經濟第一大省，是時候立個新“人設”了

每經記者 楊棄非    每經編輯 楊歡

圖片來源：中國廣州發布

在一片旅游業“強復蘇”的聲音中，經濟第一大省廣東似乎慢了“半拍”。

全省的旅游數據尚未公布，但從廣深兩個旅游大市的情況來看——今年春節期間，廣州接待游客超過1295萬人次，大致恢復至2019年的超過76%；深圳接待游469.25萬人次，恢復至63.8%。與全國88.6%的平均水平相比，兩市均有不小差距。

前幾天，廣東召開2023年全省文化和旅游工作會，“以問題為導向，對標對表全國先進示范，正視差距，聚焦重點”。

在此基礎上，廣東進一步提出，將奮力建設“更高水平的文化強省和旅游業高質量發展示范省”。這是文化和旅游機構合并以來，廣東首次提出的旅游發展新目標和新定位。

“再造一個新廣東”已成為眼下廣東發展的關鍵詞。在今年初發布的《廣東省“十四五”旅游業發展規劃實施方案》中，明確“旅游業成為加快釋放內需潛力、促進全省經濟增長的重要引擎”。

站在旅游業發展的特殊節點上，廣東究竟需要一個怎樣的新“人設”？

反差

作為我國經濟第一大省，廣東的眾多特質中，旅游的標識度并不算高。

但從數字上看，作為全國最重要的旅游目的地之一，廣東旅游接待人次多年位居全國前列。2019年全國共有8個省份旅游總收入突破萬億元，廣東以15158.0億元居于全國第一。

圖片來源：深圳發布

疫情大大影響了廣東旅游的規模優勢。8個省份中，廣東2020年旅游總收入跌幅最大，盡管2021年明顯回升，但幅度不及其他7省，并未改變其從“領頭”降至“末尾”的命運。

廣東省人民政府發展研究中心課題組去年發布的報告中提及，廣東旅游融入國際市場程度高，港澳游客占入境游客近七成，受國際疫情變化影響大。隨著旅游行業率先進入以內循環為主的發展階段，暴露出廣東旅游在適應新形勢、發展新業態、融入新格局還存在明顯的短板弱項。

隨著國內防控政策調整，廣東并未迅速回歸疫情前的狀態，繼續以廣深為例——

2019年春節期間，四個一線城市中，廣州接待游客人數為1696.27萬人次，是第二名北京的兩倍有余，旅游總收入方面，廣深超過北上。

但到今年春節，盡管廣州接待游客人數占優，但旅游總收入僅68多億元，不及上海一半，亦低于北京（74.6億元），深圳（31.58億元）更是居于末位。

據廣東省體制改革研究會執行會長彭澎分析，廣深作為超大城市，受節前感染高峰期影響較為嚴重，加之此前疫情對服務業、制造業沖擊較大，游客對出行仍有顧慮，當地商家尚需時間“回血”。

難道廣東沒趕上旅游業恢復的“窗口期”？將視線轉移至廣東小城，又是另一番景象。

在疫情政策調整第一時間，浙江人盧卡就決定，今年春節一定要旅行度過。從海南到云南，一路飆升的酒店價格讓她最終將目光鎖定在了廣東小城——潮州和汕頭。原以為“冷僻景點”能夠避開人流，沒想到還是“堵”了一路。

今年春節，比起廣州深圳這樣的傳統游客聚集中心，粵東西北不少城市先一步搭上了旅游復蘇的快車，甚至創下歷史最好的紀錄。

據各地公布的數據，潮州接待游客人數285.3萬人次、客流量遠超歷史同期最高峰；湛江鼎龍灣景區游客量已接近2019年水平；汕尾接待游客數量更是實現同比超5倍的增速。

客源

游客涌入廣東小城，將廣東旅游向國內市場“推”了一把，也讓過去略顯隱形的廣東旅游特色被更多人看見。在眾多打卡和分享中，潮汕“寶藏城市”的不同面貌輪番走上熱搜，特色鮮明的嶺南文化被更多人認識了解。

在彭澎看來，粵東粵西城市具有獨特的旅游資源，地處陽光地帶，旅游成本也低。由于疫情影響相對較輕，一舉成為今年春節旅游的焦點。

圖片來源：嶺南印象園旅游景區

但這一步，還是來得晚了一些。暨南大學管理學院副教授郭淳凡曾向媒體表示，即便是旅游資源豐富、接待服務體系成熟的廣州，旅游產品涵蓋的嶺南文化元素仍有待提升。

縱觀國內旅游重鎮，對本地文化IP的深度挖掘十分重視。中山大學旅游學院副院長羅秋菊曾分析，長沙作為網紅城市，正是因為有相應的潮流文化，吸引游客消費；重慶嘻哈音樂文化也帶動了當地旅游發展。廣東擁有著名的嶺南文化、音樂和建筑，卻并沒有形成鮮明的IP。

