每日經濟新聞 2024-03-13 17:55:08
◎此次年度調查也是《每日經濟新聞》對新茶飲賽道連續觀察與調研的第3年。在消費者的選擇中，我們看到了一些大勢所趨的“理所當然”，但也有一些調查結果在我們意料之外。
每經記者 王紫薇 陳婷 每經編輯 劉雪梅
如果給2023年的中國新茶飲行業貼關鍵詞的話，那一定是“擴張”與“下沉”。這兩個詞又是你中有我、我中有你。新茶飲品牌倚仗對下沉市場的搶奪，實現新一輪的擴張。頭部企業喜茶、奈雪的茶先后降價并宣布開放加盟進入下沉市場；第二梯隊的古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬又在下沉市場不斷加密門店數量，加固護城河。
連鎖品牌在業務上忙得不亦樂乎，資本也在積極行動。據FBIF食品飲料創新整理的數據，2023年，新茶飲仍是食品行業投融資里最受歡迎的品類之一。據不完全統計，2023年新茶飲賽道共發生34起融資事件，相比2022年的31起投融資事件，保持了微小的增長；在2023年的34起融資中，天使輪融資為10起。同時，已成規模的連鎖品牌如蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨都在沖刺IPO。
《每日經濟新聞》新茶飲調查小組在企查查以“茶飲”為關鍵詞搜索也發現，2023年全年（2023年1月1日-2023年12月31日），共有12421家與之相關的企業成立。顯然，在創業者和加盟商眼中，“茶飲”賽道依然是誘人的掘金之地。
中商產業研究院發布的《2022-2027年中國新式茶飲需求預測及產業發展趨勢前瞻報告》預測，2024年現制茶飲店市場規模將達到2578億元。
茶飲市場還將增長，但會如何增長，細分領域又會有哪些新的趨勢？消費需求有了哪些變化？
值此3·15之際，《每日經濟新聞》未來商業智庫新茶飲調查小組在線上平臺面向全網用戶發出了《3.15新茶飲調查問卷》，最終回收331份有效問卷。參與此次問卷的消費者覆蓋北上廣深、省會直轄市、二三線城市以及縣級及以下城市。在年齡層方面，參與調查的消費者覆蓋了10后（15歲以上）至60后（50歲以上）人群。
此次年度調查也是《每日經濟新聞》對新茶飲賽道連續觀察與調研的第3年。在消費者的選擇中，我們看到了一些大勢所趨的“理所當然”，但也有一些調查結果，在我們意料之外。
根據問卷調查結果，結合新茶飲品牌官方數據、行業報告以及行業專家點評，我們整理成以下幾個關鍵點和前瞻趨勢。
按理說，新茶飲加盟戰的激烈程度，感知最為明顯只有加盟商與品牌自身，但消費者去年也有了直接感受：當地的茶飲品牌變多了。
根據問卷調查結果，86.7%的被調查者表示，自己所在的城市在過去一年入駐了新的連鎖茶飲品牌。44.7%被調查者表示，當地新增了1-2個新品牌，41.7%被調查者表示，當地新增了3個以上的新茶飲品牌。其中，12.4%的被調查者表示，當地新增了5個以上的新品牌。
86.7%被調查者表示，自己所在城市過去一年有新的連鎖茶飲品牌
此次調查人群中，25.1%的被調查者所在城市處于二三線及以下城市（含縣級及以下城市），34.7%的消費者位于省會/直轄市等一線城市。在位于二三線及以下城市的調查對象中，超九成調查對象選擇過當地出現的新的茶飲品牌。
25.1%的被調查者所在城市處于二三線及以下城市
這樣的占比同樣出現在省會/直轄市等一二線城市的調查對象中：90.4%位于省會/直轄市的消費者表示，2023年當地新增了新的茶飲品牌，43.5%的消費者表示，當地新增超3個以上的新茶飲品牌。
從調查結果來看，新茶飲的下沉不僅僅發生在二三線及縣域以下城市，省會/直轄市等準一線城市也是新茶飲品牌積極進駐的地域。
