構建數字經濟時代新商業文明：從公域到私域再到全域

每經特約評論員 盤和林

數字經濟是融合性經濟，其關鍵在于以融合發展為契機，對實體經濟特別是制造業產生支撐效應和引領作用。在營銷過程中，流量一直以來都是商家競爭中的關鍵，其最早是通過報紙、雜志、電臺、電視等傳統媒體渠道獲取。對于商戶而言，“流量”相當于實體店的“客流量”，是一切營銷的基礎。商戶憑借流量優勢，能夠顯著地提升經營績效。

新華社圖

然而，隨著互聯網市場的逐漸飽和，流量供給端增長趨于平緩，而入駐平臺的商戶總量依然在快速增長，流量需求端在日益激增。尤其是在競爭格外激烈、信息高度透明、渠道極度扁平化的今天，公域流量為平臺所擁有，平臺商家爭奪流量，導致公域流量枯竭、流量成本飆升的矛盾逐漸凸顯。不僅使得商戶獲客成本較高，而且無法獲得預期的變現率、轉化率以及留存率。

另一方面，傳統電商的營銷多數以競價模式為主，高提成和強促銷使得消費者在平臺上有太多可供比較和選擇的空間，隨著社交平臺的日益壯大成熟，商業機會隨消費者需求開始涌現，企業私域運營的空間條件也日臻成熟。騰訊2022年第一季度財報顯示，微信小程序的日活已突破5億，交易總額保持快速增長，進一步滲透零售、餐飲及民生服務等領域。同時疫情加速了傳統實體企業數字化轉型的浪潮，如何搭建起新的可持續化發展的私域運營模式，成為各類商家布局的重中之重。

由此可見，面對數字經濟時代流量見頂的現實難題，數字經濟需要呼喚“合作共生，向善發展”的新商業文明理念。以消費者為中心，線上線下一體化、公域私域相結合的全域經營模式成為新趨勢。

重在提高消費者參與度

雖然學界對私域概念的表述不盡相同，但其基本認知是較為一致的。通俗來講，私域是相對于公域流量的專門指代，是指商家能夠直接、隨時、自由控制且不需要付費的流量空間，可以自主控制、免費推廣、重復使用、直接觸達用戶，如企業微信、公眾號、視頻號、小程序、社群等。線上線下模式的打通和可重復觸達的用戶群體是這一模式供給的基礎，也是私域營銷的雛形。隨著社交團購、直播帶貨等新營銷模式的全面啟動，在買賣關系之外，源自信任的準朋友關系出現在交易生態之中，藏在KOL、主播背后的小店，便是借內容將關系成功轉化的最好佐證。由此，自有IP聚合流量池逐步產生，自媒體營銷登上歷史舞臺。

在私域營銷的模式中，客戶關系為主要核心，提高消費者在消費活動中的參與度，其引流的實現是由第三方購買或自身內容供給來完成。并通過整合營銷的各種載體逐漸積累客戶發展粉絲經濟，形成流量效應，從而提高轉化率和復購率，這也是私域與公域流量最本質的區別。因此，私域營銷能夠以其無可比擬的運營成本優勢應運而生，對企業利潤率的提升可能完全不遜色于公域流量，成為了當今企業應對公域流量價格高企、順利渡過轉型期的重要資源。只要擁有足夠大的流量，即使轉化率相對低，但總額依然會很高。自2020年私域興盛以來，行業中出現了如完美日記、安踏、瑞幸、優衣庫等大量可復制的私域業態模式，線上經營品牌，線下賦能門店，能夠顯著延長用戶的生命周期。

雖然私域運營以關系輻射為依托，具有長尾傳播、圈層式、易遷移、黏度高、關系強等優點。但企業如果想更快更好地搭建好私域用戶池，發揮私域營銷的作用，就離不開與廣告等公域流量的高效協同。通過引流渠道的拓寬，積極探索從公域引流的可能，提升私域留存，既能收獲社會效益與經濟效益，又能收獲用戶服務與品牌提升等多重溢出效益。從公域到“私域+公域”的這一過程，尤其是數字化、新鏈路、新流量等維度上的探索和實踐，讓我們看到了全域經營的更多可能。

從消費者角度來說，這也帶來了服務體驗的大提升：以前在門店買衣服買鞋子的時候，經常會遇到斷碼、缺貨的情況，在線上購買又需要等待至少兩三天的物流配送，退換貨也麻煩?，F在當消費者去實體門店購物的時候，會發現很多商家已經上線了掃碼購小程序?？梢酝ㄟ^小程序輕松完成自助買單，省去了排隊結賬的時間；可以一鍵選購送貨到家，逛街完回家就可以收到貨；無論是線上線下買，不滿意的可以選擇就近門店退換貨；著急想用但不想出門，也可以選擇小程序下單，門店急送30分鐘送貨上門等。線上線下全打通，十分方便。

實際上，全域經營的本質就是“以消費者為中心，線上線下貫通，公域私域整合”的經營。其側重點從供小于求的以“貨”為核心轉向供大于求的以“人”為核心，“貨”與“人”主動匹配變得更為重要。通過全域經營，使得企業既能夠在線下觸達用戶，也能夠在線上觸達用戶，既能夠在公域觸達用戶，也能夠在私域觸達用戶。

本質在于運營用戶關系

當然，開展個性化內容服務是用戶產生認同感和穩固流量池的基礎。從公域流量到私域運營的轉變，也是從流量思維到用戶思維的轉變。私域運營的本質還是在于運營用戶關系，其過程一般分為角色定位、用戶獲取、用戶激活、銷售轉化、風險規避等步驟。除了上述策略之外，企業還需要高度重視產品的配套性，只有好產品才能在圈內產生共識，以個性化服務維護流量池穩定。如有什么樣的產品故事，產品背后的設計理念、技術提升，等等，從賣單品轉向賣文化、賣情懷等整體解決方案。在這一背景下，私域用戶不再是一次性的買賣的利潤源，企業需要樹立更強的口碑意識和長遠意識，打造有溫度、互動性強、有感情的品牌。

目前來看，私域用戶運營在企業營銷的實踐中仍存在一些困難和不適應性，消費者進入到私域后，更考驗企業和品牌的內功，考察的是企業能否保持對消費者產生持續的黏性。這一過程中需要避免短期的功利主義傾向，謹防陷入流量急于變現的誤區，只有在用戶群體中積累長期價值，企業才能在營銷中經受住市場的考驗。

“以數強實”是數實融合的要義，更是全域經營的突出優勢。數實融合作為“十四五”期間我國做強做優做大數字經濟的重要任務，全域經營廣闊的發展前景將為數實融合催生更多新業態新模式。為此，企業要警惕在打通私域流量方面的淺嘗輒止。在發展規劃上，應兼顧自身優勢、用戶需求、運營成本等因素，統籌制定明確的運營策略與體系，進行必要且適當的資源投入。有計劃、有目的地逐步拓寬私域用戶池、豐富公域流量，精細化地打造好、運營好全域經營這一制勝法寶。

（作者系浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員，工信部信息通信經濟專家委員會委員）

封面圖片來源：新華社圖