GMV雙位數增長 淘寶天貓的“回歸用戶”奏效了

每經編輯 蒙錦濤    

在過去的這一季度，淘寶天貓贏回了市場份額。

2024年5月14日，阿里巴巴發布2024年3月份季度及2024財年全年業績。財報顯示，截至3月31日的季度內，淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數均取得同比兩位數增長，88VIP會員數量突破3500萬人，同樣保持雙位數增長。

受購買用戶數和交易頻次強勁增長帶動，淘寶天貓集團實現營收932.16億元，同比增長4%，客戶管理費（CRM）收入同比增長5%，全面超市場預期。

從去年年底開始，淘寶聚焦用戶體驗推出多項舉措，包括縮短發貨周期、上線“僅退款”、推出新疆包郵、88VIP權益升級等。在不斷優化服務的同時，淘寶天貓還在產品供給和價格力上加大了投入。

這些動作直接拉起了用戶的活躍度，淘寶天貓穩住了在電商行業的領先地位。Questmobile數據顯示，今年3月淘寶APP月活達到9.28億，超去年二季度的8.77億月活水平。

業績端的成績也在證明，淘寶天貓在“回歸用戶”上所做的努力已經開始奏效，淘系電商走上了正確的道路，爆發出了新的動能。用戶在重新“用腳投票”，回到淘寶。

GMV雙位數增長

“用戶為先”戰略取得顯著成效

今年2月，在強調“用戶為先”是當下的戰略核心之后，阿里巴巴集團CEO吳泳銘在財報電話會上表示：“淘寶天貓集團堅持‘萬能的淘寶’定位，在消費分級體系下，為不同消費者提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道。”

吳泳銘的話很快就得到了驗證，2024自然年Q1（財年Q4），淘寶天貓交出了GMV雙位數增長的成績單，“用戶為先”戰略很快就取得了顯著成效。

對于淘寶天貓在這一季度取得的成績，阿里高管在業績會上進一步明確稱，阿里當下最核心的任務是提升用戶總體的電商購物體驗，包括好商品、好價格和好服務等。

就實際動作而言，自去年12月底開始，淘寶天貓便在用戶體驗上不斷發力。

去年12月，變更后的《淘寶平臺爭議處理規則》正式生效，規則新增了“僅退款”相關規定，用戶反饋頗佳。在物流上，自3月16日正式開啟新疆包郵后，4月初，淘寶又對轉運時效、末端配送等物流環節進行了升級。

對于88VIP用戶，淘寶還引入了無限次退貨包運費和積分換現金紅包等增值服務，深化了以用戶體驗為中心的產品優化策略。此前，天貓曾表示今年將新增百億級投入，加碼88VIP會員權益，進一步豐富專屬貨品，加大會員補貼，此外，權益合作品牌規模也將從4000個提升至10000個，意在持續為消費者提供更好的服務和權益。

為了方便用戶使用和下單，淘寶APP也變簡單了。不少消費者發現，手機淘寶首屏三大頻道變更為兩大頻道，且面積有所縮小，并且支持用戶自定義設置首頁的快捷入口，同時淘寶還擴大了商品雙瀑布流推薦的面積占比，APP打開速度也有提升。

而在產品端，供給也變得更豐富了，性價比商品供給也是本季淘寶投入的重點。

今年1月，主打源頭工廠直供的“淘工廠”業務全面升級，啟動了面向產業帶廠商的新品傭金激勵計劃，推出兩大項傭金優惠政策，最高優惠幅度達95%，普通商品最大優惠達50%。

此外，針對品牌商品，4月份淘寶百億補貼首次啟動“百億秒殺節”，持續加碼“真補貼、真省錢”?，在全網低價基礎上，再打7折，活動吸引了超過500大牌，超過2000萬件貨品參加，實現了從工廠貨到高端品牌的性價比商品全供給。

更為引人關注的是，今年618天貓變得極致簡單，取消官方預售環節，5月20日晚八點將直接進行第一波開賣。

在如此之短的時間內，推出如此之多的變革動作，可見淘寶天貓的態度已經極為堅定，用戶體驗已被提升到前所未有的重要位置。

種種跡象也在表明，在“用戶為先”的大目標之下，對如今的淘寶天貓而言，提升商品競爭力、效率以及客戶服務和消費體驗，從而帶動GMV增長和用戶消費頻次，成為了新的首要任務。

找到了正確的方向

這一季度優異的增長成績也表明，面對著電商滲透率已經很高、供給側足夠成熟的行業現狀，消費者側的用戶成為增長核心驅動力，淘寶選擇“回歸用戶”是必然，數據的增長也驗證了這一戰略的正確性。

目前來看，淘系電商的增長才剛剛開始。

阿里高管在電話會議上表示，隨著接下來逐步推出商業化產品，預期CRM的增長將逐步提速，最終與GMV持平。屆時公司的整體收入也將增加。

事實上，在過去的一個季度，在商家側，淘寶天貓也做了許多。客戶管理收入（CRM）增速低于GMV增速的背景下，是平臺對商家的高扶持力度，包括生意參謀免費、阿里媽媽最新上線的“全站推廣”產品等。

其中，阿里媽媽最新上線的“全站推廣”已經成為提升商品銷售轉化效率的利器，有內測商家GMV同比增長2.97倍。瑞銀最新報告顯示，3月份商家在淘寶天貓的轉化率和回報率穩步提高，表現優于其他傳統電子商務平臺。

此外，數據顯示，為助力商家降本增效，淘天集團2024年來已陸續發布了10款AI經營工具，4月更宣布包括生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等重要經營服務全面免費提供，幫助商家降低經營成本，中小商家受益尤為明顯。

在商家側，淘寶天貓也已經收獲了正面反饋。

根據天貓公布的2024年第一季度開店數據，新入駐商家數同比增長60%，戶外運動、智能家居、健康養生、寵物精致護理、潮流服飾、高級護膚等領域成為新的增長熱點，新商家同比增長率突破100%，淘寶天貓作為商家品牌經營優選平臺的地位得到鞏固，商業吸引力持續加強。

回顧淘寶天貓這一季度的變革動作和取得的成績，顯而易見的是，淘天變得“聽勸”了，在明確自身優勢的基礎上，正馬不停蹄地優化體驗，解決問題。

淘寶被譽為“萬能的淘寶”，底子足夠厚，存在無限的可能性，貨架電商也具有更強的穩定性和購買心智。長期來看，在取長補短之后，淘寶天貓想必能構建出中國電商市場獨特的競爭力。

當前，“用戶為先”的戰略還在持續落實之中。

日前，淘寶網改版，全面提升網頁端消費者體驗。升級淘寶網是淘寶全局體驗優化的一部分，淘寶網與淘寶APP相互補充，共同服務于用戶體驗提升的目標。

值得一提的是，淘天還重新上線了淘寶網早期論壇“淘江湖”。淘江湖論壇復活之后，成為專門傾聽用戶聲音的渠道，用戶在淘江湖的聲音也將成為淘寶網后續改進的依據之一。

在戰略上走向了正確的方向，在實施上，淘寶天貓又愿意從細節、小處上著手，一個一個解決問題。季度GMV的雙位數增長只是第一份成績單，長期來看，淘寶天貓擁有了更大的想象空間，當下的投入也將逐漸顯現更多的成果。

編輯|蒙錦濤