每日經濟新聞 2022-08-14 22:23:03
每經記者 付克友
每經品牌價值研究院 付克友
不是每個企業家都喜歡站在前臺,也不是每個企業家都喜歡講故事,但是當一個企業家開始站在前臺講故事,他就成了品牌終極代言人。比如日前雷軍的第三次年度演講,他為企業的品牌價值觀代言,也為企業的產品代言。
所有企業家品牌的塑造,其實都是為了給企業品牌代言。企業家有什么樣的特質和形象,就代表著有什么樣的企業品牌。不是只有羅永浩或羅振宇這樣機智風趣、口若懸河的,才能做年度演講,雷軍這樣濃眉大眼、憨厚實在的原來也可以,只要和企業品牌嚴絲合縫、相得益彰。
故事中的品牌價值觀
和前兩年的演講類似,今年的雷軍仍然講了一系列勵志故事。但雷軍不只是熬了一碗心靈雞湯,他要宣揚企業的品牌價值觀。
企業家是企業品牌價值觀的終極代言人。企業家的價值觀就是企業的價值觀,沒有別的角色更有資格代言企業的品牌價值觀了。即便企業家低調行事,不愿意拋頭露面,這種低調本身也是企業品牌價值觀的一部分。而品牌價值觀是企業品牌的核心內涵,它決定了品牌價值所能達到的高度、深度和厚度。
有媒體統計,在3次年度演講中,雷軍共講了37個故事。這些故事所想要表達的品牌價值觀其實非常鮮明、直觀。
2020年是小米10周年,在這場主題為“一往無前”的演講中,雷軍總結了過去十年,也展望了新十年目標。當他說“創新決定我們飛得有多高,質量決定我們走得有多遠”,想宣揚的是小米對創新的堅持和對質量的追求;當他說“優秀的公司賺取利潤,偉大的公司贏得人心”,是標榜小米對社會利益和公共價值的承擔;當他說“沒有任何成功是不冒風險的,直面風險,豁出去干”,是要表明小米是一家敢于冒險、勇于實干的企業。
雷軍2021年的年度演講主題是“我的夢想,我的選擇”,直接將個人的價值觀和企業品牌價值觀捆綁在一起。因為雷軍的夢想和選擇,其實就是小米的夢想和選擇。而十個艱難的選擇,每個選擇背后都是價值觀的選擇。比如,當他說“好的選擇,往往不那么理智或精明,現實之外,不妨多一點天真”,其實是對理想主義的選擇;當他說“一個人走得可能很快,一群人才能走得更遠”,其實是對團隊精神的選擇。
2022年的年度演講主題是“永遠相信美好的事情即將發生”。雷軍講了3個他在創業路上的故事:跌入谷底、迷失彷徨,然后又觸底反彈,分享自己穿越人生低谷的感悟。當他說“一定要做用戶需要的產品,不要做那些看起來高大上的產品”,闡述的是企業以用戶為本的價值觀;當他說因為有一次公司發不出工資焦慮到睡不著覺,從而立下賬上留18個月工資現金這個雷打不動的規矩,是想表達保障員工利益的價值觀;當他說“所經歷的所有挫折、失敗,甚至那些看似毫無意義消磨時間的事情,都將成為最寶貴的財富”,那種永不言敗、愈挫愈勇的價值觀則呼之欲出。
每個企業家都有自己不同的風格,比如任正非是邏輯縝密而縱橫捭闔的,俞敏洪是豪邁率直而書生意氣的,羅永浩是幽默風趣而理想執著的……雷軍顯然和他們又不一樣。但無論什么風格,都是對企業品牌價值觀的表達和呈現。
和自己的用戶在一起
品牌價值觀為什么重要?因為它是占領用戶心智的強大武器。怎么讓自己的品牌價值觀成功占領用戶心智?那就是,和自己的用戶在一起。
雷軍之所以站在萬眾矚目的聚光燈下講故事,其實就是希望塑造親切的品牌形象,與用戶在線互動、拉近距離、增加黏性。因此,雷軍很注重演講中的情緒共鳴,哪怕是那些正兒八經的品牌價值觀,也要讓大眾感同身受,緊貼他們的心理,達成他們的認同。雷軍至少有三招殺手锏,或者說“三板斧”來實現這一點。
首先是敢于自嘲甚至自黑,以忠厚老實的形象來拉低自己的身段,與用戶打成一片。最著名的就是那條英語演講中的“ARE YOU OK”視頻,被網友們大做段子,肆意惡搞,他并不在意,反而說“是自己英語沒學好,不是武大沒教好”。這非但沒有弱化雷軍的形象,反而讓他廣受歡迎,賺取了流量還省了大筆廣告費。
其次,是敢于露怯,甚至扮弱。在輿論場中,示弱才是最強大的武器,因為示弱最容易引發同情心和同理心。雷軍所講的故事大多是逆襲的故事。有媒體統計,雷軍3次演講中用到“痛苦、失敗、危機”等負面狀態的關鍵詞有20個,共說了90次。內在的邏輯是,自己和聽眾一樣,會遇到挫折、面對困境,也會迷茫和彷徨,顯得真實可信,甚至天真可愛。
最后,也正因為降低了自己的身段和用戶打成一片,雷軍給出的人生忠告或建議才有直擊人心的力量。所以當他說“直面這些痛苦,在痛苦中堅持前行,讓痛苦來塑造更好的我們”就顯得真情流露,而不會矯揉造作;當他說“最好的投資,就是投資自己”“成功往往不是規劃出來的,危機是你想不到的機會”,也會讓人覺得干貨滿滿,而不只是心靈雞湯。
當然,對用戶來說,還是要拿產品說話。因此,每一次年度演講,雷軍都會做小米的產品代言人。今年,他就主持了小米的秋季新品發布會,透露了小米的造車新進展,展示了小米的全尺寸人形仿生機器人。
同時,對投資者來說,需要拿業績說話。而這恰恰是小米面臨的巨大挑戰。今年一季度,小米實現營收733.52億元,同比下滑4.6%;期內虧損5.31億元,而去年同期盈利77.89億元。
這里的問題是,只講品牌故事顯然遠遠不夠。資本市場需要講故事,但是資本市場不相信眼淚。不過,可以確認的是,講品牌故事和企業產品創新、業績創造,并行不悖。講好的故事,并不妨礙企業搞好產品、創造佳績。正如雷軍所說,“繼續過小公司過的苦日子,接著做大公司未必能做的大事業”,可能正是他為小米面臨的又一個“至暗時刻”打氣。
以企業家品牌引領企業品牌的塑造,這是雷軍年度演講的啟示?,F實中,真正站到前臺來好好講故事,講一個好的品牌故事,這樣的企業家并不多見。雷軍算是最為成功的之一。當然,他需要做的還有更多。
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