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    毛利率超79%!讓奢侈品都眼紅的潘多拉,二手市場“要么不收,要么5元每克”??

    每日經濟新聞 2024-05-08 23:35:52

    ◎《每日經濟新聞》記者統計發現,潘多拉在中國市場的“高光時刻”為2019年,當年銷售額為19.7億丹麥克朗(約合2.84億美元),此后開始走“下坡路”。

    ◎“潘多拉不算奢侈品,不夠保值。另外,就鑒定而言,其材質和工藝也沒什么鑒定點。”市面上回收潘多拉的二奢商家多以其銀飾克重計費,價格十分低廉,為每克5元到10元不等。

    每經記者 杜蔚  丁舟洋    每經編輯 梁梟    

    一顆顆看似單價并不十分昂貴的小珠子,不僅“串起”一家全球知名的珠寶上市公司,還助其業績猛增。

    圖片來源:潘多拉官網截圖

    近日,丹麥珠寶品牌潘多拉發布2024財年一季報。數據顯示,今年前三個月,潘多拉營收實現同比18%的有機增長,達到68.34億丹麥克朗(約合9.85億美元);凈利潤9.65億丹麥克朗(約合1.39億美元)。受益于銀價上漲和匯率變動,潘多拉的毛利率創下79.4%的新紀錄。

    這一誕生于丹麥哥本哈根的“小夫妻工坊”,為何能在42年間成長為全球知名、讓Tiffany等奢侈品都眼紅的爆火珠寶品牌?

    《每日經濟新聞》記者注意到,過去一年,潘多拉股價累計漲超80%。然而,業績持續增長潘多拉卻在中國市場遭遇“水逆”。財報顯示,從2022年到2023年,潘多拉在中國市場的銷售額分別下滑47%和9%。而我國消費者對潘多拉的態度也出現兩極分化。記者采訪了解到,有人很是癡迷,向“潘門”豪擲十余萬元;有人則稱其是“時代的眼淚,又貴又不保值”。

    令人唏噓的是,《每日經濟新聞》記者調查發現,每條售價數千元、上萬元的潘多拉手鏈,在我國珠寶二級市場“幾乎沒有回收價值”。部分二手奢侈品商家會直接拒絕收潘多拉飾品,而有的商家給出的價格僅為“銀飾克重”,每克從5元—10元不等。

    依靠“定制”故事,變相綁定女孩“分期付款”的潘多拉,何時能扭轉在中國市場遇冷的局面?

    一季度營收9.87億美元,吸金能力讓奢侈品眼紅

    “世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”——通過“故事化”營銷,以及單個飾品從200元到3000元不等的“寵粉”價格,潘多拉吸引了一大批想實現“奢侈品定制”心愿的女孩。

    網友稱,一入“潘門”深似海,這只是家里的“冰山一角”(網友分享截圖)

    只用了42年,潘多拉就從卡地亞、Tiffany、梵克雅寶等一眾百年歷史的奢侈品大牌中“突圍”,搶占了全球大眾珠寶市場的龍頭位置。

    當地時間5月2日,潘多拉發布2024年第一季度關鍵業績數據,公司營收同比增加近10億丹麥克朗至68.34億丹麥克朗(約合9.85億美元),取得18%有機增長。其中,線上銷售額占比20%左右,有機增長24%。

    而在今年一季度,LV母公司LVMH集團“珠寶腕表”板塊(包含Tiffany、寶格麗等8個品牌)的銷售額同比下滑5%至24.66億歐元。

    “單純從財報數字上看,潘多拉的表現已經超過了很多奢侈品集團,以及它們的珠寶板塊。”資深鉆石珠寶行業專家朱光宇在接受《每日經濟新聞》記者書面采訪時表示,潘多拉的定位是大眾型,所以更受歡迎。

    值得一提的是,潘多拉業績增長的一大助力為“實驗室培育鉆石”,該板塊今年一季度銷售額激增87%至6300萬克朗(約合910萬美元)。

    “‘培育鉆石’是潘多拉的新興板塊,在整個集團的銷售額占比不到1%,但有助于隱性地提升業績。”朱光宇告訴記者,2021年5月潘多拉首次公開宣布采用培育鉆石時,引起過很大的爭議,隨后幾年,潘多拉先后在美國、加拿大、墨西哥等國投放培育鉆石珠寶,目前賣培育鉆石的門店已達700多家。

    接下來,潘多拉能否通過“培育鉆石”進一步提升業績?“‘培育鉆石’板塊的(長期)增長性是肯定的,因為它可以不斷擴店、不斷增加產品投放力度等。但如果看同店增長,可能要從一定程度上考慮到降價因素。”朱光宇認為。

    業績連年增長,卻被中國女孩“拋棄”

    1982年,丹麥金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根創立了潘多拉,這家小小的金飾加工坊,在其標志性“串式手鏈”面世后,自2000年起向全球市場壯大,它的店鋪熱衷于與勞力士、卡地亞、Tiffany等奢侈品大牌為鄰,2010年潘多拉在納斯達克OMX哥本哈根證券交易所上市。

