每經熱評丨白酒等行業跨界“吃”月餅 傳統企業該如何突圍

每經編輯 于健

每經評論員 張懷水

又是一年中秋，月餅廠商開始摩拳擦掌。除了五芳齋、廣州酒家、元祖等傳統食品企業搶抓檔期推出月餅禮盒或新口味之外，茅臺、瀘州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局，參與中秋檔的競爭，有些品牌甚至是連續幾年入局。

筆者梳理發現，近日，哈根達斯宣布攜手水井坊共同推出聯名款中秋冰淇淋禮盒，禮盒內包含三種口味冰淇淋。光明乳業子公司光明冷飲與瀘州老窖聯名推出的“酒香月餅冰淇淋”也已上線。

艾媒咨詢調研數據顯示，超六成消費者中秋節有送禮需求，86.2%的消費者表示會購買禮盒裝月餅。艾媒咨詢分析師認為，隨著消費者月餅口味多元化，節日送禮需求增長以及銷售渠道如新興直播電商平臺范圍的擴大，覆蓋人群更加廣泛，月餅市場有望迎來新突破，預計2025年月餅禮盒市場規模達247億元。

白酒等行業為何選擇跨界入局月餅市場？筆者認為，首先與市場需求和消費升級有關。月餅是中國傳統節日中秋節的主要食品之一，市場需求量大，且近年來隨著消費升級和健康意識的提高，消費者對高品質、健康、有特色的月餅需求不斷增加。

回顧近年來月餅行業競爭業態，星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等飲料行業商家都曾推出過各自的月餅產品，并且個性化、高品質屬性較為突出。

其次，利潤空間大，月餅的毛利率較高。根據公開報道，月餅整體的毛利率可達60%左右。選擇跨界入局的大品牌公司搶入月餅賽道，不僅利潤空間大，而且可以借此機會在新的領域塑造品牌形象，擴大品牌的影響力。

與此同時，筆者看到，近年來，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等相關A股上市公司的月餅業務有所下滑。以廣州酒家為例，月餅占據其近四成營收，2022年，月餅系列產品收入下滑0.13%，毛利率也有所下滑。2023年上半年，月餅系列產品收入2985.41萬元，同比下降33.8%。

傳統月餅企業在多元競爭格局下如何突圍？

筆者認為，首先，要強化品牌積淀，加強品牌建設。月餅頭部企業要注重強化多年來在行業形成的品牌積淀，不斷加強品牌建設，通過提高品牌知名度、美譽度和忠誠度，增強消費者對品牌的信任和認可。

其次，創新營銷模式。傳統月餅企業可以積極探索新的營銷模式，如互聯網營銷、社交媒體營銷等，借助現代科技手段，提高營銷的精準度和效果。同時，還可以考慮與知名電商平臺或其他跨界品牌合作，擴大銷售渠道和覆蓋面?；仡櫧诘谋町a品，無論是茅臺巧克力，還是醬香拿鐵，營銷在整個過程中都發揮著至關重要的作用。

第三，拓展國際市場與合作。在國內市場飽和度較高的環境下，不妨嘗試通過參與國際展覽等方式拓展華人區國際市場和海外業務，從而提高品牌的國際知名度和影響力。甚至可以加強與國外知名企業的合作，共同開發新產品和市場，走差異化的品牌競爭路線。

封面圖片來源：視覺中國