中國的進步、中國的發展，已經吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。在如今信息化的時代中，線上線下聯動，已經成為必然趨勢，對于我們奢侈品牌來說，也不例外。法國嬌蘭此次入駐天貓，我相信對整個集團來說，也是一種鞭策。”

曾被奢侈品牌抗拒的電商平臺，如今已成為其營銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯合意大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma發布的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。隨著奢侈品牌紛紛觸電，新的時代已毫不留情地展開。

奢侈品與天貓進入蜜月期

僅從9月7日的天貓直播數字來看，就能看出為何奢侈品要擁抱電商。據透露，在大約一小時的直播中，天貓為嬌蘭斬獲5萬年輕新客，打破嬌蘭史上單小時會員招募紀錄。參與互動者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬人次。

吳越在天貓直播中闡釋了電商之于奢侈品的重要意義，在他看來，中國電商剛出現時，是技術驅動，且分的很清楚，傳統和非傳統，線上和線下，但今天中國電商的發展已經讓市場和消費者都數碼化了，電商這個曾經技術型概念已經成為“空氣”一樣的必需品。在這種情況下，品牌和產品跟電商的合作，不是一個簡單的網上網下渠道的問題，而是360度為消費者服務的舉措，本質上是創造一個新的溝通和服務方式。

隨著2014年奢侈品行業進入增長緩滯期，擁抱電商變得愈發迫切。

據《華爾街日報》今年6月的報道，飽受業績不斷下滑以及線下關店等消息困擾，對中國市場押下重注的奢侈品牌紛紛加速擁抱天貓等第三方平臺，在數字化方面最為激進的Burberry甚至預測，未來3年來自電商平臺的收入將占到公司總收入的三分之一。

有趣的是，就在上個月，意大利奢侈品集團Prada SPA發布了2016年財年上半年財務數據后，董事長Carlo Mazzi 在分析師電話會議中表示，公司將繼續推進電商業務的發展，減少傳統媒體的廣告開支，將這些資金投入到數據媒體投放中。他提到，集團將會在兩年之內，在所有主要市場推出電商平臺，其中，中國內地和香港以及新加坡將是首批推出的國家和地區。這一消息一經發布，就讓Prada 集團的股價一度上漲 15%。

“電商”和“中國市場”已成為奢侈品集團資本故事的關鍵詞。歐美奢侈品集團、高端品牌在過去一兩年里的確紛紛調整各自的中國市場策略，而天貓一直各方是首選電商平臺。據官方披露，天貓先后迎來了Burberry、雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、Sisley希思黎、Roger&Gallet香邂格蕾、CPB、雪花秀、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、瑪莎拉蒂等諸多歐美奢侈高端品牌和Y-3 、Clot等頂級潮牌入駐，涵蓋服飾、箱包、美妝、汽車多個熱門消費品類。同期，阿里投資的魅力惠攜Dolce&Gabbana、Trussardi等3000個授權大牌作為天貓奢品閃購頻道一起融入。

天貓與奢侈品牌集團已進入更頻繁接觸、不斷達成緊密合作的蜜月期。就在兩個月前，包括LV、Burberry等上百個國內外一線品牌以及中英貿易協會（CBBC）等七個全球行業協會共同出席由阿里巴巴舉辦的品牌知識產權保護共創會。

奢侈品“觸電”為何要首選天貓？

當被問及旗下奢侈品牌嬌蘭為何獨家入駐天貓，吳越直言“時尚品牌一定需要跟年輕時尚的消費者結合。”

據悉，此次嬌蘭天貓直播，一小時內收獲近400萬次互動，5萬新粉絲，18～25歲用戶占比超過50%。而嬌蘭線下的彩妝平均消費年齡是30歲，護膚品消費者平均年齡是33歲。阿里巴巴平臺4.34億用戶中的年輕消費者是奢侈品集團最為看重的。

“LVMH集團希望能有更多品牌入駐天貓，我相信今天有平臺、有工具，品牌想的更多的是產品怎樣滿足消費者，所有品牌的成功是需要消費者投票的。今天法國嬌蘭出現在天貓，能夠和年輕的消費者越來越緊密結合，為他們服務，為他們喜愛，是我們的期望。品牌是在跟消費者日常的接觸當中，才能夠練就我們的質量和成功。我們需要得到消費者的這一票。”吳越在現場也表達了LVMH集團擁抱電商絕不僅僅是為了銷量，而是品牌運營。對奢侈品來說，品牌像生命一樣重要。而天貓作為全球品牌的運營陣地，提供了平臺和各種創新營銷工具，使奢侈品可以在這里展示自己的品牌調性，且能直接觸達自己的目標人群。

除了LVMH之外，一直把天貓視為中國市場長期戰略合作伙伴的奢侈品牌Burberry最近做了一次挖掘潛在目標消費者活動。通過數據分析發現，擁有網購“黑金卡”資格的阿里APASS會員和天貓T4會員明顯比普通會員對顯示Burberry出更強大的購買力以及忠誠度，這些消費新貴普遍在18-35歲之間。