發現1001｜618特輯TOP30：生活小家電、個護霸榜，珠寶玉石沖出“黑馬”，13家未公開融資新品牌殺出重圍

發現1001——2023年618特輯《未來商業-新消費月度活力榜TOP30》火熱出爐。 這是繼2021年9月啟動“發現1001?未來商業-新消費‘追光計劃’”，持續發布的系列月度榜單（點擊直達專題）。 疫情放開以來的首個618，所有平臺和品牌都摩拳擦掌，今年的618也被稱為史上力度最大的618：京東、淘天貼身肉搏，試圖用百億補貼“擊穿底價”。雖喊出“天天都是618”，但拼多多暗中發力的“小動作”，卻肉眼可見地比往年多了；抖音電商補課“綜合電商”的決心更加凸顯。 但是，硬幣的另一面是，新品牌在618卻沒有明顯復蘇。當短視頻、直播成為行業標配，傳統品牌重新占據電商平臺大部分消費品類的頭部榜單，消費者從追求低價到追求更高品質兼具性價比的生活方式，不少推出爆款產品走紅后無法繼續推出好產品的新品牌慘遭洗牌，大多數新品牌都處在成立以來的最關鍵階段，如何從“爆紅”到“長紅”成為它們主要思考的問題。 而另一個值得玩味的現象是，曾經熱衷于發戰報的新品牌也在今年選擇“低調”、“沉默”。有專門針對100個網紅新消費品牌的抽樣數據顯示，今年618發戰報比例不超過10%。 我們本期參評時間維度選取從2023年5月10日-6月20日，涵蓋了從預售開始的618全周期。參評企業主要基于新消費品牌的自主報名、平臺/投資機構推薦，結合媒體平臺調研，通過我們系統、多維評分體系，最終得出排名。 今年由于各大電商平臺繼續取消GMV數據公布以及相關行業排名，本次榜單以久謙中臺提供的天貓2023年618和全網、全行業以及分品類的銷售大數據以及抖音全平臺和分品類TOP30品牌為主要依據，篩選出排名靠前的新消費品牌，該數據已扣除統計期內（5月26日-6月20日）的未成交/退貨訂單，價格已根據商品頁面優惠券、店鋪滿減、頭部主播優惠進行折價處理。 鑒于銷售排名直接代表消費者投票，該數據權重在本次榜單中占比80%，在這80%中，同品類排名占比60%，同比2022年的增降幅占比10%，總排行占比10%；我們同步結合了京東、唯品會電商等平臺公布的部分行業品牌銷售排名篩選出對應新消費品牌，并按相應權重折算。 考慮到新品牌的成長性，由企查查提供數據支持給出的新品牌消費融資力打分也占到了榜單權重的20%。不過，對明顯因經營、品控或消費者維權等事件產生負面輿情的品牌，經評審組對其進行評估，可取消當月參評資格。 作為長期深耕上市公司領域、關注新經濟發展的財經專業媒體，每日經濟新聞旗下未來商業智庫持續推出該份新消費月度活力榜，我們希望以此為窗口，深刻洞悉未來商業領域新消費時代下的真實商業生態和發展趨勢。通過對新品牌持續量變與質變的孵化追蹤，大浪淘沙、去蕪存菁，把脈時代歷史機遇下的新消費、新國潮、新智造。 【本期亮點】 生活小家電、個護霸榜 珠寶玉石首次上榜 每年618不僅是消費行業的趨勢洞察，也是新消費品牌“集中交作業”的比拼現場，從各大電商平臺的消費榜單和排名中，我們可以看到消費觀念和品牌理念的更替。 此次上榜的新品牌們分布在多個賽道，包括個人洗護大品類（含彩妝、護膚、洗護等品牌）、食品品類（含輕食、生鮮、運動膳食等品牌）、電器大品類（小家電、美容個護儀器等）；以及生活清潔、服飾、母嬰、寵物品類等。 從上榜品牌的整體分類來看，電器品類成為上榜新品牌最多的類目，在TOP30中占據7席，該品類上榜品牌占比為23.3%，個人洗護品類有5個品牌上榜，占比16.7%，兩大品類共計上榜品牌占比40%。 