    花幾百元便可以買回一顆小小的珠子,自由搭配在潘多拉手鏈上,展現自己獨一無二的品位,這樣的“定制感”讓無數女孩心動。

    消費者分享,全球購買潘多拉串珠的樂趣(網友分享截圖)

    但很快,消費者們就發現,一入“潘門”深似海,這樣一顆一顆地買、看似省錢,而這實際上是一種變相的“分期付款”。不知不覺中,女孩們為一串手鏈的累計支出輕松達到四五位數。

    看似單價并不十分昂貴的小珠子,一旦串起來“輕松”數千、上萬(網友分享截圖)

    甘愿為串珠打開錢包的女孩們,讓潘多拉從“夫妻店”一躍成為年銷售額逾40億美元的珠寶名牌。

    翻開近三年財報,《每日經濟新聞》記者發現,從2021年~2023年,潘多拉的年銷售額一路走高,分別為233.94億丹麥克朗(約合33.79億美元)、264.63億丹麥克朗(約合38.21億美元)、281.36億丹麥克朗(約合40.63億美元);對應凈利潤分別為41.6億丹麥克朗(約合6億美元)、50.3億丹麥克朗(約合7.24億美元)、47.4億丹麥克朗(約合6.83億美元);對應毛利率則分別為76.1%、76.3%、78.6%。

    潘多拉2023財年年報截圖

    今年一季度,潘多拉毛利率達到79.4%,創歷史新高。潘多拉將高毛利率歸結于“渠道的整合、定價和效率的提升,以及銀價和匯率的順風效應”。

    然而,潘多拉整體業績增長的同時,其中國市場的“魔盒”卻失靈了。

    《每日經濟新聞》記者統計發現,潘多拉在中國市場的“高光時刻”為2019年,當年銷售額為19.7億丹麥克朗(約合2.84億美元),此后開始走“下坡路”。從2021年到2023年,潘多拉在中國的銷售額分別為11.26億丹麥克朗(約合1.62億美元)、7.37億丹麥克朗(約合1.06億美元)、5.64億丹麥克朗(約合8144萬美元)。今年一季度,潘多拉在中國市場的銷售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗(約合1587.3萬美元)。

    公開數據顯示,潘多拉于2015年進入中國,曾用4年時間開出超240家門店。5月7日,《每日經濟新聞》記者致電潘多拉官方客服,希望了解目前該品牌的店鋪數量,但工作人員表示:“系企業內部資料,無法查詢。”記者隨后通過潘多拉小程序查詢到,截至目前,該品牌在內地市場的門店為215家,其中門店數量TOP5的城市為:上海26家、北京19家、廣州11家、深圳11家、成都10家。

    目前,潘多拉在中國市場的收入占比已從9%下降到2%,會導致其門店數進一步收縮嗎?記者多次聯系潘多拉方面希望采訪,但截至發稿前并未得到回復。

    又貴又不保值?萬元手串被珠寶二級市場“拒收”

    潘多拉在中國消費者心中的兩極分化,從珠寶二級市場的行情中可見一斑。

    “入坑的時候,走遍天涯海角,也要尋找潘多拉的影子。”一位消費者在社交平臺上發帖稱,“誰想到它除了(會)發黑,竟然一點都不保值。”

    二手奢侈品商家與記者聊天對話截圖

    有網友稱數千元的手鏈只能按克只值100多元(網友分享截圖)

    就連10元/克的價格都有網友表示賣不到這么多錢,按照5.1元的克價出,自己當時花了幾千元的半圈珠子潘多拉手串,只值193元。

    網友稱,潘多拉容易氧化“發黑”,時不時還要清洗一下“時代的眼淚”(網友分享截圖)

    “我甚至找不到人接。”一位潘多拉曾經的“真愛粉”在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,今年她詢問多個奢侈品回收的商家,自己當時花費將近1萬元購買的潘多拉手串值多少錢?對方回復:“不收的哦,我們只收一線大牌。”

    《每日經濟新聞》記者也從多位二手奢侈品商家方面了解到,潘多拉的回收行情較差。“潘多拉不算奢侈品,不夠保值。另外,就鑒定而言,其材質和工藝也沒什么鑒定點。”多方采訪后,記者得知,市面上回收潘多拉的二奢商家多以其銀飾克重計費,價格十分低廉,為每克5元到10元不等。


    潘多拉飾品的材質(潘多拉小程序截圖)

    朱光宇認為,潘多拉對各個市場的側重程度不一樣,而其部分觀念、定價方式以及設計理念未得到中國消費者認可。此外,在他看來,短期內潘多拉在中國的銷售都不會很樂觀?,F在大部分消費者更注重能保值升值的產品,比如黃金,而普遍不看重鑲嵌類。

    “大部分的中國消費者都很務實,他們一看材料,二看價值屬性。潘多拉的材料導致很多人認為它賣貴了。”朱光宇說。記者注意到,潘多拉大部分串珠的材質大多廉價,比如銅銀合金、925銀、氧化鋯石等。

    潘多拉的公開表態始終是“對中國市場的長期發展持有信心”。但朱光宇分析稱:“首先要看潘多拉愿不愿意為了‘這2%’去努力。如果愿意的話,那就要調整自己的店鋪、產品、品牌形象等等。”

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