我在縣城賣咖啡：消費下沉后，讓“附近”歸來 | 未來商業20人談

每經記者 劉雪梅    每經編輯 李卓    

大年初一上午不到10點，新年氣息正慢慢從偶爾響起的鞭炮聲中蘇醒過來，外賣的下單聲就“叮咚叮咚”響個不停。這個小縣城一家僻靜路邊的咖啡館里，咖啡的醇香讓寒冷避退三舍。陽光斜著照進窗戶，兩位女生在店里各自忙碌著，不時交流兩句，隱約聽到的是一些外行難懂的關于機器與豆子的參數。

“早上還好一點，下午不知道多忙——今天天氣好，肯定有不少客人來。”“Uchi由此”咖啡店主理人狄狄和合伙人深深一邊調磨今天要用的豆子，一邊抽空接受每日經濟新聞“未來商業20人談”欄目采訪。

大年初一不會比平時輕松，開店以來的大半年里，不管是做咖啡的狄狄還是面包師樂樂，每一天幾乎都忙到忘我，只能在朋友圈看到他們發個“小廣告”，顧不上與朋友長時間地聊天。記者一度有點擔心當天的采訪或許要落空了，但慶幸的是，至少能喝上農歷新年的第一杯咖啡。

這是中國西南四川省靠北邊的一座縣級市，6家瑞幸，3家庫迪，7家蜜雪冰城??縣城的中心廣場、電影院、商場、大學城等熱門區域，早已被連鎖咖啡品牌以及賣低價咖啡的奶茶店占領。然而，比起這些連鎖店里密集的單量和筋疲力盡的店員，這家并不處在縣城中心地段的精品咖啡館，似乎有過之而無不及。

根據該市政府工作報道，2022年，中心城區人口約14萬，城鎮居民人均可支配收入45696元，人均消費支出24818元。與同屬市級管轄的其他三個兄弟縣市相比，這座縣城經濟墊底，但在吃喝玩樂的消費上，勢頭絲毫不弱。

過去一年里，在各式咖啡館從中國的一線大城市瘋狂“卷”至小縣城的時代巨變中，“由此”咖啡館何以存活下來，而且還活得不錯？三位合伙的年輕人為何能在縣城里扎根咖啡市場？他們對縣城的咖啡文化有何獨到的理解和實踐？

2024年，每經未來商業智庫新辟“未來商業20人談”欄目，用更具顆粒度的、場景化的，更具溫度和接地氣的“跟拍+訪談”形式，記錄、預見未來商業的發展和變化。

 

小縣城與大城市：“日常”很重要

一臺嶄新的咖啡機，不是昂貴的進口名牌，但是“夠用就好”。半年前，狄狄和另外兩位合伙人在配置店內設備時，選擇了這臺國產咖啡機，用起來很是趁手。

開店的念頭其實在兩年前還在當職場搬磚人時就冒出來了。而且狄狄還在成都的咖啡館里干過一年，這一年的經歷，讓她對自己開咖啡館的整個流程和出品非常有幫助。如果問她：在縣城開咖啡館和在像成都這種新一線城市開店的最大區別，她會毫不遲疑地告訴你：人流量。

相比起來，“由此”咖啡館的位置完全談不上優越。它距離人氣最旺的中心地段，還得走過城市主干道，再過紅綠燈，店面在路口拐彎處，既不能吸引主干道上的行人和車流，也容易被特意尋找的人錯過。狄狄覺得“由此”更像一個社區咖啡館。

狄狄對“日常”抱有某種執念，這也體現在她對“一杯好咖啡”的理解上。“其實我覺得一杯好咖啡，就應該讓大家覺得它是一杯日常生活中讓你喝著非常舒服的咖啡——它不一定要用很昂貴的豆子，不一定價格要非常貴，但是因為咖啡師對豆子的要求、對風味的把控，然后以穩定的品質交給客戶，那它就是一杯好的咖啡。”