在調查中，我們發現消費者對全國性茶飲品牌的消費習慣會有依賴性，而對地域性茶飲品牌則有“嘗鮮”和“保護欲”。
從調查結果來看，有七成接受調查的消費者認為，地方性的茶飲品牌會被外來連鎖品牌“搶生意”。事實上，知名品牌入駐城市，消費者不嘗鮮的可能性很小。根據此次問卷調查結果，在有新品牌進駐的城市中，超八成的調查對象選擇了消費嘗鮮。這其中，67.4%的消費者被新入駐的品牌俘獲了“芳心”，2023年全年他們在新品牌的消費頻次也比較高。
超八成調查對象選擇了消費嘗鮮新入駐城市的品牌
就此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，有很多深扎在各地的本土品牌，能夠和所在區域的人群達成共情。
但這些數據表明，下沉市場的消費者對本地茶飲品牌很難談得上有絕對的忠誠感，新進入的連鎖新茶飲以其強大的品牌效應，必然會“稀釋”這種共情。
問卷結果顯示，選擇“即使當地有新品牌入駐，自己仍堅持在自己喜歡的品牌消費”的消費者占比達到了18.8%。此外，41.4%的調查對象會有意識的在當地新茶飲品牌消費，以支持當地品牌發展。
41.4%的調查對象支持當地茶飲品牌
但本地品牌仍然會有其生存空間，不會在大品牌的沖擊下“速死”。百聯咨詢創始人莊帥對此告訴《每日經濟新聞》新茶飲調查小組：“地域性品牌有很大的地域特色優勢和信任優勢。也就是說本地茶飲（包括餐飲）的地方特色（口味、裝修、方言等）更被接受和信任。所以地方茶飲（餐飲）可以一直有生存空間，甚至可能擠壓全國連鎖品牌在當地的生存空間。”
調查問卷結果顯示，消費者不僅對當地品牌有“保護欲”，對非當地的地域性品牌也有“嘗鮮欲”。問卷結果顯示，49.5%的調查對象會在出差、旅游到知名的地域性品牌門店所在的城市有意識地消費；43.8%的調查對象表示，會在品牌的線上旗艦店購買品牌的相關產品。此外，也有41.7%的調查對象希望這些品牌可以開到自己的城市來。
49.5%的調查對象會跨城市消費茶飲
根據問卷調研情況，我們發現，多達53.60%的調研對象會更愿意選擇16-19元價格帶的產品，43.3%的調研對象會傾向于選擇10-15元價格帶的產品，29.4%的調研對象則更喜歡消費20-25元的茶飲單品。
多達53.60%的調研對象更愿意選擇16-19元價格帶的產品
可見，15元上下是許多消費者偏愛的茶飲單品價格。對于產品平均售價主要處于10-20元這一價格帶的茶飲品牌，滬上阿姨在招股書中將其歸類為中價茶飲店品牌。
圖片來源：滬上阿姨招股書
事實證明，品牌也看到了這一消費趨勢。在這一價格區間內，主流茶飲品牌正在進行激烈混戰。
根據古茗招股書，其門店專注于大眾現制茶飲市場。產品價格通常在人民幣10元~18元之間；而根據茶百道招股書，其菜單上經典茶飲的標價介于人民幣6.0元~22.0元。截至2023年12月31日，茶百道經典茶飲的平均售價為人民幣13.9元。茶百道招股書顯示，2023年，按零售額計的中國現制茶飲店市場的前五大參與者的價格區間處于4-22元之間。
同時，根據大眾點評，霸王茶姬的王牌單品“伯牙絕弦”的團購單價也維持在18元/杯。
值得一提的是，即便是此前定位更高端的茶飲品牌，奈雪的茶和喜茶也在近兩年進行了一輪價格調整，瞄準了中等價位的茶飲市場。高價茶飲的降價已成趨勢。
2023年，中國現制茶飲店市場前五大參與者的價格區間處于4-22元之間 圖片來源：茶百道招股書
與此同時，新茶飲的低價趨勢還將延續。比如奈雪的茶在去年9月公布的半年報中表示，集團預計將在未來一段時間內，在維持穩定毛利率的基礎上，將產品價格維持在相對較低的水平。
