中國互聯網掘金東南亞：國內“卷法”行不通了

每經記者 王帆    每經編輯 梁梟    

中國人來了，新加坡、雅加達的房租都在漲。

這一兩年，在新加坡IT行業工作多年的中國人肖敏霞發現，新加坡白領最常吃的雜菜飯，價格已經從原來的4元（新幣）漲到了8元。CBD變得擁擠起來，附近的小販中心在午餐時間往往人滿為患。同行打趣道：在國內約不到的商界大佬，今年在新加坡或許有機會碰上。

“過去大家可能是一種你看我、我看你，霧里看花的感覺。今年春節后，大家整個都動起來了，國際化的交流多起來，市場明顯開始加速了。”上半年，騰訊公司副總裁、騰訊云與智慧產業事業群COO邱躍鵬已經把包括新加坡在內的亞太國家跑了一圈。“今年肯定會把更多時間拿出來跑。”

中企出海東南亞，投資熱在今年集中爆發，這從人才招聘中也能窺見一隅。今年以來，印尼在線招聘平臺KUPU的CEO周海波就見了幾百位要在印尼創業招人的中國老板，而他本人也是看中印尼機會的中國連續創業者。

東南亞低滲透的數字經濟，是大部分中國資本瞄準的“靶”。

一百多年前，華人勞工被迫“下南洋”討生活。而在后疫情時代，涌入東南亞的中國資本和企業家重新詮釋了數字時代的“下南洋”——當中國互聯網經過二十余年的迭代創新與成熟后，社交娛樂、電商、SaaS、云服務、移動出行、共享經濟等領域的大廠小廠們幾近“貼身肉搏”。和在國內面臨的殘酷競爭相比，把成功模式復制到發展階段更早期的東南亞，不失為逃離“內卷”的好選擇。

一邊是在中國互聯網歷經千錘百煉的自信，一邊是面向陌生海外市場的躊躇。他們的出海故事，是如何展開的？

“這個星球上最大的隱形體”

7月的印尼首都雅加達，赤道火辣的陽光填滿了城市每個縫隙。

去年11月，印尼順利舉辦G20峰會，東道主展示了人口和經濟大國的友好形象，和國家發展的昂揚朝氣。在雅加達CBD蘇迪曼大街，摩天大樓鱗次櫛比，道路中間的BRT車站干凈敞亮，無不體現出這個東南亞都市的現代與繁華。

雅加達也有草根、粗糲的一面。北邊的貧民區與南邊CBD最大的商場，距離不過10公里。這里有隨意搭建的木屋，破敗的爛尾樓，還有上身赤裸、沿路攔車的乞討者。深夜11點，蔬菜戶們席地而坐，占道擺攤，順著馬路縱貫幾百米，仰頭對行經的商務大巴投以好奇的目光，與車內乘客互為彼此的景觀。從酒店高處俯望下來，滿眼低矮瓦屋，唯幾棟高樓大廈零星散落。

從酒店俯瞰雅加達

雅加達CBD

雅加達無疑是一個傳統與現代、富有與貧窮兼具的城市。這種二元對立，在經濟上的表現是貧富鴻溝，而在產業結構上，也表現為中間地帶的長期缺失。

“印尼基本是沒有中型企業的”，在接受包括《每日經濟新聞》在內的媒體采訪時，周海波說道，“印尼有8000家頭部企業，有6400萬家微型企業。微型企業是指雇傭3個人及以下的，基本上是家庭企業，以路邊小店為主體，已經覆蓋了超過1億的人口。”KUPU此前數據顯示，微型企業吸納了印尼勞動力總數的九成以上。

沒有中間的企業，就沒有中間的人才。“人才是從工作當中培養出來的，6400萬家微型企業供給不了人才，8000家頭部（企業）的人才也不愿意離開。”周海波感慨道，在印尼招聘中間層的骨干十分困難，“哪怕你要找一個管3人團隊的小leader，甚至是自己能主動思考業務、創造性執行的人都非常困難。”

