香奈兒持續漲價、加拿大鵝裁員、Gucci銷售額大幅下降??奢侈品集團分化加劇

每經記者 畢媛媛    每經編輯 梁梟    

香奈兒“又又又”漲價了。

3月27日，香奈兒漲價消息沖上熱搜，這也是香奈兒2024年首輪漲價。自此，香奈兒大號經典手袋的價格突破9萬元大關，買過的人竊喜這是“理財產品”，觀望的人吐槽距離實現擁有香奈兒包的夢想越來越遙不可及。

近年來，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌頻繁漲價，調價已成為行業的常規操作。資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“奢侈品牌的消費者不是中產階層。”

圖片來源：香奈兒官網截圖

而與香奈兒的漲價形成鮮明對比的是，加拿大鵝在同一天宣布的裁員消息。程偉雄稱：“中國市場對于中高端國際品牌的需求依然旺盛，盡管全球市場可能面臨通縮壓力。”

此前，開云集團發布盈利預警，受亞太市場疲軟影響，2024年一季度該集團收入或將下降10%，旗下最大核心品牌Gucci銷售額預計將下降20%。

普華永道中國ESG可持續戰略與轉型主管合伙人鐘曉揚日前接受《每日經濟新聞》記者書面采訪，對奢侈品市場進行了分析。他認為：“奢侈品集團核心的目標客群仍是高凈值、超高凈值人群。未來，奢侈品集團分化將進一步加劇。”

從3.8萬元到9萬元，香奈兒要“拋棄”中產？

3月，香奈兒掀起了全球范圍內的漲價風暴。多款熱門手袋，諸如CF系列、2.55手袋、leboy手袋及19 bag等售價均有上調。

大號經典手袋的價格突破9萬元大關，漲幅高達3600元；CF小號手袋的價格也水漲船高，由原先的77000元升至80800元，漲幅高達3800元，成為此次漲價潮中漲幅最大的單品；而19bag和leboy系列的漲幅則在2200元至2500元之間不等。

圖片來源：香奈兒官網截圖

“一只包包9萬，都快趕上一輛電動汽車了。”網友們的吐槽聲此起彼伏。頻繁漲價讓許多人感到實現擁有香奈兒包的夢想越來越遙不可及。

回顧香奈兒的價格歷程，不難發現其漲幅驚人。2019年，香奈兒CF中號的價格僅為3.8萬元，然而到了2024年，價格已經飆升至9萬元以上。通過不斷提價，香奈兒的一些經典款價格已然在價格上步步逼近愛馬仕。

近年來，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌也頻繁漲價，調價已成為行業的常規操作。雖然每次調價的幅度看似不大，但積少成多，包包的價格已經大幅上漲。

然而，并非所有品牌都具備高溢價能力。鐘曉揚認為，有高溢價能力的品牌是有限的，主要側重在以愛馬仕，路易威登，香奈兒等為代表的頂級奢侈品品牌。

Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在去年接受媒體采訪時表示：“對奢侈品牌而言，品質極為重要。我們并不是為了調價而調價，更加精致的產品背后有著更高的成本，自然也會有更高的售價。”

對于這些奢侈品牌而言，品質是至關重要的。Bruno Pavlovsky稱，價格的上調與全球通脹以及行業競爭激烈等挑戰掛鉤，并暗示品牌會進一步漲價，幅度會與較低的通脹率一致，“我們目標不是成為最貴的奢侈品牌，而是要確保價格與品牌定位相符，我們不想讓任何人與品牌脫節。”

鐘曉揚坦言，全球經濟格局變化，對于綠色可持續經濟高度關注，奢侈品企業產品創新研發投入、生產制造和運輸成本的不斷增加給企業帶來了壓力。另外，稀缺性是頂級奢侈品的DNA，經典款產品本身也更具有吸引力和持有價值，更受消費者追捧，成為奢侈品投資首選。

