企業觀察︱去年斥百億北京拿地，招商蛇口能否“突圍”？

每經記者 劉頌輝    每經編輯 魏文藝    

“5月1日—5日成交額約3.2億元！”

“五一”假期結束的第二天一早，北京大興招商璽項目的置業顧問便迫不及待地在社交平臺發出銷售喜報。

據《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者或記者）了解，借助“五一”假期的銷售節點，招商蛇口在北京五個區的7個樓盤售樓處推出了“好房節”等特色活動，吸引購房者到現場參與，取得了不錯效果。

今年以來，招商蛇口在北京市場銷售端發力明顯。據克而瑞統計，今年前3月，招商蛇口在北京實現全口徑銷售金額25.6億元，排在北京房企第12位，與去年同期相比增加4.1億元，名次上升了12名。

一位招商蛇口北京公司內部人士向記者介紹，公司今年在北京區域的整體銷售目標為240億元左右。“盡管市場銷售行情下探，公司的銷售目標卻比去年定高了50%。目前來看，一季度已完成內部的業績指標。”

2024年1—3月北京房企全口徑銷售額TOP20 來源：克而瑞

去年北京“拿地王”營銷發力

5月1日一早，招商蛇口北京公司便在官微連發三條動態宣布，公司在北京五個區的七處樓盤聯合舉辦“好房節”，在各項目售樓處組織公開活動。

海報顯示，參加本次“好房節”活動的項目包括通州區的璀璨時代、璀璨公元和臻瓏府、豐臺區的臻園、大興區的招商璽、朝陽區的望京龍樾，及石景山區的元璽等7個項目。上述項目均是招商蛇口目前在北京的在售新盤。

其中，璀璨公元項目在“五一”假期直接推出甄選房源“一口價”，同時聯合其他幾處樓盤推出線上直播購房節，當月認購完成付款20%簽約送價值約3萬元豪華游輪票。

來源：招商蛇口北京公司官微

招商蛇口發布的數據顯示，“五一”假期中招商璽項目銷售最佳，共計成交金額約3.2億元；元璽也銷售了約3.17億元。

據2023年財報，招商蛇口目前在北京區域開發運營的項目共16處。其中，包括璀璨公元、臻園、璀璨時代、招商璽以及元璽在內的5個項目用地，均是招商蛇口于去年獲得，總斥資達百億元。也因此，招商蛇口被市場稱為北京樓市去年的“拿地王”，且項目于當年拿地當年開盤，個別地塊還觸及地價上限。

以璀璨公元為例，該項目用地于2023年4月獲取，從拿地到預售獲批僅歷時103天，創造了北京副中心從土地摘牌到獲取預售許可證的新紀錄。2023年8月20日，璀璨公元首次開盤認購額達15.6億元，成為北京樓市全新項目開盤銷售金額冠軍。到今年4月28日，璀璨公元拿地一周年，已實現網簽數超五成，實際銷售量占比超九成，期房清盤在即。

事實上，今年春節過后，北京市場的頭部房企們便紛紛推出熱門新項目，僅3月份北京新建商品住宅新增供應量就超過6000套。

對此，據招商蛇口北京公司方面透露，在項目微操層面，比如板塊內有三四個競品項目，公司盡可能保持項目的唯一性，具備“我有他無”的特點，從科技系統住宅和大面積的會所入手，滿足購房者在望京板塊來買科技住宅只有一個選擇，從而打造差異化競爭能力。

“今年一季度以來，公司各個項目銷售發力的時間各有差異。比如招商璽，1月份銷售較好，2—3月份整體降速，4月份隨著新政調整而上揚。而元璽在開盤順銷之后去化速度較快。”招商蛇口北京公司一位內部人士告訴每經記者。

與其他頭部企業尚有差距

自1998年首入北京市場以來，招商蛇口在京已深耕運營20余年。不過，與中海地產、保利發展、華潤置地，以及北京城建、首開股份等企業相比，招商蛇口在北京的銷售規模尚有差距。

據克而瑞統計，今年1—3月，北京房企全口徑銷售額排在前五位的企業為華潤置地、北京城建、保利發展、首開股份和中海地產，銷售金額分別為78.62億元、66.08億元、57.58億元、52.38億元和50.29億元。而招商蛇口則以25.6億元排在第12位，銷售規模與這些頭部企業尚有較大距離。

據每經記者了解，去年招商蛇口北京公司內部制定的銷售目標為160億元，最終超額完成；今年招商蛇口在北京的銷售目標為240億元左右，并且試圖在未來達到400億—450億元的年銷售規模，沖擊北京房企TOP5。

據財報披露，2023年，招商蛇口華北區域實現營業收入131.89億元，同比減少10.14%，收入占比在公司各大區域銷售占比中位居倒數第二，僅為7.54%。相較而言，華東區域營業收入499.87億元，同比增加10.1%，為招商蛇口各區域收入最高。

來源：招商蛇口2023年報

招商蛇口華北區域的主要布局城市包括北京、天津、青島、濟南和太原等。據招商蛇口方面介紹，接下來業務布局將進一步聚焦一線或新一線核心城市。

不過，從今年前3月招商蛇口在北京取得的25.6億元全口徑銷售金額來看，雖然銷售額和排名均較去年同期均有明顯提升，但從完成全年目標（240億元）情況來看，一季度的銷售額占比僅為一成多。

一位接近招商蛇口北京公司的人士向記者透露，公司近期正在陸續看項目。“因為從去年公司整體拿地和投資復盤情況來看，目前在北京南部市場布局較多。而布局南城有個弱勢點，即在當市場下行時整體客戶量和流速會出現疲軟，所以今年會在北城做一些投資布局。”

“今年市場仍在整體下行，未來投資地塊的體量不會太大。因為體量大的項目，資金占用量高，市場下行風險的情況，一旦項目過大，初期可能會出現‘尾大不掉’的問題。”上述接近招商蛇口北京公司的人士補充道。

值得一提的是，今年春節前后，招商蛇口對外公布了公司組織架構調整方案，由原來的七大區域合并為五個區域，原華北區域負責人劉成調動至招商建管，原招商蛇口北京公司總經理呂傳來升任華北區域總經理。呂傳來曾經在長三角區域履職多年，是招商蛇口華東區域的重要骨干。

封面圖片來源：招商蛇口北京公司官微