同時，還有新玩家繼續涌入這一價格帶。2023年11月，庫迪推出了第二品牌、聚焦健康茶飲賽道的“茶貓”，其產品售價定位在9-21元。
此次的調研結果顯示，“健康”成為2023年消費者購買茶飲產品前考量的首位因素。
54.1%的調研對象對產品有著“真奶，0奶精/原葉茶，0茶粉”的需求，超過40%的調研對象對0反式脂肪酸和可以選擇少糖/無糖選項的產品有更高青睞度。
54.1%的調研對象對產品有“真奶，0奶精/原葉茶，0茶粉”的需求
從去年開始，新茶飲調查小組已經發現不少茶飲品牌開始打造“健康人設”。如今，這場“健康之戰”還在繼續推進，但表現方式已經多種多樣。
今年3月，霸王茶姬上海所有門店全部上線了“營養選擇”標識；去年8月、9月，霸王茶姬相繼推出“產品身份證”并上線“熱量計算器”功能；而在該年的7月底，霸王茶姬便宣布升級產品基底，實現0奶精、0植脂末、0氫化植物油。
去年10月，喜茶也宣布公開所有在售產品的配方原料、營養成分和真品質原料溯源信息。在《喜茶2023年度報告》中喜茶表示，喜茶已率先在行業內公開60多款產品的配方原料信息、超70種真茶、真果、真奶、真糖等原料溯源信息。
趨勢如此，很少競爭品牌能做到不被卷入。
去年9月，茶百道也宣布，從原料、做法方面進行“降糖”。滬上阿姨招股書中也提及，2023年下半年，為滿足消費者對健康奶茶飲品的偏好，滬上阿姨開始提供輕乳茶—一款混合鮮奶而無任何配料的茶飲。
減糖、健康化的大趨勢會給一些茶飲品牌帶來成本壓力嗎？
林岳提到，實際上，“健康”一直都是茶飲想追求的概念，只不過個別品牌由于定位、成本等原因，很難在食材原料上做出新文章。對于這類品牌，需要更坦誠與消費者相見，避免信息不對稱。
不過，我們也發現，市面上對于茶飲品牌的“健康人設”存有一定疑慮。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，即便是主打健康概念的茶飲單品，在產品上依然沒有拉開明顯差距，仍以概念居多。在他看來，新茶飲品牌很難在產品維度上真正做出標新立異的突破。
值得一提的是，對于健康化的大趨勢，不僅僅是產品層面的改變，有不少茶飲品牌將其視為一種發展機遇。
在招股書中，茶百道提到，隨著健康意識的增強，消費者傾向于購買低卡、低糖產品，為現有現制茶飲店帶來潛在的業務發展機遇。滬上阿姨也在招股書中表示，消費者越來越關注食品安全、營養成分及食材質量等因素。對于注重新鮮、健康及創新的飲料，并采取親民定價策略的現制飲品品牌而言，由于其能迎合消費者不斷轉變的需求，故將可繼續茁壯成長。
此次調查問卷顯示，消費者選擇茶飲時，考量最多的是“健康”因素。在“健康”之后，排名靠前的另外三個因素分別是產品制作干凈衛生（33.5%）、信任品牌（33.2%）、線上點單不排隊（32.9%）。
而被品牌視為拉高銷量的兩大殺手锏：“新品”和“IP聯名”，則排在了上述4大因素之后，占比均未超過30%。其中，上新因素被22.7%調查對象選擇，而IP聯名則被23.6%調查對象選擇。
對此，林岳告訴《每日經濟新聞》新茶飲調查小組：“調查問卷是反應消費者的一個理性的想法，就是對自己消費的相對理性的思考。當真實的購買行為發生的瞬間，其實還是帶有很多非理性的因素，比如因為新品而嘗鮮，比如因為對某IP的情懷而下單；還有很多消費者對價格敏感，在營銷和促銷面前會因為‘覺得占了便宜’而下單。”
莊帥了解和觀察到，相比咖啡，在茶飲領域，聯名和新品確實被關注的不多。