在總榜單中，生活電器追覓Dreame和覓光Amiro名列top30榜單的前兩名，而這也代表了這兩年來生活小家電領域最受年輕人歡迎的兩大方向。 公開數據顯示，追覓掃地機器人開場3分鐘GMV超過2022年618狂歡首日全天，追覓掃地機器人X20Pro也一舉拿下京東618狂歡掃地機器人品類單品第一。而在天貓和抖音榜單中，追覓依然表現不俗，最終以綜合評分第一拔得新品牌榜單頭籌。此外，在清潔小家電領域，添可作為榜單的?？鸵苍俅紊习?，作為現象級家電品類，智能清潔電器在經過前兩年爆發式增長后歸于平靜，今年上半年又在家電大盤中表現亮眼。 而美容電子儀器覓光Amiro和極萌Jmoon以高分上榜則代表著國貨新品牌美容儀器設備正在突破國外品牌和傳統大牌的重圍，成為美容儀器領域的“新貴”。 根據今年的天貓618戰報，美容儀器預售榜前五名分別是雅萌（日本）、覓光（中國）、seayeo（中國）、極萌（中國）、金茉（瑞士），而在前幾年的各大銷售榜單上，主要還是雅萌、初普、日立等國外品牌。 這也意味著，近兩年國產品牌開始逐步占領美容電子品類的C端市場，產業鏈有望迎來更多機會。 實際上，不止618，今年以來美容電子銷售強勢。根據歐特歐咨詢數據，今年1-5月，美容儀線上銷售GMV同比增長43.06%，是美妝大類中增長最快的細分品類。 而作為每年電商大促的的“主戰場”，今年在美妝、護膚領域依然充滿看點。在今年的新品牌榜單中，花西子毫無懸念地穩坐該品類第一，同時在新品牌TOP30總榜單中排名第6，谷雨Grainrain、KONO、參半Nyscps、毛戈平Maogeping入選TOP30榜單，HBN、宮芙、詩裴絲Spes、肌膚未來Skynfuture、AKF則進入新品牌前60入圍名單。 值得一提的是，除了花西子、谷雨、毛戈平主打更適合中國人特質之外，“大單品美妝路線”是不少國貨品牌的“制勝秘笈”，新銳國貨品牌多數通過某個爆款的單品帶動整個品牌矩陣。其中，瞄準“抗老賽道”的HBN旗下王牌產品“早C晚A抗老水乳套裝”、宮芙身體素顏霜和肌膚未來的377面霜都以不斷攀升的銷售熱度，帶動整個品牌的知名度和影響力。 口腔護理成為個護領域的新增量，本次上榜TOP30榜單的口腔護理新品牌參半發布的618戰報顯示，據抖音平臺數據，2023年5月31日至6月18日期間，參半獲得口腔護理-牙膏類目-品牌榜TOP1，口腔護理-牙膏類目-店鋪榜單-商品卡榜TOP1，口腔護理-牙膏類目-店鋪榜單-短視頻帶貨榜TOP1，大促期間GMV同比增長200%+，曝光次數2.4億+，同比增長100%+。 通過“大單品路線”帶動整個品牌矩陣的邏輯，在母嬰賽道的新品牌依然適用。 在今年TOP30榜單中，總共有3個母嬰新品牌上榜，其中海龜爸爸爆款產品為小雪山兒童防曬霜，Babycare爆品為嬰幼兒手口濕巾，BeBeBus爆品為全系列護脊產品，通過爆款打開市場，逐漸占領用戶心智并推出母嬰行業的全線產品，也成為母嬰新品牌的主要發展邏輯。 在食品品類，認養一頭牛、東方甄選、叮叮懶人菜、海洋演義入選TOP30榜單。 作為新品牌中的老將，認養一頭牛一直是我們新品牌榜單中的?？停鴸|方甄選因為“知識帶貨”和主播的妙語連珠多次蟬聯抖音平臺生鮮食品賽道“銷冠”，而叮叮懶人菜、海洋演義都是土生土長的“抖品牌”，公開數據顯示，叮叮懶人菜在抖音電商平臺擁有100余萬粉絲，是抖音電商平臺預制菜銷量第一名。 值得一提的是，在這次618新品牌TOP30榜單中，首次出現珠寶玉石品類，其中，珠寶直播品牌云上敘以總榜單第7的成績高調上榜，也是珠寶玉石品類唯一上榜的新品牌。 云上敘抖音直播間6月2號單場成交額1.5億元圖片來源：企業供圖 據《每日經濟新聞》記者了解，云上敘是一個年輕的互聯網珠寶企業，目前月GMV（成交額）已達5億。