每日經濟新聞 2023-09-20 22:16:57
每經編輯 段煉
據多家媒體9月20日報道，內蒙古包頭國產品牌紅衛的董事長9月19日在直播中為了證明其生產的肥皂安全無添加，直接生吃肥皂。
對此，網友直呼“大為震撼”。
近日，各個國貨品牌直播間紛紛瘋狂“整活”，白貓直播間真的用一只白貓當主播，而雕牌則是一個人cos成“大雕”出鏡帶貨，七匹狼直播間主播牽著一只哈士奇出鏡……網友：白象怎么辦，黑人呢？
老牌國貨董事長直播生吃肥皂
在9月19日的直播中，紅衛董事長一邊說著：“里面沒有任何有害的東西，你看。”然后拿起肥皂開始咬，“呀，這個干了咬不動。”隨后對著肥皂又咬了一口，然后就著礦泉水喝下。
圖片來源：直播視頻截圖
紅衛董事長表示，該產品采用牛羊油制造沒有任何副作用，僅用來分解人體油脂。
據紅衛官方賬號介紹，紅衛董事長奇德喜介紹稱，紅衛在1952年建廠，堅持生產“零石化添加”的洗滌劑，所有成分均取自食材。
隨后，知名國貨品牌上海硫磺皂官方賬號下，有網友留言稱，讓自家廠長也吃一個。
上海硫磺皂官方回應：不行不行，我們加了硫磺。
公開資料顯示，紅衛肥皂關聯公司包頭市紅衛日用化工有限公司成立于1996年6月，法定代表人為奇德喜，注冊資本2274.8萬人民幣，經營范圍含日用化工產品系列的生產銷售、從事房地產經紀業務等，由奇德喜、包頭市謙祥益百貨勞保批發有限責任公司等共同持股。知識產權信息顯示，該公司曾申請“紅衛皮膚可以吃的皂 HONGWEI 1952”商標，但已被駁回。
此外，該公司已獲得多項產品專利授權，其中多項“香皂”外觀專利附圖顯示，其產品印有“紅衛以食品標準創制一塊可以吃的天然皂”字樣。
賣瘋了！老牌國貨們掀起
一場“最樸實無華”的商戰
近日，“花西子事件后老牌國貨銷量暴漲”的話題登上熱搜。
據紅星新聞的報道，國貨品牌們在這幾天“大獲豐收”。蜂花率先憑借“79元產品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關視頻、互動，獲得了首批大量關注。據飛瓜數據，蜂花在9月13日漲粉48.6萬。
品牌直播間也迎來了銷量、銷售額的翻倍增長。據飛瓜數據，蜂花9月11日開播的直播間，目前銷售額已超2500萬元，銷量也超過了25萬單。此前，蜂花直播間的銷售額很少超過百萬。紅星資本局發現，9月11日開始的這場直播已持續了三天，其銷售額則是從12日開始，出現了10倍的暴漲，一直持續到了13日。
在“蜂花效應”下，不少國貨也紛紛加入了這場大戲。以味精為主要產品的蓮花、運動品牌鴻星爾克也紛紛上線了79元套餐。鴻星爾克還與國貨品牌聯動，讓主播直播洗頭，并賣起了蜂花、白象等國貨產品。
據飛瓜數據，蓮花直播間的銷售額于12日開始瘋漲，13日持續，13日銷售額已超11日的10倍，從10萬以下飆升至百萬以上。鴻星爾克在聯動當天直播間銷售額得到5倍增長。
品牌郁美凈于9月14日“連夜通網”注冊抖音，郁美凈在官方微博發文稱：“別催了別催了，連夜通網了，畢竟44歲了，不太會玩大家應該不會怪我吧，小紅書 、抖音全面入駐。”當天晚上，郁美凈董事長史濱現身郁美凈首次直播，在直播間跳舞感謝觀眾。一時間，“郁美凈董事長直播間跳舞”這一詞條登頂熱搜。
更值得關注的是，多個國貨品牌，還紛紛搞起聯動促銷。如果現在打開短視頻APP，你將會看到鴻星爾克的主播在用蜂花洗頭，彈幕里網友正“搖人”去活力28直播間，而蜂花的臺子上則擺滿了白玉牙膏、白象方便面等。
而在直播帶貨方面各個品牌也紛紛“瘋狂整活”。
自從白貓旗艦店找來一只白貓當主播萌翻網友后，其他直播間也紛紛上新了動物主播，喔喔奶糖請來一只公雞、偉龍餅干把原料蘆花雞請到現場、七匹狼直播間在溜哈士奇、雕牌主播扮成“雕”……
素材來源：品牌直播間
而金絲猴奶糖直播間則打出了“領導連夜正在找猴”的牌子…
老國貨品牌如何留住“潑天的富貴”？
有網友評價稱，這一場老國貨狂歡，就像是“潑天的富貴”。
這一次趁勢坐上風口的國貨品牌，大多主打的就是便宜、大碗的性價比路線。
盤古智庫高級研究員江瀚對《每日經濟新聞》記者表示，從表面上看，這次國貨們的集體走紅是受到了花西子事件的影響。由于花西子事件以及相關的熱門主播事件的發酵，市場開始對于這些所謂的新國貨產生更多的懷疑，在很多人都沒關注過的角落，一些老國貨品牌開始被市場所重新認知。
不過，他也表示，相比于憑借互聯網起家的新品牌，老國貨無論是營銷還是銷售都過于傳統，“（老國貨們）容易形成路徑依賴，甚至在發展過程中因循守舊，往往缺乏創新思維和創新能力，這就導致雖然產品不錯，但缺乏足夠的配套營銷能力，產生了‘酒香也怕巷子深’的問題。”
江瀚表示，在突然出現的流量風潮中，老國貨們雖然可以趁機吃一波紅利，但是如何留住流量卻是一個問題。
頂層設計專家、清華大學品牌營銷研究員孫巍向記者表示，老牌國貨大部分都是被市場淘汰出局的，“在過去四十年市場經濟發展中，涌現了幾次消費升級的機會，但是他們沒有抓住，被更有優勢的對手抓住了，導致了一些老牌國貨的沒落。”他認為，用新營銷擁抱新消費，才是老品牌當下的翻身之道。
此外，孫巍還向記者表示，品牌無所謂新老國貨之別，新品牌打造成功的幾率并不高，需要長期的品牌運作，“所有品牌打造都得靠抓住趨勢和新機會，依據自己的資源和能力，深挖掘自己的爆點，才能營銷破局。”
事實上，國貨不該一直背負“廉價”標簽，而花西子之所以在本次事件中受到大量質疑，或許主因并非單純的價格因素，價格貴也不應當被視作一個品牌的“原罪”。從長期來看，新老品牌如何從同質化的性價比競爭中殺出，真正做出在市場上具有溢價的品牌，在高端市場站穩腳跟，亦是一個值得業內外深思的問題。
或許，國貨品牌也應該有除了“便宜、大碗”外的更多可能。
“情懷是一陣風，抓住它能飽餐兩頓，但持續吃好，還是得靠系統營銷方法和持續經營能力。”孫巍表示，打造高端和打造性價比品牌同等不易，“小米手機走低端路線成功了，華為走中高檔路線也成功了，難與不難在于企業家精神和經營理念，條條道路通珠峰，不走尋常路才是經營成功的根本。”
編輯|段煉 杜恒峰
校對|何小桃
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