不想被“側面擠壓”，迫切找“第二增長曲線”的瑞幸開始“卷”輕乳茶

每經記者 王紫薇    每經編輯 陳俊杰    

在瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）2024年第二季度財報后的電話會議上，公司董事長兼首席執行官郭謹一提到，將在第三季度加大營銷力度，刺激新的消費需求。目前來看，這個新的消費需求被輕乳茶承接了。

8月12日，瑞幸官宣了品牌代言及茶飲首席推薦官劉亦菲，對外力推“上午咖啡下午茶”的概念，并宣布本月將送1億杯9.9元的輕乳茶。瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛對外透露，做下午茶很大程度上是為了豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單。

行業人士認為，國內新茶飲市場增長迅速，對咖啡品類的發展造成側面擠壓。對此，瑞幸的選擇是加入，開始做茶，并把9.9元的價格打到了輕乳茶領域。

每經記者 王紫薇 攝

瞄準低成本 瑞幸加碼輕乳茶

上一次瑞幸做茶，可以追溯到2019年4月瑞幸在北京、廣州兩地上線的“小鹿茶”。

小鹿茶屬于當時比較流行的芝士果茶。當年9月，小鹿茶“單飛”，獨立運營；2019年底，小鹿茶已擁有獨立門店282家。隨后受到瑞幸財務事件影響，2021年，小鹿茶重新整合到瑞幸咖啡的菜單中來。目前瑞幸的菜單中，仍有茶飲單品，但不再有小鹿茶的標簽。

再次進入茶飲領域，瑞幸請來了劉亦菲代言，并且豪氣宣布1億杯，每杯售價9.9元，楊飛在朋友圈也積極宣傳：“瑞幸做下午茶很靠譜”“豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單給消費者更多選擇”。

此次選擇輕乳茶而不是鮮果茶切入，業內認為有幾大原因。首先是輕乳茶的制作成本更低。百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，500ml輕乳茶的產品成本可以控制在2元~3元。

“只要規模夠大，產品成本就會攤得很薄。”莊帥認為。而目前，瑞幸的門店已經突破了2萬家。

不僅如此，輕乳茶制作時間短，標準化程度高，這意味著對門店人力的要求也就相對較低。今年春節期間，記者在輕乳茶代表品牌霸王茶姬走訪了解到，霸王茶姬要求加盟店在春節期間每個環節耗時精確到秒，不算封杯時長，一般整杯出單速度在40秒之內。相比之下，鮮果茶、谷物茶的制作時間基本在1分鐘以上，多耗費的時間集中在準備水果、添加小料的環節上。瑞幸的門店一般只有1~3名員工，做鮮果茶意味著瑞幸的人力成本會增加。

還有供應鏈。輕乳茶兩大原材是奶與茶葉，茶葉供應商經過新茶飲品牌前幾年的集中“打磨”已經非常成熟；而瑞幸在奶、糖等原材方面已經是“消耗大戶”，本身就有穩定合作的供應商。

“所以從成本收益角度來看，瑞幸做輕乳茶沒有太多額外的成本，做成了好處不少。”莊帥說。

從瑞幸的財報來看，在達到兩2萬家門店之后，瑞幸不希望增長的速度停下，找到“第二增長點”變得迫切。根據瑞幸2024年第二季度財報，瑞幸自營門店同店銷售額下滑約21%。主要原因有二：一是客單價從15元下降至13元，二是單店杯量同比有所下降。

“新茶飲茶和咖啡屬于相互補充又相互競爭的關系，做茶飲可以豐富瑞幸非咖啡高峰期的飲品菜單。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者。

瑞幸推出的輕乳茶 每經記者 王紫薇 攝

維持高增長迫切 爭奪“下午茶”訂單

有行業人士向《每日經濟新聞》記者指出，瑞幸提出“上午咖啡下午茶”，消費群體定位很明確——在上班的職場打工人。瑞幸的下午茶，補充的是職場打工人的辦公室下午茶場景。

一直以來，瑞幸以門店快速擴張見長。瑞幸咖啡的門店類型中，快取店（Pick-up Store）占據較大比例。這類門店面積通常在30~60平方米左右，專注于提供自提和外送服務，減少了堂食區域?？烊〉瓯阌诔杀究刂?，在快速拓店時期幫助瑞幸搶灘點位，快速實現品牌可見度和市場覆蓋率。

行業人士指出，在下午到晚間時段一般不是咖啡消費的高峰期，在這一時段不是沒有咖啡消費，而是消費者更傾向于買一杯咖啡，在線下的消費空間坐著喝完。這一消費場景是主打“第三空間”、強調社交體驗的星巴克的舒適區，并且目前被特色咖啡連鎖，比如the woods coffee 、grid coffee等小眾特色場景咖啡品牌分食。

每經記者 王紫薇 攝

但沒有線下空間的瑞幸快取店，不能承載消費者對場景消費的需求。

根據艾媒咨詢的數據，2021年中國咖啡行業市場規模達到了3817億元，并預測將以27.2%的增長率上升，到2025年市場規模達到10000億元。

與中國咖啡市場一起“野蠻生長”后，目前的瑞幸需要滿足更精細的消費需求，以達到品牌繼續保持高增長的目的。

“辦公室下午茶”就解決了在哪里喝的問題。而辦公室的下午茶訂單，是新茶飲一天之中重要的訂單時段。根據餓了么2021年發布的《2021下午茶數字經濟藍皮書》的數據，平臺平均每筆下午茶訂單購買2.7杯奶茶果汁，這一數據遠遠超出起送費對應杯數。報告認為，這表明下午茶時段的拼單和團購消費行為十分普遍。

瑞幸的輕輕茉莉輕乳茶于8月5日上線。在首周，輕輕茉莉銷量突破了1100萬杯。被新茶飲“側面擠壓”的瑞幸咖啡，現在跨界，虎視眈眈新茶飲市場。規模優勢、1億杯價格9.9元、與霸王茶姬主打產品“撞題材”的輕輕茉莉，會不會給輕乳茶賽道帶來壓力？

莊帥認為，競爭壓力會存在。但他也認為，不至于迅速瓜分掉霸王茶姬的市場份額。“瑞幸做‘下午茶’這個事情還需要建立消費心智。目前來看，瑞幸的輕乳茶產品系列還不夠多，現在新茶飲拼的不僅僅是價格，還有新品研發，這中間還存在一定的周期。”