抖音618好物節平臺戰報顯示，在今年抖音平臺“潛力商家熱賣店鋪榜TOP10”里，東方甄選排名第一，云上敘排名第三。 疫情期間，大宗貴重珠寶消費縮水，珠寶品牌紛紛通過推出低價系列、加大珠寶款式時尚度來抓住年輕化市場。疫情放開之后，除了傳統高端消費人群外，各大品牌積累了一批年輕消費人群，而這一群體的龐大基數和強大消費潛力也促進了珠寶行業迅速恢復。不過相比長期出現在珠寶銷售榜單的周大福、周生生、中國黃金等傳統老牌玩家，云上敘珠寶以短視頻引流、直播沖量的方式，將獨龍玉、琥珀、和田玉等高貨好物一一呈現。 在業內看來，直播具有互動性強、即時性強、易于建立信任感、易于轉化成交的特點，是比較契合翡翠玉石品類“種草-拔草”的營銷場域。此外，珠寶玉石這個傳統賽道能夠跑出一個新品牌也對外傳遞出一個新的消費趨勢：“90后接棒大媽”成為購買珠寶意愿最高的群體，如何做出年輕消費者青睞的珠寶飾品，以年輕人接受的方式推銷珠寶產品，也成為該領域新品牌的主要突擊方向。 【數據挖掘】 傳統品牌絕地反擊 新品牌進入發展關鍵期 雖然每年電商大促都有新品牌層出不窮，新品牌也通過直播和短視頻以及GMV的翻倍刺激著消費者和電商平臺的神經，但是今年有不少前兩年霸榜的新品牌/網紅品牌已經銷聲匿跡。 在天貓發布的家庭清潔、個護清理等榜單銷售額前十名中甚至沒有出現新品牌的身影，大部分新品牌聚集抖音618榜單中，且“抖品牌”數量較多。 尤其是美妝護膚品類，曾經不少新品牌打著“國貨之光”、“大牌平替”的賣點切入市場，短時間內獲得多位消費者的追捧，而在今年，不少美妝護膚新品牌已不見蹤影。 在天貓官方公布的美妝類目預售首日前4小時的品牌成績單里，老牌國貨珀萊雅一躍成為第一名。歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻品牌則位列第二、第三，雅詩蘭黛排在第四。前二十名中上榜的國貨品牌包括可復美、薇諾娜、夸迪和優時顏。 彩妝方面，天貓618預售首日前四小時中并未有國貨品牌排到銷售前三名，由MAC魅可、NARS、MAKEUPFOREVER玫珂菲依次占領。珀萊雅集團旗下的彩棠再次突圍，位列第七。緊隨其后上榜前二十名的國貨品牌還有花西子、BlankMe、毛戈平，以及珂拉琪Colorkey。 而國貨彩妝品牌普遍“熄火”。曾經火及一時的完美日記不僅從前述榜單中消失，也從李佳琦直播間消失。與此同時，與李佳琦曾經合作一向緊密的橘朵、intoyou此次也未出現在618榜單中。 相比之下，抖音新品牌數量較多，除了眾所周知的新品牌之外，抖音自己孵化的“抖品牌”也占據相當的比例。今年618期間，抖音美妝花西子熱度排名第一，不過美妝品牌熱度排名前十中依然是蘭蔻、巴黎歐萊雅和OLAY等國際品牌占據主要位置。 這也就意味著，經歷過新鮮期后，一夜爆紅的新品牌正在進入大浪淘沙的階段，而這也是考驗新品牌硬實力和品牌厚度的關鍵期。 今年上半年，膠原蛋白飲料品牌“五個女博士”投放的一則電梯廣告被質疑侮辱女性引起網友的不滿和反感。6月14日，膠原蛋白飲料品牌“五個女博士”所屬公司北京青顏博識健康管理有限公司因違反廣告法，違背社會良好風尚被市場監督管理局罰款40萬元。 除了廣告引發爭議之外，五個女博士也面臨品牌爭議。比如在產品膠原蛋白肽的宣傳中，“延緩衰老”、“變白”、“祛黃”等宣傳讓相關產品的測試實驗變量控制、樣本量等存疑。在科研界，膠原蛋白肽是否能夠有上述功效，還存在一定爭議。市場上甚至有消費者反應，喝完“五個女博士”后有發胖、生理期紊亂等不良反應。綜合考慮，我們沒有將五個女博士放入此次618榜單。 