組織架構大調整后 上海家化董事長潘秋生：未來聚焦高毛利、高增速、高品牌溢價的品類

每經記者 舒冬妮    每經編輯 陳俊杰    

近日，國貨美妝龍頭上海家化（600315.SH，股價19.41元，市值131.26億元）發布2023年財報，報告期內，公司實現營業收入65.98億元，同比減少7.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.00億元，同比增長5.93%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤3.15億元，同比減少41.82%。

2023年，注定是上海家化不平凡的一年。去年前三季度，上海家化營收被珀萊雅反超，這是其上市二十余年，首次失去A股國貨美妝營收第一的位置。

上海家化董事長潘秋生在2023年年度報告的致辭中寫道：“2023 年，我們對標行業領先的競爭對手，反思了導致過去一段時間家化業績落后的主要原因，在公司戰略、組織架構、營銷創新、人才梯隊和可持續發展等幾個方面，頂著巨大壓力，做出了重大調整。”

2023年底，上海家化公告組織架構調整，即從原有的職能制，轉換為由美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部所構成的事業部制。事業部制以品類為決策主體，打造品牌和銷售協同、線上和線下協同，中臺部門加強跨品類的能力共享，后臺部門加強專業管理能力，加快品類閉環決策速度以及對市場的反應速度。

3月18日，“2024上海家化年度發布會”在上海舉行，在這場發布會上，經調整后的組織架構各事業部負責人及相關業務領導首次集體亮相。

反思與調整

對于營收下降，潘秋生表示，2023年依舊面臨外部環境挑戰，海外母嬰業務受到出生率下降以及高通脹導致的消費下降的雙重影響，個護業務中占比 85%的線下零售業務也受到家樂福等連鎖業務閉店帶來的巨大沖擊。

當然，在潘秋生的反思中，不僅是外部環境，還有行業和公司內部的問題。潘秋生在發布會上直言，過去，架構不支持試錯迭代、精細化運營人才不足、品牌勢能趨勢下降、競爭對手加大投入等都是上海家化面臨的挑戰。

潘秋生下定決心改革。“公司確定了在未來幾年向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦的戰略。這意味著公司會逐漸向加大美妝業務占比并通過差異化提升個護業務盈利性的戰略遷移，這意味著我們會主動舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業務。”他表示，“這一調整，在 2023 年已經開始逐步推進，雖然在短期內會帶來收入方面的壓力，但對我們整體的經營質量將帶來持續的提升。”

潘秋生還提到，為了實現以上公司戰略的落地和執行，必須激活組織效率，改變原有的職能制，轉換成更以消費者為中心，品牌和渠道更協同，線上和線下渠道更協同的事業部制組織架構。

2023年末，上海家化宣布設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，并將以品類為決策主體，以進一步提升公司運營質量。

組織架構的調整也給上海家化帶來了一波大換血。2023年年報中提到，在組織機構由職能制向事業部制切換的過程中，公司對中高層團隊進行了汰換，同時引入銷售管理、數字化運營方面的外部優秀人才：全年新招及置換 346 人，平均年齡約 30 歲，其中經理級以上人員 79 人。

將海外業務打造成第二增長曲線

“2023年上海家化最大的變化是組織架構的變動，變動是為了推動業務增長。”上海家化副總經理兼個護家清事業部總經理葉偉敏在發布會上說道。

2024年的目標是增長。

潘秋生在發布會上表示，2024年，上海家化將聚焦創新驅動、品牌重塑、渠道進階、價值驅動和海外拓展五大重點工作，共同促進公司高質量可持續發展。

其中，美妝和母嬰業務聚焦核心品牌和高勢能渠道快速發展，個護業務固本提效和渠道創新兩手抓，加強品牌研發和品牌投放，提高自研替代，加強新零售業務發展，補足線下流量缺口。

在發布會上，潘秋生還重點提到了“力爭將海外業務打造成公司第二增長曲線”。2023年以來，我國化妝品出口一直保持快速增長，全年美容化妝品及洗護用品出口金額達到了458.24億元，同比增長22.8%。2023年底，上海家化成立海外事業部。

海外事業部總監王鐿在發布會上介紹，海外業務將分階段漸進推進，在1.0階段啟動剛需市場、2.0階段進行本地化輻射、3.0階段實現規模和利潤的放量。

2024年海外To B業務以大需求、大爆品、大區域為支點推進聚焦和布局，第一季度已實現快速啟動，新增4個品牌、超100個SKU、超10家經銷商，客戶拓展至5大洲11個國家和地區，同時推進了主力出海電商平臺的布局。

封面圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