許多做精品咖啡店的創業者，總是把“我們做的是精品咖啡”掛在嘴上，似乎光憑這四個字就能“打敗”平價連鎖品牌。然而狄狄并不覺得他們與瑞幸們是輸贏的二元對立關系。瑞幸們挖掘出了一個很大的咖啡市場，給了咖啡從業者機會，也給了獨立咖啡館很多挑戰。當初開店時，三個人考慮過自己的目標人群，針對25到45歲的人，而非十幾歲到20歲出頭的學生。畢竟，更年輕的人群“他們去喝8.8元或9.9元不香么？”

穿梭在大街小巷的外賣小哥，顯示著外賣平臺早已深入縣城人們的生活，但“由此”的顧客點單基本上來自于它的小程序。這是開店之初就開發好的，經過半年的完善，小程序方便好用。

或是無意，或是有心。狄狄不希望像別的商家一樣過于依賴外賣平臺，“他們在這兒的抽成挺高的。”更重要的是出于產品和體驗的考量，狄狄和面包師傅兩人作為“技術控”，堅持認為到店下單，堂食，客戶喝咖啡、吃面包的口感更好。試想，外賣一杯咖啡，放進杯子里，搖晃半個小時到一個小時到客戶手上，風味一定會大打折扣；而且，下了工夫裝修，營造的輕松氛圍也需要顧客到店感受。

縣城咖啡：不是續命，而是社交所需

大年初一早上，“由此”迎來的第一位客人是一位過完年三十正準備回成都的年輕女士，自稱是一名老師，是有五六年咖啡史的重度消費者。“他們剛開業，就有朋友推薦給我，他家豆子好，現在我們是忠實粉絲了。”成都的精品咖啡館這兩年如雨后春筍，這對于她而言無異于福音。如今家鄉也開出這種精品咖啡館，“我覺得對他們要給予支持，創業者不容易。”

縣城年輕人到底需要什么樣的咖啡館和咖啡產品？作為一名既在大城市做過咖啡，又有對縣城消費的洞察和經驗的從業者，狄狄想得很清楚。

選址方面，他們最早就框定在城中心。有不少客人問他們為什么不開在新城，畢竟新城聚集了這個縣城最多的年輕上班族。但狄狄認為，在這樣一座小城里，人們對咖啡的需求更多集中在白天，定位是社交；而不像大城市里常年加班的白領，咖啡作為續命般的存在，即使是晚上也會購買，定位是剛需。

因此，現在這個門店位置雖然并不理想，但三個人想挑戰一把，利用運營和推廣來度過冷啟動階段。事實上，開店之后他們根本顧不上做這些。

在裝修風格上，他們也有一番理性分析。創業資金不過二十多萬，租下這個100平米出頭的異形店面，年租金不到3萬，除了設備，錢主要花在裝修上。狄狄說，她知道大城市的咖啡館如今流行金屬“工業風”、紅磚水泥“敘利亞風”，但她覺得這并不適合縣城的年輕人，這里的年輕人，壓力沒有大城市的大，他們需要的更多是溫馨的路線。最后，他們裝修出如今這種自認為有點設計感、清新溫馨的風格。

大半年下來，常來“由此”的熟客，狄狄他們都記得住面孔了，有些客人幾乎每天都會來喝一杯咖啡，而且基本上都是年齡超過30歲的，除了一杯咖啡，他們更多是把這里當作一處驛站，或是半個家，和老板聊聊天，按時髦的說法就是，“由此”為大家提供了一種情緒價值。

在縣城賣咖啡：避免傲慢心態，但也不一味迎合

這兩年，大量年輕人從一線城市退回小城市，并非全體“躺平”，有一部分是帶著他們的生活體驗與工作經驗回鄉創業。然而許多人經歷了最初的熱忱后，會為理想與現實的落差感到無力和失望。不可否認，高線城市的生活方式與消費理念與下沉城市的區別終將體現在每一個人身上，年輕創業者通常會有一種“教育”“幫助”與“糾偏”的心態創業，這會令當地人感覺傲慢，雙方互不理解造成創業失敗。