IP效應不足的背后，是廣東旅游缺乏龍頭項目、資金支持相對薄弱等多方面的問題。

根據上述廣東省人民政府發展研究中心課題組的報告，其調研的7個城市均反映龍頭項目缺乏、增量少，影響各市從“出發地”“過境地”向“目的地”“到達地”的轉變。即便是廣州，現有大型項目也未形成集群效應。

資金短板更為明顯。報告指出，對比江蘇（4.5億元）、四川（5.1億元）、山東（3億元），廣東每年省級旅游發展專項資金僅1億元左右；而市級層面上，多數市建立的旅游發展專項基金，規模相對較小，缺乏長期資金保障。比如，清遠市級旅游發展資金每年僅170萬元。

圖片來源：錦繡中華民俗村

有限的資源下，廣東旅游主要依靠當地強大的市場來推動。有媒體分析稱，由于廣東本身是經濟強省，消費力強，廣東文旅企業將市場推廣的重點和精力放在廣州、深圳等珠三角城市，主要服務的客群也以本地客群為主。有數據顯示，僅廣州溫泉景點來看，本地用戶占比就達到7成。

這造成了幾方面的錯配。旅游資源豐富、文化形象突出的粵東、粵西地區，缺乏足夠強大的旅游吸引力和與當下相適配的營銷方式推動其“出圈”；而以本地客群為主的珠三角地區，對于旅游形象向外推廣也沒有足夠強的動力。

疫情打破了過去廣東旅游自給自足的發展慣性。據北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒分析，在防控政策調整后，各地游客都傾向于遠程旅游，廣東游客也不例外。傳統客源“流失”，外地客源又補充不足，導致廣東春節旅游的“陣痛”。

品牌

眼下，廣東有意再度牽起旅游這根繩，重新捋順發展脈絡。文化，無疑是關竅所在。

回顧過去，廣東一度是全國文化旅游的“執牛耳者”。1989年，深圳“錦繡中華”建成開業，開創了我國主題公園的歷史。

將各地景觀極具創意地融合在一個微縮世界中，讓游客能在一天之內走遍中國河山，不僅瞄準當時出行不便的游客“快餐式”旅游的需求，也無不體現出廣東文化內生中開風氣之先、集眾家之所長的創新與包容特質。

而在國內主題公園發展史上，廣東的身影遠不止于此。2006年廣州長隆歡樂世界問世，被認為是香港迪士尼開園后，內地主題公園對IP打造的早期嘗試。當時，長隆曾借力多個爆款綜藝，推動品牌形象輸出，即便近20年后的今天，仍是廣東吸引外地游客的重要名片。

圖片來源：中國廣州發布

但起步早，也讓廣東旅游業先一步邁入“平臺期”。如楊彥鋒所說，作為老牌旅游目的地，廣東應開發的景區，“基本上都開發得差不多了”。近幾年投入較少，讓廣東旅游品牌更新、目的地能級提升，相較其他省份不夠亮眼。

全國旅游業早已掀開新一番競爭。一方面，上海迪士尼樂園和北京環球影城兩個大型項目的落戶，擠壓了包括長隆在內的國內主題樂園發展空間。另一方面，以地方傳統文化為特色的品牌打造潮已翻涌而來，最近的一個例子是河南，以當地電視臺的節慶晚會為窗口，將“中原文化”的形象傳遞給MZ世代的網絡原住民。

對于廣東來說，要打破局面，“下一步，更是文旅融合、文化賦能旅游的關鍵時期”。據楊彥峰分析，“這個時期，如果轉型得好，作為老牌目的地加客源地的廣東，就可能疊加為旅游業高質量發展的典范；如果轉型得不好，反而還會受累于老景區開發的品牌限制。”

從廣東現有規劃看，打“文化牌”的意味十分明顯。廣東的一個思路是，將“灣區文化”被定為重要的文化來源，并基于此，打造改革開放、商務、游學等文化旅游產品。

換句話說，就是從過去“到港澳去”“從港澳來”，變成“與港澳一起”。比如，開通連接兩岸三地的“跳島”旅游航線、推動各類文化合作展演等，均能延長廣東文化旅游的吸引力半徑。

圖片來源：廣東省政府官網

更重要的是，通過發展旅游業，提升與經濟大省廣東相匹配的文化優勢。

廣東旅游業還有一個視野更高的定位，即打造“粵港澳大灣區世界級旅游目的地”。要吸引八方來客，粵商務實、好客的“生意經”無不是打動游客的文化招牌。

正如彭澎所說，應在服務水平、產品質量上下功夫，設計多樣化、人性化、潮流時尚化的旅游產品。以貨動人，也是廣東文化重要內涵之一。