住房認知回歸居住屬性 穩健房企競逐品質紅利

每經記者 甄素靜    每經編輯 陳夢妤    

2022年，對房地產業而言是可載入史冊的一年。

如果按財務經營指標分，房企大致可分為兩大陣營。一是行業上行時，以進取者為代表的房企陣營。它們或連續多年傲居銷售榜前列，或某個時間節點以黑馬姿態殺出，吸引市場高度關注。二是行業調整期，以穩健著稱的高安全邊際房企陣營。它們或常年穩居銷售榜某個位置，或始終以“小而美”“中而美”為經營理念，在行業發展的各個時期都保有克制。

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如今，前一陣營中有部分房企在艱難尋求各方資金扶持，而后一陣營中的不少房企率先獲得了政策支持，以至于在交付工作之外，還有更多財力、物力及人力，放在產品力和服務力的雙向提升上。優秀的企業仍能從容突圍，并分享轉型紅利。

業內人士也普遍認為，地產下半場，行業回歸居住屬性，在“保交付”的基礎上，房企回歸制造業，重拾工匠精神，拼的是產品力和服務力。提升產品力，堅持以產品“質”上為核心，修煉內功、堅持長期主義發展觀，是行業未來相當一段時間內不變的基石。

規模房企調整產品戰略

“在全行業深度劇烈調整中，居民對住房的認知正一步步回歸居住屬性，即便是新一代成長起來的年輕租客，對居住品質要求也在不斷提升。”近日，易居企業集團執行總裁、克而瑞CEO張燕在接受《每日經濟新聞》等媒體記者的采訪時表示，從2022年國內房地產市場的產品成交結構上來看，剛需、首改類產品比重呈全線收縮態勢，而改善類住宅產品成交占比全面上揚。

實際上，隨著消費者端認知發生變化，規模房企敏銳察覺市場需求，包括綠城中國、龍湖集團、萬科地產、招商蛇口、金地集團、華僑城、星河控股等房企2022年以來均有相應的產品力創新提升。

據克而瑞統計，截至2022年10月，在產品力方面，約20家規模房企基于自身企業產品理念及市場環境變化調整產品戰略，內容重點集中在交付體系、社區煥新、社區運營等服務升級以及新品落地、戶型創新、空間智能等產品發布。產品系方面，房企重點聚焦改善、年輕兩大類客群，從室內空間、建筑立面、社區景觀、服務體系四大維度，主動提供專業化、精品化的迭代產品，提升客戶體驗，引領革新價值。

除消費者端住房回歸居住屬性外，從供給側來看，2022年房企或類房企間合作邊界在不斷打開。不同企業間各取所長，如各城市地鐵公司與當地國央企合作開發，對于未來房企產品力提升、創新也大有益處。

億翰智庫地產首席分析師于小雨在接受記者微信采訪時表示，地產行業持續下探的市場環境下，地方國企托底現象越來越多，地鐵公司與地產公司屬于強強聯合，但能被地鐵公司選中的，是屬于比較好的房企，或者也同樣是國央企。

于小雨表示，房企與地鐵公司間跨界合作對地產行業的影響，更多是在產品品質和整體性上的提升，因為這類項目一般都比較大，涵蓋的業態也比較多，地鐵+地產協同會更好，對行業來說也是一種提升。

交付及品質升級成重點

從機構目前披露數據來看，2022年房企在產品創新上發聲較2021年明顯減少，這是跟市場有一定關系的原因。多數銷售產品的創新迭代通過“以小見大”、細節提升，來完善產品功能。如拓展收納、廚房配置升級、裝修多維度細化創新、戶型增強可變性、社區空間升級等。

2022年房企在產品研發上從產品系、戶型、社區、科技等方面匹配客戶需求，提升產品力?？硕鹧芯空J為，2022年，房企除了迭代更新產品，另一重點落在交付和服務升級上，具體圍繞交付體系、社區煥新、社群營造等。

當住房認知回歸居住屬性，行業競爭回歸產品本身時，品質紅利成為行業熱捧，亦成為市場準入門檻。“當前行業的調整也為回歸產品、回歸初心、回歸本源奠定了很好的基礎。長期主義基調之下，對產品的不斷追求會成為中國地產人未來最重要的工作。”易居企業集團首席執行官丁祖昱近期公開表示。

在市場持續下探中，房企產品力和交付力的重要性被放大，也成為“用戶時代”住房需求不斷升級的聚焦點。

對于“用戶時代”產品價值由功能性向情緒化轉變，億翰智庫地產服務總監李健表示，基于用戶思維，房企不斷強化產品核心競爭力，以品質做加法，創新做乘法，助力產品體系升級，以交付環節為紐帶，打通產品到服務的口碑效應，由此貫穿交付后的服務品質，構筑房企穩健經營的“護城河”。

如金地在2022年產品體系中提出了“金質造”定制部品概念，有力提升了項目產品力，助力項目營銷。據悉，“金質造”定制部品在2022年持續探索創新，金地75%的項目均應用了定制部品，智能馬桶、龍頭花灑及廚盆等部品選型進一步豐富，同時，石墨烯樣板、碳納米管地暖及電滲透防潮等部品也進行了試點落地，獲得營銷及客戶的良好反饋。

再如美的置業，2022年至今已累計交付超8萬套，客戶滿意度位列行業第一梯隊。憑借高質素的產品品質和卓越的綜合產品能力，美的置業上半年累計榮獲20余項權威產品榮譽，其中包括克而瑞2022年度“產品力大獎”。美的置業持續推進客研體系建設，推出全新用戶交付品牌IP“橙意家”，從產品、工程、服務三大板塊，持續向客戶傳遞看得見的品質生活。截至目前，全國落地超50場“橙意家”開放活動。

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