隨著新經濟進入印尼，格局正在被打破。疫情陰霾散去，大量本地或外部的新興企業在印尼萌芽。周海波感受到，最火的行業是電商相關、新消費和餐飲。這些企業很多都是初創公司，不具備雇主品牌的能力，但業務又并非傳統印尼公司的模式，因此對人才有一定要求。“你會發現疫情之后，印尼出現了大大小小的獵頭公司。”

在出海圈，流傳著一句話——“得印尼者得東南亞”。

曾有印尼商人戲稱，他的國家是“這個星球上最大的隱形體”，這折射出印尼在國際上與自身體量并不對等的存在感。事實是，印尼總人口超過2.7億，排名全球第四，占東南亞人口的40%，也是G20成員國、東南亞最大經濟體。隨著印尼在國際舞臺逐漸被看見，經濟活力也隨著釋放，尤其是在數字經濟領域。

雅加達市井一角

印尼互聯網服務提供商協會今年上半年發布的調查數據顯示，2022年～2023年期間，印尼互聯網普及率達到78.19%。而這一數據在2016年僅為51.8%，成長快且空間大。該調查也顯示，印尼有63.74%的互聯網用戶每天花1-5小時上網，花6-10小時的比例則為22.44%。在印尼，互聯網大有可為。

而放眼整個東南亞，新加坡、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞都是中國互聯網出海的沃土。以電商為例，據eMarketer去年2月發布的數據，預計當年東南亞電商將增長20.6%，為全球最高。報告還預測，到2023年，東南亞電商將突破千億美元大關，遠高于2019年的372.2億美元。

中國經驗的“降維打擊”

周海波是中國第一代互聯網產品經理，曾擔任大街網總裁、脈脈聯合創始人、美圖高級產品副總裁。2021年底，在線招聘平臺KUPU正式在印尼推出。2022年6月，周海波加入KUPU團隊。

中間型人才需求上漲，但傳統招聘模式分散且低效，如何讓供需端高效匹配？這是周海波瞄準的印尼機會。他觀察到，印尼的線下招聘還大量地采用招聘會，甚至是“walk-in interview（無預約面試）”，直接擺桌子招聘；而線上招聘一部分被社交媒體廣告分散掉，少數的在線招聘平臺，比如Jobstreet仍以簡歷為中心，企業下載一份簡歷需要花費人民幣45元，而中國大部分平臺最便宜只需要8元。

周海波直言不諱：KUPU就是要做印尼版的Boss直聘。在過去十年的中國在線招聘市場，Boss直聘曾引發“革命”，一改傳統的網頁招聘平臺以簡歷為中心、搜索為主等痛點，運用大數據和算法，提供基于信息流的推薦，實現招聘者和求職者的智能雙向匹配。KUPU試圖通過智能結構化面試、AI異步視頻等新形式，加速印尼人力資源領域的數字化轉型。

KUPU印尼辦公室內景

將中國已經證明行之有效的商業模式和成功經驗帶出去，是中國互聯網出海的縮影。

軟銀的創始人孫正義有一套著名的“時光機”理論，即把相對發達地區的經驗，復制到尚未被開發的市場，如同時光穿梭般實現“降維打擊”。東南亞正是“時光機”理論能夠大展拳腳的地方，這也被中國出海企業奉為圭臬。近年來，東南亞誕生了許多互聯網巨頭，比如電商平臺Shopee、Lazada，它們身上都有中國同行的影子。

向國外客戶介紹中國經驗，也是像騰訊這樣的中國大廠出海的一個重要功課。在與當地客戶洽談時，騰訊云出海團隊常常會說：“我們其實不只是來賣云的，我們也是來賣我們的經驗的。”騰訊云國際高級副總裁楊寶樹提到：“一些本地企業確實在看我們在中國是怎么玩的，他們也學習得很快。”

邱躍鵬也表示：“我們會給客戶做很多信息的對齊，給他們介紹中國今天的業態變化和發展。我們看到的一個趨勢是，很多客戶愿意去嘗試一下中國模式是不是在當地也可行。”

