每日經濟新聞 2024-06-21 13:15:21
每經記者 畢媛媛 宋美璐 每經編輯 程鵬 文多
“Cabana的意思是：海邊有涼亭的小屋。中國人非常注重家庭，我們希望Cabana讓人溫暖。”創始人朱思超對品牌的詮釋言猶在耳，如今，Cabana卻讓一些喜歡它的消費者感受到了涼意。
首店就開在北京三里屯核心區的高端家居買手店Cabana，曾受到多家頂級投資機構關注和投資，3年中獲5輪融資。Cabana還順利合作Vitra、Flos、USM、Herman Miller等百余個國外知名家居品牌，甚至被一些媒體稱為家居界“LVMH”。據不完全統計，Cabana在最高峰時開了6家線下店，這些門店多位于一線、準一線城市的核心商圈和流量高地，彰顯其品牌調性和定位。
頂著光芒出生、資本追著投資的Cabana，現在卻出了問題。截至6月20日，該品牌北京三里屯店、上海安福路店已于近期關門，官網則顯示“服務器故障”。在社交平臺上，也出現關于Cabana的投訴聲。一些曾對Cabana寄予厚愛的消費者，如今卻面臨著拿不到貨又退不了款的困境。
《每日經濟新聞》記者深入調查后發現，Cabana在京滬店鋪已開啟特賣活動，部分商品的價格甚至低至六折。對于拿不到貨的消費者，Cabana甚至采取“以物抵債”的方式應對。“要么來店里搬點東西，店里馬上也要空掉了。”據一位消費者轉述，因為沒貨交付也無法退款，Cabana員工曾這么建議她。
關于特賣，Cabana北京國貿店的員工則向《每日經濟新聞》記者確認，公司此舉是為了回籠資金，緩解當前的資金壓力。
關于Cabana資金鏈的情況，《每日經濟新聞》記者以消費者身份詢問創始人朱思超。“如果網上說的‘爆雷’或者跑路是真的，我們今天也不會還開著??的確有很多同行在拱火。但是我們店會一直經營下去的。”朱思超說。
Cabana特賣區 圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝
探訪國貿商城店：店員建議在別處訂貨
翻看社交網絡的帖子，或者搜索Cabana相關資訊，會看到不少維權、退款的信息。
記者了解到，4月底，Cabana的北京首店三里屯店悄然關門，一部分店員遷至國貿商城店。5月底，Cabana發布特賣消息，《每日經濟新聞》記者前去國貿商城的兩家店（此處指南區和北區兩部分）探店，發現北區以樣品為主，每家店只有3個工作人員左右；南區則有不少新品，店員同樣只有約3人。記者觀察發現，一些進口單品的價格低至六折，低于某電商平臺所有同款的價格。
2023年底從北京三里屯購買了Cabana家居的王將（化名）表示：“去年在三里屯店預訂了兩套USM（品牌）的桌子，總共十幾萬元，遲遲不發貨，直到店員說公司是沒錢了。我無奈去店里搬貨（抵償），還是搬有瑕疵的樣品。”
王將稱，自己至今還有3萬多元的貨沒有兌換，而且她注意到，“下訂的時候，銷售人員還一個勁讓我買別的公司的貨。”
盡管朱思超稱店會一直經營下去，但從經營情況來看，Cabana的閉店不只涉及單個地區單個店鋪，廣州和上海的消費者都遇到了類似的問題。宋思（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，2023年5月，她從Cabana上海店訂購3組柜子和其他小件，其中一個柜子和燈至今未發貨。宋思說，今年5月，宋思再到線下門店，上海嘉里中心的店長告訴她，錢肯定是退不出來了，“要么來店里搬點東西（抵），店里馬上也要空掉了”。
Cabana特賣區 圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝
宋思不解：“Cabana肯定是有錢的，他們嘉里中心店的租期還沒到，前陣子又在前灘太古里開新店。”
在國貿店，一位員工向《每日經濟新聞》記者確認，現場售賣是“特賣回血”，為了回籠資金。店員稱，國貿店已欠其工資一個月，員工坦言能干到什么時候不確定，公司何去何從也不曉得。
對于Cabana最具特色的USM模塊家具，店內員工稱可以定制但建議消費者從其他渠道購買現貨。同時，該員工表示清倉后的商品將不再享受售后服務。
2020年6月，Cabana開設了home Cabana天貓旗艦店，正式開啟線上電商渠道。不過，記者發現，Cabana的天貓店和線上官網都已無法打開。對此，一位員工表示，線上店將由北京搬到上海，未來或許還將重開。
Cabana官網已不能打開 圖片來源：品牌官網截圖
資本追捧成網紅 曾希望開30家店
“三里屯Cabana只是我們第一家旗艦店而已，將來有線上、線下可能幾十家店。”2019年，Cabana三里屯首店落地時，其中一位創始人曾對媒體表示。
然而，5年時光眨眼即過，Cabana沒有實現這一目標。回顧Cabana的過往，也曾有過不少高光時刻。最高峰時，Cabana開了超過5家店，北京三里屯、上海嘉里中心??每一家店都位于一線城市核心商圈的流量高地，彰顯著它的調性和定位。
Cabana的登場帶著顛覆傳統的鋒芒，它拒絕既往的家居賣場模式，立志成為設計家居的潮流引領者，通過牽手海外設計家居品牌，精準捕捉到了消費升級浪潮中，城市中等收入人群對美學家居的渴望。