狄狄說，開一個店，最后能不能存活下來，都是顧客的選擇；主理人對產品是有一些自己的理解，但最終還是要理解而不是教育這個市場，只不過有些東西需要引導。

即使是小縣城，咖啡店能不能活下來，終將是顧客的選擇。 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

在中國市場，無論是價格還是對咖啡因的態度，咖啡這種飲品已經完全祛魅。正如咖啡本身，一開始只是“苦唧唧的小苦水”，到后來的意式濃縮，經歷過一代代的變革，中間誕生了許多知名品牌。第三波精品咖啡潮之后，市場開始追求產地咖啡豆帶來的別致的花香和味道。但是要讓人們普遍接受新的認知，都需要一個過程。與葡萄酒比起來，咖啡的歷史沉淀短得多，因此咖啡的評價體系仍在完善之中。有的顧客追求不同的風味，有的顧客則只滿足于功能性，但最后他到底愛不愛這個味，那是他自己的選擇。

說到產品，當然咖啡豆是成本的“大頭”。“由此”應該是現在這個縣城咖啡館中意式濃縮品類最多的，三種豆子匹配不同顧客的偏好，由于這里的人喝美式比較少，更多還是習慣拿鐵和各種奶咖，因此深烘拼配是目前賣得最好的，淺烘的需求少一點，畢竟偏酸的味道對咖啡入門者并不容易接受。

當然，和高線城市一樣，縣城人也更愛喝奶咖和特調，口味的花式翻新很多時候成為一家店的核心競爭力。咖啡豆本身好不好已變得不重要了。

不過，產品上也并非就要一味迎合顧客。在中國許多縣城咖啡店主口中，流行著“咖啡很甜”的說法，狄狄也提到了加糖這個細節。

最初在做定位的時候，“由此”的經典咖啡是沒有糖的，不管是外賣還是到店，店員都不會主動給糖包，這樣讓他們流失一些客戶。除非有到店的客人年齡偏小，會給他加一些焦糖。

狄狄說，既然我自己做這個店，因為我不太喜歡過于“工業”，所以盡量用健康天然的糖分，而不是純工業糖漿。她希望年輕人能品嘗豆子和牛奶本來的味道，而不是糖的味道。

其實這可能給小店的日常出品增加工作量。比如，有一款特調叫“落日橙”，里面的糖油都是自己做的，需要兩三天才能做出來，所以可能會出現“賣得越好越缺貨”的情況。即便如此，三個人也盡可能遠離“一口下去全是糖漿的味道”。

這就是狄狄他們將咖啡店取名“由此”的用意——希望表達“由此即彼”的態度，把自己喜歡的東西帶給客人。在品控上，他們會問自己：這款面包或咖啡做出來，你自己跟你的家人吃不吃？是不是覺得好喝？

在省會成都開了4年網紅咖啡店+復古花店“郵葭”的主理人葭葭（化名）每次回縣城老家，都會特意尋找本地精品咖啡館，用她的話說就是“開一家喝一家”。但“現在回來就固定在他們家了”，因為“他們店對豆子的選擇和咖啡制作要求很高”。葭葭說，以前瑞幸咖啡還沒有到縣級市場時，接受咖啡的人很少，而現在，越來越多的人日常以咖啡為伴，正如過去本地年輕人也是茶館的?？鸵粯?。

或許，“由此”與“郵葭”都從對方身上看到了自己的樣子，有人說她們開店是任性、沖動與理想化，但他們自己卻深信這是一種勇氣、挑戰，更是面對現實。

線下店：讓“附近”的煙火回歸

近年來，越來越多連鎖品牌涌入下沉市場，連鎖咖啡和茶飲品牌們的下沉更為明顯。

據GeoQ Data品牌數據收錄的98個連鎖新茶飲品牌中，有68個品牌進駐了縣域。GeoQ Data數據顯示，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過了3.2萬家，比例已占到總量的33%，也就是三分之一。