而對于國際客戶來說，中國經驗帶來了確定性。騰訊云的新加坡客戶、流媒體服務商BeLive的CEO Ken提到：“一些國際云巨頭，他們沒有大型直播的use case（使用案例），但在中國已經非常多了。使用中國廠商的云服務，這給我們很大的安全感。”

“不得不承認，中國是一個競爭特別激烈的市場，但是這帶來的好處就是，企業對于自身能力的訓練是很好的，因為你能活下來就不容易了。這個時候，無論是產品能力還是在成本等各方面都已經具備了競爭力。”邱躍鵬說。

小象直播主要在馬來西亞提供華人直播平臺，其產品與運營總監梁宇灝對“降維打擊”也感受頗深：“比如說一個主播開播，房間里面用戶的并發量就沒有中國國內那么大。一個小時內、同一個平臺的主播開播量也無法和國內相比較，（二者）所面臨的技術層面的壓力不是一個量級的。”

“在東南亞，你既會覺得有一些未知挑戰，但是更多的是有自信。相當于你經過高考之后去寫一個中學作文題的感覺，雖然你沒有辦法把答案抄過來，要從頭開始寫，但你會相信自己，難道連這道題還答不出來嗎？”周海波笑稱。

在東南亞，“卷”不是萬能的

閃剪智能CEO嚴華培今年年初去了兩次新加坡。一次是把資深IT從業者肖敏霞納入麾下，任命其為新加坡市場負責人；一次是把新加坡TikTok、Lazada都走了一圈，拜訪了一些印尼家族企業?；貒?，嚴華培下定決心，閃剪智能的東南亞B端生意要做起來了。

獅城新加坡

閃剪智能此前主要開發短視頻工具APP，產品曾多次沖上AppStore總榜第一，在全球擁有億級的用戶。去年7月，閃剪智能進軍國內B端市場。今年年初，閃剪智能推出數字人直播。

無心插柳。嚴華培意外地發現，很多國內跨境電商賣家通過數字人直播在東南亞賣貨，取得了不錯的效果。

“我們是通過跨境賣家看到了在東南亞B端市場的機會。越是新興市場，越需要先進工具幫它掙錢。我們走訪東南亞電商平臺時，平臺方都表示非常需要數字人這些工具來幫助商家。”他說道。

而當邁向壁壘更高的出海B端業務，產品的穩定性顯得尤為重要。閃剪智能采用了國內外多家云廠商的服務，對國際和國內云廠商的服務差異有著深刻體會。“國際云廠商有自己的技術優勢，工作習慣是提工單，偶爾會有一些技術專家來溝通、做支持。但是我們中國企業出海，那種工作方式對我們來說響應會慢一點。”

在與國內廠商的合作上，閃剪智能使用了騰訊云AI的能力，海外CDN也全量使用騰訊云。嚴華培說：“我們和騰訊云的微信群里有十幾個人，有架構師，有商務，有各端產品負責人。出了什么問題直接在群里吼一聲，他們馬上就回復，誰不回復都會拉相應的人趕緊回復。半夜出問題了，他們也會起來解決。”

周海波也提到，國際大廠是“按周響應”，“隨便一個feedback（反饋）、解決一個問題都要等兩三周”，而中國大廠是“按小時”響應。

中國互聯網企業出海延續了在國內“卷”的風格。不僅“卷”在響應速度，還“卷”在資源介紹。

作為初創企業，BeLive早期的客戶拓展常常要使盡渾身解數，有時需要通過LinkedIn領英私聊潛在客戶企業的CTO，但往往不會收到回復。如果通過合作伙伴介紹，可以直接見到CTO們，“吃個飯、拜訪他們，效率更高”。

Ken向記者提到，騰訊云作為BeLive音視頻解決方案供應商，從2020年開始共為BeLive介紹了東南亞和日本共4家客戶。他說道：“騰訊會問他們的客戶‘有沒有興趣用直播視頻或短視頻，有的話可以和BeLive談一談’。”

在Ken看來，“network（生態網絡）”是他選擇合作伙伴除了技術之外的重要考量因素。而對于國際廠商是否提供資源介紹，他說：“你問（他們要）的話，會給。”他還提到，甚至還需要合作金額達到一定規模，國際廠商才會幫忙牽線搭橋。

