每日經濟新聞 2022-08-25 14:31:25
◎”目前地產數字化面臨最大的問題，首先是如何在不脫離現有模式下提升房企自身的經營管理能力，做到以產定銷或以銷定產。同時，還要解決如何賣房的問題，即數字化營銷中如何提升客戶轉化率。“
每經記者 黃婉銀 每經編輯 魏文藝
在數字化、智能化的浪潮下，房地產建筑業一直走在時代末端，其數字化程度在所有行業中排名倒數第二。近年來，各大頭部房企已經在加碼這方面的資源投入，數字化轉型已提上日程。
早在2016年以來，萬科、越秀地產、龍湖等房企就已經開始布局數字化戰略。萬科推出“沃土計劃”，龍湖在各細分業務上進行數字化滲透，越秀形成兩擎雙翼+創新驅動的數字化戰略。
日前，越秀地產數智發展中心總經理陳磊在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，數字化是一個循序漸進的過程，難點在于企業一把手和業務層面對數字化、科技的價值理解，“地產不懂科技，科技不懂地產”。但大趨勢下，房地產行業未來離不開科技、數字化的賦能。
越秀地產數智發展中心總經理陳磊 圖片來源：受訪者提供
施耐德電氣與觀點指數聯合發布的《2022數字化運營白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，由于地產業的產業鏈條長、涉及面廣，因此相對其他行業進行數字化運營轉型的難度更大；投資周期過長、回報不確定性（68%受訪者提及）是企業難以全面展開數字化運營的一大障礙。
陳磊也坦言，目前數字化在房地產行業還處于初級階段，地產與科技的融合也處于起步階段。以前土地帶來的價值增長遠遠高于科技帶來的價值增長，未來如果土地價值慢慢被淡化后，科技能不能帶領地產有更好的利潤空間，這也是未來數字化的趨勢所在。
根據CRIC調研，現階段TOP50房企中96%已經制定了數字化戰略，并且截至2021年底，超過7成房企的數字化團隊人數都在50人以上，多數由副總裁以上掛帥管理，近三年年均投入增長超過40%。對比2019年至2021年來看，房企的數字化轉型呈現高速發展的態勢。
由于沒有互聯網基因，為了發展數字化，房企不得不大量招兵買馬，引入專業科技、互聯網人才，但同時也出現相關人才在房企水土不服的情況。
陳磊認為，這一方面是因為地產公司一把手沒有想明白科技或者數字化對于公司的價值到底在哪，不知道需要什么樣的數字化的東西工具進來；另一方面，互聯網或科技人才也不懂地產，如果只是按照互聯網流量思維去做地產，絕對是失敗的。
“底層原因是地產整個數字化的生態并不是很好，相應的供應商可選擇性很少。如何在老板不夠重視、人才和資源都有限的情況下，要走出自己的路，需要公司整個管理團隊有很強的戰略定力才可能實現。”
《白皮書》也指出，房地產和相關行業數字化運營的一大掣肘是技能缺口。問卷和深度調研中，72%的企業表示缺乏專業人才，尤其是既懂科技又懂地產業務的人才，這是推進數字化運營中面臨的一大障礙。
一家企業掌舵人的態度決定了其戰略定力是否堅決。
陳磊表示，數字化其實一直是一把手工程，換言之，就是一把手如何看待數字化的價值。是只停留在降本增效，還是思考如何解決真正的業務痛點和業績增長的問題，這個之間的區別可能就很大。所以一把手對于數字化價值的認定也就帶來了資源投入的問題。
“所以明顯也感覺到前幾年行情好的時候，房企普遍都很重視數字化。但當市場下行，第一波降預算或裁員的，首當其沖也是數字化。現實情況是，目前數字化沒有給企業老板帶來他想要的價值，同時企業老板對于數字化的信心其實還是不足的。”
克而瑞研究中心統計顯示，數字化營銷是企業數字化轉型建設的重點，TOP50房企的數字化營銷主要聚焦于提升營銷效率，達成營銷任務，中小房企則聚焦于通過數字化營銷降低營銷費率。想要把握數字化的浪潮，僅僅是轉變理念仍然不夠，企業還需要從客戶畫像描摹，數字化觸達和客戶關系管理方面落實舉措，真正做出改變。
陳磊分析認為，目前地產數字化面臨最大的問題，首先是如何在不脫離現有模式下提升房企自身的經營管理能力，做到以產定銷或以銷定產。同時，還要解決如何賣房的問題，即數字化營銷中如何提升客戶轉化率。
在數字化轉型過程中，在房企內部，也要上下同欲。在陳磊看來，數字化是為了達到業務部門的業務目標，而不是簡單地上一套工具。越秀地產內部強調的就是技術和業務要深刻綁定在一起，為此其建立了一套雙PM（經理）制的管理模式，業務是項目經理、IT是副經理，項目經理推動業務轉型，IT推動技術賦能。
“這樣才能保證技術和業務是一套人馬，避免形成兩張皮（技術談技術，業務談業務），IT永遠是為一線服務的。當然這中間肯定存在磨合的過程，不同的企業有不同的融合方式，所以數字化是一個此消彼長的過程，不是短期內一下子就能打開的。”
未來，越秀地產也是希望通過戰略規劃推動數字化轉型，從以前人找事變成事找人，從經驗驅動變為數據驅動，這是其未來一個比較宏觀的目標。“最終要實現的目標就是科技要賦能地產，科技要服務生態，生態反哺地產，同時通過金融化的工具來使得整個業務得到全面提升。”
【每經房產原創，喜歡請關注微信號Real-estate-Circle】
封面圖片來源：受訪者提供
如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯系。
未經《每日經濟新聞》報社授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。
讀者熱線：4008890008
特別提醒：如果我們使用了您的圖片，請作者與本站聯系索取稿酬。如您不希望作品出現在本站，可聯系我們要求撤下您的作品。
歡迎關注每日經濟新聞APP
