數據背后的未來中國營銷指南：驅動業績增長的營銷戰略是什么樣？

每經記者 夏冰    每經實習編輯 成錦鴻    

2019年，企業發展迎來經濟換擋的新時代。作為企業的首席營銷官，其挑戰也從“管理驅動”轉向“增長驅動”。如何才能從流量競爭轉向精準客戶開發？如何以新零售之道創新客戶服務方式？如何把握未來營銷方向，搶占營銷高地？

日前，由中歐校友CMO俱樂部、中歐國際工商學院高層經理部主辦的主題為“未來營銷指南：升級、刷新與增長之道”的第三屆中國創新營銷高峰論壇上，為了更好、更真實地了解作為管理企業營銷工作的最高決策人——首席營銷官（CMO）和中國企業在市場營銷工作方面的實況與可能存在的現實問題，中歐國際工商學院、中歐校友CMO俱樂部及正見品牌顧問聯合發起調查的《2019中國首席營銷官（CMO）調查白皮書》內容正式對外發布。《每日經濟新聞》注意到，該白皮書全面調查了以中歐校友CMO俱樂部成員為核心的，覆蓋來自20余個行業、4種不同企業業務模式（B2B產品、B2B服務、B2C產品、B2C服務）及不同規模企業的詳情，并對中國未來市場營銷發展變化進行了趨勢展望。

首席營銷官的看法是未來營銷市場的“風向標”

在這個“流量橫行”的時代，如何低成本、高回報地精準地把握住客戶需求，贏得消費者喜愛？如何從流量競爭轉向私域流量服務、從“管理驅動”轉向“增長驅動”，創新新零售客戶服務之道？

對于這類問題的探討，首席營銷官作為管理企業營銷工作的最高決策者，對企業內部營銷工作狀況有著深入的了解與看法。

那么，數據背后的未來中國營銷的升級、刷新和增長之道該呈現何種方向？對此，中歐國際工商學院副教務長，市場營銷學教授，中歐首席營銷官課程主任王高教授在對該白皮書現場解讀時稱，“我們在設計問卷的時候對受訪人的背景進行了篩選，設定為企業CMO及以上營銷決策崗位的在職人員。在收到的319份調查回復中，39%的受訪者擔任董事長/創始人/首席執行官的職位；29%的受訪者是主管市場/營銷副總裁；16%的受訪者任職首席營銷官或首席品牌官；16%的受訪者是市場/公關/品牌總監。”

（圖片來源：主辦方供圖）

在這份白皮書中，王高教授稱，不僅會看到企業在市場營銷各方面的真實狀況，還會從多個維度看到中國企業營銷管理的現狀、對未來趨勢的看法，以及他們在熱點問題上的態度與觀點。這份報告，將幫助大家了解當下中國市場營銷工作的現狀，展望未來變化的趨勢。

白皮書報告依據問卷主題主要圍繞宏觀環境、企業增長與績效、市場營銷預算與開支、渠道結構及其表現、數字營銷、新技術、客戶關系和市場營銷組織與領導八大模塊進行解讀。

受訪者對中國經濟多持樂觀態度

45%的受訪者對未來3年中國經濟的發展前景持樂觀態度（包括“非常樂觀”和“較為樂觀”），表明對未來的預期較好，而約有17%的人持悲觀看法（包括“較為悲觀”和“非常悲觀”），38%的人表示中立。

分行業看，不同行業的態度各有差異。持“較為樂觀”看法的前三大行業有交通工具與零部件、消費者服務、教育/培訓。尤其隨著近年國內經濟的發展和消費者購買力的提升，中國開始從制造型經濟向服務型經濟轉型，消費者服務業進入持續快速發展階段，而教育消費也逐漸成為家庭的剛性需求，當前這兩大行業有著較大的增長潛力，因此對未來的預期也較樂觀。

（圖片來源：主辦方供圖）

在分析企業銷售額增長或減少的原因時，受訪者的選擇出現了很大的差異。

在銷售額增加的企業中，分析驅動業績增長的原因時，超過60%的人認為是“制定了正確的戰略”和“擁有合適的商業模式”，而數據和并購整合在這一階段沒有被視為一種驅動力。

而在業績下滑的企業中，把失利的原因主要歸咎于“對市場變化預估不足，沒做出快速反應”和“缺少行業與大環境的機會”。

從受訪者選擇的成敗原因中可以看出，在業績上升時，人們更多的把原因歸功于自身的戰略和商業模式，而總結失敗時，更傾向于把原因歸咎于外部宏觀環境與市場變化。

電子郵件營銷手段逐漸被淘汰，30%的企業未投入內容營銷領域

在預估2019財年企業在營銷投資、產品開發、生產和人力資源這四大方面的投入變化時，絕大多數的人都選擇了增加，表明大部分企業會在這幾個板塊進行持續地投入。相較而言，企業在產品開發上的投入比重增加得最多，在生產方面的投入比重增加相對較少。

在企業未來對增長戰略板塊的投入上，約有40%的受訪者將對于“現有市場-新產品”的投入排在第一位，可以理解為將現有市場的產品開發作為未來最重大的增長戰略板塊。這是通過改進和改變產品或服務而增加現有市場產品銷售的一種途徑。一般而言，選擇這種途徑的企業，往往是在行業內擁有非常強的研究與開發能力，具備現有成功的、處于產品壽命周期中成熟階段的產品，且企業參與競爭的行業屬發展快速的高技術行業的企業 。

值得注意的是，電子郵件營銷方式逐漸被淘汰，44%的企業沒有投入該領域。而內容營銷雖然是近兩年熱議的話題，但也仍有30%的企業尚未投入該領域。此外，29%的企業預計在內容營銷方面的支出與去年持平。內容營銷方式相對新穎，很多企業尚不知如何運用。

數字營銷預算比已有43% 競爭加劇被視為建立客戶關系的首要挑戰

當下，隨著數字經濟的到來，數字營銷的手段也被廣泛運用到各個場景。當前受訪企業的營銷預算中，有43%投入到數字營銷上。

在首席營銷官的視角里，競爭加劇（71%）被視為品牌與消費者建立更好關系所面臨的最大障礙。品牌在與消費者互動方面面臨的競爭越來越多。由于互聯網降低了進入壁壘，消費者能夠在市場上獲得更多的選擇，新晉的數字賦能型企業能夠更加容易地向現有公司發起挑戰。

（圖片來源：主辦方供圖）

81%的受訪者認為推動業務增長是市場營銷部門的首要職責，市場營銷部門所做的工作本質上都是為了推動收入和業務的增長。

市場分析的作用得到廣泛認可，挑戰主要來源于信息不足與人才缺乏。在評價市場分析對公司業績的幫助上，受訪者給的均分為7.27，這肯定了市場分析對業績的貢獻。

在談及使用市場分析遇到的挑戰時，排在前三位的挑戰有“市場分析提供的信息不夠”、“缺少能熟練使用市場分析的相關人員”和“市場分析跟不上市場環境的變化”。