依靠加盟模式，瑞幸和庫迪掀起了中國縣城咖啡的熱潮。瑞幸在其“2023年新零售合作伙伴招募計劃”中，新增了包頭、攀枝花、西雙版納等33個三四線城市。國海證券研報數據顯示，截至2023年9月，美團平臺的在線咖啡門店數在三四線城市的同比增速達到了78％和74％；幸運咖有近60％開在這些市場。

然而機會仍在。

《中國縣域發展潛力報告2023》顯示，截至2022年底，中國共有縣域1866個，占全國國土面積的90%左右，占大陸人口和GDP比重分別為52.5%和37.8%。換個角度看，縣域經濟發展不足，但疆域遼闊，人口占比大，仍有上升空間。

根據GeoQ Data品牌數據，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生于過去一年。

但“陣亡者”也為數巨大。

據窄門餐眼數據統計，截至2023年9月，近一年咖啡賽道新開門店數量為7.7萬家，其中近3.5萬家門店關停。非頭部的連鎖品牌和不占優勢的獨立門店正持續承壓。一些縣城咖啡店由于當地咖啡滲透率及商業化程度低，當市場進入淡季，正在第一個行業寒冬中苦苦支撐。

無論是95后00后這些“移動互聯網原住民”，還是已經完全習慣于線上解決一切生活問題的80后90后，人們購物、看書、看新聞、看視頻，都是一部手機全部完成，人們與搜索和算法共舞，互相對抗互相適應，一切都變得沒有驚喜。

反觀線下，生命力正重新煥發。線下店更能做出個性，用腳步和雙眼去發現，從而收獲新鮮感、具身性和沉浸感。簡而言之，他們在線上獲得極致效率，在線下尋求極致體驗。

線下能夠提供不被算法掌控的“非標品”，這才能給消費者帶來“逛”的驚喜感與真實感。“在線”令物理意義上的“附近”消失了，同時也帶來越來越多壓力與焦慮，而線下空間正代表著一種逃離，一種有自我掌控感的生活，帶來了正向真實感，從而找回“消失的附近”。

能相對長時間悠閑地享用一杯有品質的咖啡的空間，只能在周末或年節時的咖啡館里獲得，年輕人在步行距離內短暫地抵達，這就是他們的“瓦爾登湖”。

“由此”這樣的好的產品、服務和線下店鋪（空間），恰好做了這種生活方式的實踐者。

正如人類學家項飆所說，找回“附近”，或許正是找回這種具體的活著的感覺。一方面是重新看到物理空間維度里，附近社區的煙火氣；一方面是重新與附近的人和社會建立情感和文化上的聯結。

在消費巨變、年輕人更看重情緒價值的大時代背景下，反而涌現了很多新的消費現象、社群行為、潮流商圈、小眾細分場景、文化精神體驗。這并不奇怪?？纯疵绹看谓洕笫挆l，好萊塢都會迎來一波興旺。在大轉折階段，人們都更需要逃離、療愈，需要有新的注意力焦點和情感鏈接。這一切，都圍繞著“人”在變化，尤其是作為消費主體的年輕人。

后疫情時代，“附近”回來了，街區煙火氣熱鬧了，線下消費報復式繁榮了，人和人在真實空間互動密集了。新穎的店鋪，新鮮的面孔，新奇的打卡，體現在商業形態上，則是越來越多的市場活動、新的商場和社區、“小紅書們”也聞風而動，開始強調社群、人群關系，討論鄰里和公共空間的話題。

魯迅當年在《這也是生活》中“預測”了這樣的情境：“無窮的遠方，無窮的人們，都和我有關。我存在著，我在生活，我將生活下去，我開始覺得自己更切實了，我有動作的欲望??”

封面圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