中國文化產業促進會副會長陳少峰：文旅企業要從重設備轉向重IP

每經記者 張韻    每經編輯 趙橋    

當下，文旅融合和消費升級時代已然到來，一系列給文化賦能、為旅游加碼的有力舉措使得文化的價值性優勢和旅游的綜合性、產業性優勢相得益彰，越來越多的消費者更注重個性化、體驗化，這也要求真正適應未來發展的文旅綜合體需要具備業態組合的多元性和靈活性。

近日，北京大學文化產業研究院副院長、中國文化產業促進會副會長、國家文化產業創新與發展研究基地副主任陳少峰在“2018中國文旅綜合體高峰論壇”上，從文化與旅游深度融合的角度分享了文旅產業轉型升級的發展走向。

陳少峰做演講 （每經記者 張韻 攝）

商業模式突破

“要知道在將旅游與文化產業融合之初需要面臨兩者最本質的差異。”陳少峰將其歸納為“兩類人”：從事文化產業的人多為有文藝情懷的人，用長期的虧損累積價值；而從事旅游產業的人好多是做地產出身的，把旅游做成了地產，但地產的收入一般是短期化的。

那么，這是否意味著文化與旅游產業本身存在沖突？陳少峰以迪士尼作為樣本展開分析。他說，迪士尼有IP也有資產，但是其收入主要還是來源于輕資產，只是將地產的增值作為一種平衡，因此會看到迪士尼的門票收入只占到整體的38%左右，是一家以文化帶動旅游、輕資產帶動重資產的公司，這樣可以起到一箭雙雕的效果。

陳少峰進一步表示，很多人會說迪士尼也需要十來年才會收回投資成本，但是不要忘了其知識產權在開園之前就已經產生了巨大收益，主題公園僅是迪士尼的知識產權的一種衍生品。相對而言，國內的文旅項目缺乏一次開發（完全由自己開發）的價值，一下子跳到后端開發商的開發，所以失去了整條產業鏈的內生作用，就會發現文化產業有點過度地產化。

“因此我們現在的目標就是回歸到將地產和旅游項目文化化的階段，這個階段下需要在思維方式和商業模式上有非常大的突破。”對此，陳少峰比較推崇的是找到一種能夠組合的商業模式，如文旅綜合體。

但是，他強調文旅綜合體中的地產比重不可太大，“現如今比較好的一種方式是文化企業與地產公司聯合去做項目的方向，各干各的，但是價值是通過一個項目來實現，這是接下來企業可以思考的一個很重要的模式。

IP撬動重資產思維

在旅游產品方面，陳少峰提出之所以現在的許多項目開發只能被稱為游樂園而非主題公園，關鍵問題在于企業將98%的資金都花在硬件上，同時缺乏一個知識產權的延續性。

他建議，文旅企業要從重設備轉向重IP，通過故事IP、形象IP、產品IP、品牌IP“四合一”的方式實現整個產業鏈的延伸。此外，所有的IP都要持續孵化，做到長度與深度的融合，以內容反向帶動娛樂園與主題公園的改造升級，將各個業態的開發和持續的內容支撐作為文旅項目的“左膀右臂”。

陳少峰心目中的文旅綜合體是以主題化產業聚集、大眾體驗消費、文化金融投資、城市IP開發與城市品牌打造、商業配套為一體的城市文化綜合體。但在他看來，國內現有的文旅綜合體項目大多跳過了前四部分，直接進入到商業配套，這使得項目始終無法擺脫低附加值的特征。

所謂文化旅游，其核心是體驗式的旅游，陳少峰告訴《每日經濟新聞》記者，體驗經濟最本質的是文化活動、文化內涵和文化產品，因此要做好與活動經濟有關的文旅品牌，最重要的就是考慮輕資產運營，未來會展活動、體育賽事、游學商務、健康養生等都會是帶動城市旅游收入的一大途徑。

然而，想要把文旅項目打造成“城市名片”，僅僅靠活動經濟是遠遠不夠的。如何保證重資產投入的項目建成后能夠獲得可持續性的客流，是目前文旅地產商頭疼的問題。“一個單一IP的主題公園成不了旅游目的地。”陳少峰道出了其中關鍵。

他發現目前企業在主題公園運營上存在一個奇怪的現象：大多連鎖復制經營的文旅項目只能滿足周邊地區游客的消費需求，自始至終無法成為真正的旅游目的地。

那么，怎樣才能打造出可復制的旅游目的地？陳少峰的看法是，必須在挖掘和提升地方傳統文化的基礎上，實現城市獨特IP與可復制的商業模式的結合。“傳統文化融入產業開發，每個主題公園的體驗內容都不一樣就可以有效地解決這個問題。”陳少峰表示。

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