Cabana高峰時期的合作品牌數量曾超過150個，包括Vitra、Flos、USM、Herman Miller、Fritz Hansen、Knoll等家居業知名品牌。其商品列表上，有不少在社交網絡平臺上流傳的網紅產品。比如，在小紅書上被描述為“Angelababy同款”的燈具界愛馬仕Flos，在網上被稱為“權志龍在用”的Herman Miller人體工學椅等。
圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝
價格上，Cabana從幾千元到幾十萬元的價位，巧妙地網羅了中等收入及以上的人群，以網紅產品Vitra潘通椅為例，其普通版售價超2000元，限量版則超過1萬元。
明星、網紅、設計師??為Cabana的家居產品貼上了高品位、會生活、有審美的標簽，吸引著彼時正在成長為家居消費主力的80、90后，也吸引著資本的目光。
天眼查數據顯示，首店開業前一年，Cabana獲得天使輪融資；2019年8月至2022年7月又密集獲得5輪融資，投資方多為知名企業、資本系，該品牌也一度被視為行業內的明日之星。比如雅戈爾在2022年年報中，就提到自身戰略投資了Cabana。
從天使輪融資到億元A輪融資，Cabana的融資之路一帆風順。然而，截至6月20日，其小紅書官方賬號顯示，Cabana在全國僅有3個正常營業的線下店面，分布在北上深。
多品牌的運營模式雖然為Cabana帶來了初期的聲量，但也對其資金協調能力提出了高要求。
易居研究院研究總監嚴躍進認為，在消費者眼中，Cabana的品牌認知度并不高，客戶群體相對狹窄。
中國社科院財經戰略研究院住房大數據項目組組長、緯房研究院首席研究員鄒琳華表示：Cabana的商業模式過于依賴營銷，而未能真正為消費者創造核心價值，這也使其難以在激烈的市場競爭中立足。
針對公司目前的情況，《每日經濟新聞》記者也以記者身份多次電話聯系Cabana創始人朱思超，并發送郵件，但截至發稿并未給予回應。
為何踩中風口又走進低谷？
Cabana從走紅到接連閉店的歷程，是中國家居市場消費升級時代的縮影。
據新京報，《2021新中產人群洞察報告》顯示，目前中國擁有超過2億的新中等收入人群，其中80后、90后分別占到了50.8%和49.2%。與此同時，他們正成為家居市場的消費主力。
《每日經濟新聞》記者從網絡獲取到一份Cabana成立時的項目介紹文件。Cabana當時認為，2019年中國家居裝飾及家具零售市場銷售額會達到35990億元，多元化、個性化和現代化為代表的新家裝風格正逐步取代傳統家居審美。80后、90后作為絕對的消費主體，占比高達89%。
圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝
上述項目介紹文件顯示，因認為傳統家具賣場選址偏遠、購物時間成本高、購物體驗差，Cabana首先確定了在一線城市開設線下自營門店，樹立早期渠道品牌形象。這一策略迅速見效，Cabana開在北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心等位置的門店吸引了大量消費者，樹立了良好的品牌形象。
消費者王將就告訴《每日經濟新聞》記者，自己正是在三里屯逛街時才偶然了解到了Cabana。
Cabana目前的下滑值得深思。在嚴躍進看來，Cabana過于依賴網紅效應，導致客戶群顯得狹窄，如今，中等收入群體消費力下降，他們開始追求更加務實的產品和服務。
同時，家居產業鏈上下游面臨的困難，也對Cabana造成了不小的影響。
鄒琳華對《每日經濟新聞》記者表示，家裝需求量的減少，來源于房地產行業承壓。“現在各上下游相關的企業日子都不好過，今年對于家裝企業而言是更難過的。接下去兩年還會陸續發生其他家居行業的出清（事件）。”鄒琳華認為。
圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝
歐派家居、紅星美凱龍等傳統家裝公司也都有自己的高端線。從消費角度看，鄒琳華認為水滴形的消費結構依然存在，即中端消費下降，而高端消費還在。
除了外界因素，鄒琳華認為Cabana的現狀與它短時間內的融資擴張密不可分。“如果后續有資本進入，Cabana可以繼續往前走。”鄒琳華表示。
伴隨趨勢發生轉變，業內人士認為，傳統家居品牌線下賣場的紅利期已過。比如，2023年，紅星美凱龍虧損了22.16億元，2024年第一季度，又虧損3.72億元。
行業在下行，Cabana卻邁著步子擴張。據報道，2022年，Cabana升級，成為Mingus Group寰宜集團，并開設新的門店。
圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝
“家居業沒有新的發展模式，融資的大環境也就不存在了。Cabana類似于‘買手店’，總體來說太小眾。”鄒琳華認為。
記者|畢媛媛 宋美璐
編輯|程鵬 文多 杜恒峰
校對|何小桃
封面圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝
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