對于這次香奈兒的漲價，不少網友認為“香奈兒要放棄中產了”。

針對這一問題，程偉雄給出了他的看法。他認為，奢侈品牌如香奈兒和LV，通過限量銷售和饑餓營銷策略維持其品牌價值和稀缺性。“這些品牌通過小幅度的漲價，不僅是在保持其品牌價值的持續增長，同時也是在反映成本上升的現實壓力。中國消費者的購買習慣是‘買漲不買跌’，即價格上漲時更愿意購買，認為這樣更有價值。”

奢侈品集團分化將進一步加劇

與此同時，加拿大鵝宣布裁員消息，與香奈兒漲價形成了鮮明的對比。

當地時間3月26日，加拿大鵝（Canada Goose）在官網宣布，作為正在進行的“轉型計劃”的一部分，該公司將在全球范圍內裁減約17%企業員工。該公司預計這將立即節省成本、簡化組織結構、加快決策制定并提高整個運營平臺的效率。加拿大鵝董事長兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）表示：“裁員決定是艱難的，同時也是正確的決定，可以讓我們的業務在未來處于最佳地位。”

通過此次裁員，加拿大鵝可以立即降低成本。程偉雄分析道，加拿大鵝在全球市場表現下滑，但在中國市場卻呈上升趨勢。“中國市場對于中高端國際品牌的需求依然旺盛。”

圖片來源：電商平臺加拿大鵝官方旗艦店截圖

此前，開云集團發布盈利預警也引發了市場關注。該集團表示，受亞太市場疲軟影響，2024年一季度該集團收入或將下降10%，旗下最大核心品牌Gucci銷售額預計將下降20%。

鐘曉揚則從更宏觀的角度對奢侈品市場進行分析。他認為，能夠積極擁抱變化，并且勇于變革創新的奢侈品集團未來將有更好的業績表現，而保守且滯后的品牌業務將受阻，甚至面臨淘汰。

“更為關鍵的是，奢侈品集團核心的目標客群仍是高凈值、超高凈值人群。”鐘曉揚強調，“全球財富排名前1%的人掌握了全球超43%的金融資產。他們不僅具備抵御經濟波動的能力，且對價格不敏感，對于奢侈品的消費理念更加趨于日常需求。所以，更好地滿足核心客群的360度需求、提供無可挑剔的稀有定制產品和尊享的奢華服務體驗至關重要。”

Bruno Pavlovsky曾坦率地表示，雖然頂級消費者仍在購買，但品牌門店的客流量和銷售額都有所減少，Chanel正準備迎接更加艱難的2024年。

此外，近期，多位全球奢侈品集團高管相繼訪華，彰顯了他們對中國市場的重視程度。據普華永道數據，預計到2025年，中國奢侈品市場規模將達到8160億元，占全球奢侈品市場的份額約為25%。普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，盡管全球經濟前景充滿不確定性，但中國消費者的奢侈品消費熱情并未減退。調研中，40%的受訪者打算在未來六個月增加他們在奢侈品或設計師產品上的支出，這一比例遠遠超出全球其他地區消費者。

圖片來源：《2023年全球消費者洞察調研》截圖

“在中高端品牌和奢侈品領域，中國市場的消費潛力依然巨大。中國市場具有多元化特點，除了一線城市外，二線、三線及以下城市和縣城、小鎮的消費潛力同樣不容忽視。隨著新中產的崛起，他們對中高端品牌的需求不斷增長，以提升生活品質和滿足特定場景需求。”程偉雄表示。

鐘曉揚預判，未來奢侈品集團的分化將進一步加劇。此外，全球范圍內正迎來大規模的財富代際轉移。“中國未來10年，預計3萬億美元的財富將由更年輕一代繼承。對于奢侈品集團而言，如何服務好這些年輕的超高凈值人群，滿足他們對于極致服務、奢華生活方式、情感價值和文化藝術的追求，以及對于靜奢風和療愈型奢侈品的獨特需求，將是一大挑戰。”

圖片來源：《2023年全球消費者洞察調研》截圖

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