在通過爆款單品打出知名度之后，新品牌如何從爆紅到長紅，持續推出符合市場需求的新產品，同時做到“愛惜自己的羽毛”，也是當下階段每個新品牌需要重視并思考的問題，而市場遇冷，新品牌也早已過了拼營銷、拼概念的階段，誰能沉下心來做好產品，誰才有機會長期發展，并脫穎而出。 【融資窗】 TOP30超50%有融資記錄： 今年最新斬獲融資僅2家 13家未公開融資的新品牌殺出重圍 在2022年遭遇投資熱度大幅降溫后，今年新消費領域的融資數量依然處在低谷期。 在TOP30的新品牌榜單中，618期間獲得融資的僅有一家，即榜單排名第一的品牌：追覓。 今年5月30日，追覓獲得D+輪融資，投資方為清大明韻。據追覓科技創始人兼CEO俞浩透露，2022年追覓營收和行業內上市公司相當，在最新季度營收的高增速加持下，預計2023全年營收將破百億。此外，自2022年以來，追覓也已規劃了線下專賣門店。 實際上在早期融資過程中，得到小米集團多次注資的追覓科技，也曾在較長時間內作為小米生態鏈的一部分，為小米產品代工。不過追覓也一直在努力提高米家業務之外的第三方訂單比例，追覓中國區副總經理郭人杰曾在接受媒體采訪時透露，2022年底中國區和國際區的營收預計占比達到約70%，米家業務為30%左右。 除了資本市場得意之外，追覓在618期間也表現優秀，在天貓、京東、抖音等平臺，一舉拿下四個榜單“第一”，包括天貓直播間行業總榜第一、抖音生活電器熱銷品牌榜第一等。 過去幾年，清潔電器蓬勃發展，已成為家電行業“明星品類”。然而2022年，清潔電器呈現增速放緩趨勢，市場對行業的遠期信心畫上了問號。不過今年上半年，追覓的強勢表現再次讓行業視線聚焦智能清潔領域，從行業報告數據來看，該行業在今年上半年市場增長趨勢有所回暖。 據久謙報告數據顯示，Q1清潔電器線上銷售平穩，特別是洗地機成為拉動清潔電器整體增長的最大驅動力，Q1銷售額同比增長44%，在清潔電器市場占比提升11個百分點，這或許也是資本市場再次青睞該賽道的主要原因。 追覓之外，新品牌榜單中在2023年獲得融資的另一個新品牌是叮叮懶人菜，投資方為納愛斯集團，自2017年獲得第一筆融資以來，叮叮懶人菜的母公司叮叮鮮食已完成B+輪融資，共歷經六輪融資，總融資額近2億人民幣。投資方中不乏中金資本，金沙江創投、普洛斯隱山資本等機構。 叮叮懶人菜預制菜圖片來源：官方公眾號 雖然新消費行業在資本市場這兩年整體遇冷，預制菜依然“能打”。就在6月26日，預制菜品牌“優予預制菜”宣布已完成3500萬元Pre-A輪融資，由天時創新資本領投，恒邦資本跟投，融資將用于產品優化、供應鏈建設。 中商產業研究院報告顯示，2022年我國預制菜食品產業規模達4196億元。艾媒咨詢預計，2023年我國預制菜市場規模將達5100億元，2026年將達10720億元?！?022年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，2021年至2022年上半年，我國發生預制菜行業融資事件20余起，融資金額達數百億元。預制菜品類融資金額占餐飲行業融資金額的10%左右。這也意味著，在資本的密集關注下，預制菜行業或將誕生更多新品牌，已經獲得融資的品牌競爭也將更激烈。 整體來看，在本期上榜的品牌中，除上市公司東方甄選（01797.HK），有融資記錄的有17個新品牌，在2022年有融資的有4個新品牌，其中融資輪數最多的為追覓，也是30家上榜的企業中唯一一個融資到D+輪的公司，其他上榜品牌大部分停留在A輪及以下，這也意味著，目前大部分新品牌公司依然為初創企業。 