目前來看，中國互聯網出海東南亞，“卷”的是微觀層面的服務質量。而從宏觀來看，受限于發展時間較短，份額較低，中國企業在東南亞的互聯網市場還沒有資格“卷”起來。

邱躍鵬就提到，國內云廠商在東南亞等國際市場打價格戰是無效的。“這個策略在海外打，有可能像錘子打在棉花上一樣。所以我們在海外不會選擇這樣的方向。”

他認為：“國際化的競爭可能不是這么一個‘卷’的打法，國際客戶自主化能力強，所以不像國內的保姆式服務，服務成本沒有那么高。客戶會更看重你本身的產品和技術，也比較看重產品標準化、提供API的能力，而價格不是最重要的。”

周海波也認為，東南亞的互聯網還沒到“卷起來”的程度。“大規模的創業者進來還是剛剛發生的事情，中國企業基本的服務水準是有的，但是產品和技術上真正的本地化才是下一個階段真正的競爭，要當企業體量夠大的時候，這件事情才值得做。”

互聯網出海的本地化難題

從新加坡到印尼，從秩序井然的花園城市，到夾雜著混亂與文明的發展中國家，無不體現出東南亞的參差。在這個坐落著十一個國家、語言繁多、文化多元、發展程度不一、基礎設施差距大、規則不透明的亞洲一角，入局者難以完全偏信“時光機”理論。所謂的降維打擊也并不輕松，簡單復制移植更是頻頻碰壁。

本地化難題已有前車之鑒。Lazada被阿里巴巴收購控股后，曾因為企業文化指導思路突變，引發一批原生高管的離職。TikTok曾經的出海成績令世界矚目，也因與當地監管部門的協調溝通和國際環境等問題，面臨日益嚴峻的本土化挑戰。今年2月，京東印度尼西亞官網（JD.ID）停止接受用戶的訂單，并于3月31日停止所有服務，有評論稱其本地化進程不徹底、喪失物流優勢、管理決策不力等原因是主要動因。

在《每日經濟新聞》記者的采訪中，中國互聯網企業出海東南亞面臨的本地化難題，就包括數字化基建差、教育成本高、用人文化沖突、互聯網付費習慣差等問題。

例如，梁宇灝就提到，在小象直播的主陣地馬來西亞，5G信號是基本搜索不到的，4G也遠不如國內。“我們技術側也會持續收到一些本地用戶對保障網速有關的需求，可見（數字基建）相比國內來說確實還處于一個待完善的狀態。”

再如，周海波在自己用人，以及幫助企業招聘的過程中都發現，印尼人不喜歡加班，除非讓他們認為這個任務“make sense”（有意義）。在他看來，印尼人更多是價值驅動的工作態度。“我們做招聘調研的時候，發現印尼人找工作第一個關注的不是收入，而是工作環境，他們認為去一個公司開心最重要，大家先要成為家人，才可以一起做事情。”他還發現，在市場開拓時，很多當地客戶并不懂很多數字化的概念，需要換種表達方式與客戶溝通，增加了教育成本。

又如，在工具類應用出海時，廠商往往傾向讓用戶在APP端直接付費，以形成服務到支付的閉環，但在不少東南亞國家，在線支付能力的缺失，讓這個模式失效了。嚴華培提到，前段時間閃剪智能有款產品做到菲律賓的總榜第一，但是付費情況并不好，收入不理想。

他提到，東南亞很多地方“連銀行卡都沒有，更別說線上支付了。很多電商也是以COD這種貨到付款的形式來解決的。這與中國的數字化程度差距是非常懸殊的。”

“絕對不是簡單地復制就能成功。”周海波感慨道。他的目標，是用一個真正本地化的產品，在印尼陪跑一批SME（中小型企業）。他說，理想的本地化，應該是自己160人的團隊中，中國員工能降到5人以下。而目前，這一數字超過70人。

文中插圖來源：每經記者 王帆 攝

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