此外，除了獲得資本青睞的新消費品牌外，有13個從未公開融資過的品牌不但在今年618表現不俗，也入選了本期TOP30榜單，這也是《未來商業-新消費月度活力榜TOP30》發布以來上榜未融資品牌最多的一次?？梢?，即便在缺乏資本加持的背景下，優秀的新品牌一樣有乘風而起的契機，且新消費領域依然有新的品牌在不斷誕生，爭搶存量市場。 【趨勢洞察】 新品牌從“低價”走向“心智戰” “消費進階”初露頭角 對于無論是新品牌還是傳統品牌來說，電商大促已經逐漸從"價格戰"轉向"心智戰"。隨著消費者更加理性和專業，沖動性的消費逐漸下降，也就意味著價格不是驅動消費的最核心因素，消費者心智的建設愈加重要。 而受到這個趨勢影響最大的就是此前蜂擁而至的新品牌。過去幾年，雙11、618大促榜單上，榜首幾乎就是新消費品牌們崛起的“圣地”，每個當時“成功”的品牌介紹文字里，都會突顯各種熱榜排名第一來標榜自己的地位。而如今隨著行業和消費者歸于理性，“唯數據論”成為歷史，這也讓傳統品牌重新獲得優勢，與新品牌進行新一輪的競爭。 除此之外，經過疫情三年的洗禮，消費者對于品質消費和健康生活進一步追求，消費進階趨勢明顯?！俺煞贮h”繼續崛起，消費者對于飲食、美妝、護膚、家庭清潔甚至是寵物用品都更關注安全性和營養成分搭配，例如最近公眾對阿巴斯甜“致癌風波”的高度關注。 一方面，主打成分安全的護膚、美妝新品牌掌握了“長壽的秘密”，包括谷雨等更適合中國人膚質的護膚、美妝新品牌一直在迭代新品，并不斷獲得消費者喜愛，另一方面，電子美容儀器相比于美容院更方便且安全，同時兼具抗老和肌膚維穩的特性，成為眾多美護品牌技術攻克的重點，并在供需兩端的共同作用下迎來增長浪潮。 值得一提的是，合理的營養、優質的食材以及黃金配比等要求也被提出在寵物用品上，消費進階在寵物用品市場也有著明顯的趨勢，在TOP30上榜新品牌中，寵物用品品類入選三個新品牌，誠實一口的黃金單品N33是以“8+12+8+5”的均衡配比(動物蛋白x8天然蔬菜x12繽紛水果x8健康草本x5)來賦予狗狗全面營養；凱銳思90%鮮肉糧依托農科院專業學術能力與技術支持，精研配方成分，實現營養全面高效化、低敏健康易吸收；實現24小時活雞現宰、6小時鮮肉成糧；嚴選人食用級肉源，實現原料可溯源、信息透明化。 寵物用品品牌誠實一口圖片來源：官方公眾號 對于精致的年輕人來說，養寵物也不僅僅停留于飼養階段，這也對寵物食品提出了更高的要求，迎合新的“鏟屎官”消費趨勢的新品牌正在寵物用品領域慢慢孕育。 除此之外，在年輕人追求品質生活的趨勢下，露營、戶外用品相關的新品牌也依然受歡迎，蕉下、小野和子、魔力薇薇molyvivi等主打防曬衣和戶外服飾的新品牌悉數進入TOP30榜單。 此外，今年以來，以H&M為代表的多個國外快時尚品牌也在中國市場閉店收縮，隨著快時尚品牌洗牌加劇，為特定用戶群體和特定場景定制的服裝新品牌COCOZONE（可可尼）和BACKATONE等追求高級穿搭感的獨立設計師品牌也入選TOP30榜單。 整體來說，受經濟環境下行，以及直播、短視頻成為所有品牌標配以及消費行業融資遇冷等原因影響，新品牌在今年最熱的618遭遇史上最冷境遇，但是依然有優秀的新品牌抓住了消費變革趨勢下的機遇，成為618“黑馬”，甚至在傳統品牌強敵林立的格局下跑出一條差異化路線。與此同時，經過了前三年的成長期，大部分新消費品牌進入品牌發展關鍵期。 消費者對品質生活、消費進階的追求也為新品牌提供了新的機遇和發展空間，這也就意味著，在新品牌投資、消費區域理性的大背景下，消費領域依然性感，但是資本和消費者也將以更嚴苛的標準要求現有玩家和待入局的新品牌。大浪淘沙，浪潮退去，回歸本質，真正留下來的才是值得尊敬的品牌。