“品牌可以通過聯名、新品促進相關產品的銷售，從而提升品牌的話題度、知名度與形象；但作為普通消費用戶，不會每天關注有沒有聯名款。更多的人喜歡選擇自己偏愛的口味，或者順從大眾口味。所以，對他們來說，是不是新品、是不是聯名，在餐飲領域的關注度一直不高。”莊帥認為，新品可以刺激用戶在短時間內產生更多購買或者拉新，但新品如果被用戶接受，很快也就成為常規產品了。
在最受喜愛的奶茶品牌中，霸王茶姬在該次問卷中打敗了喜茶和奈雪，以55.9%登頂；喜茶、奈雪分別以52.9%、41.9%位列第二和第三。茶顏悅色、茶百道、古茗分列四至六名。
霸王茶姬在本次問卷中打敗了喜茶和奈雪，以55.9%成為最受喜愛奶茶品牌
對于霸王茶姬在2023年在品牌打造上的成功，行業人士告訴《每日經濟新聞》新茶飲調查小組，開店——不管是“劃地盤”還是作為占領消費認知的手段，霸王茶姬也是得益于此。公開數據顯示，2022年12月，霸王茶姬門店突破1000家；2023年8月4日，霸王茶姬門店突破2000家；截至2023年12月31日，霸王茶姬門店數量已經達到3310家。一年之內，門店數量突飛猛進。目前其全球門店已超3750家。
隨著新茶飲步入“萬店時代”，尋找增量理所應當成為了各大茶飲品牌最重要的事之一。而出海，則成為了很多品牌的共同選擇。隨著越來越多的新茶飲海外門店正式落地，消費者在海外旅行或生活時，也切身感受到了這一趨勢。
問卷調研結果顯示，37.6%的調研對象在海外市場看到了喜茶門店，另有27.6%的調研對象和34.2%的調研對象在海外看到了奈雪的茶和蜜雪冰城，另有22.7%的調研對象看到了霸王茶姬。
越來越多的新茶飲海外門店正式落地
《2023新茶飲研究報告》顯示，東南亞市場是眾多新茶飲品牌出海的第一站，也成為當地消費市場一道靚麗的風景線。《經濟學人》報道顯示，在印度尼西亞各地的購物中心、大街小巷以及大大小小的商店中，隨處可見蜜雪冰城的亮紅色標志和雪人標志。
根據各大茶飲品牌披露的數據，以東南亞市場為起點，不少茶飲品牌在海外的布局已經初具規模。
根據蜜雪冰城招股書，早在2018年，蜜雪冰城的首家海外門店就在越南河內市開業。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經在海外11個國家開設了近4,000家門店。根據灼識咨詢的報告，按照截至2023年9月30日的門店數量計，蜜雪冰城是東南亞市場排名第一的現制茶飲品牌。
截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在海外開設了近4000家門店。圖片來源：蜜雪冰城招股書
2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店，正式走向海外市場。據霸王茶姬方面透露，目前，霸王茶姬主要在東南亞地區開店，覆蓋馬來西亞、新加坡和泰國，門店數接近100家。
此外，2023年，喜茶也在海外市場發力。根據《喜茶2023年度報告》，這一年，喜茶相繼在英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家的主流城市開出首店，其中隨著喜茶紐約百老匯店的開業，喜茶也成為首個登陸美國市場的中國新茶飲品牌。門店開業當天，喜茶還登上了紐約時代廣場大屏。
僅從開年局勢來看，新茶飲賽道的連鎖品牌之間，一場苦戰已經悄然拉開序幕；對于地域品牌和行業細分領域，我們也觀察到了一些機遇。結合問卷結果、專家采訪和招股書等公開數據，我們總結了2024年新茶飲值得關注的幾個領域。
潛力品類：輕乳茶
新茶飲調查小組認為，茶飲在品類細分上仍有潛力可挖，其中輕乳茶或具備較大發展空間。
根據此次問卷結果，62.2%的調查對象表示自己偏愛“輕乳茶”，高于水果茶（57.1%）。此外，有23.3%的調查對象表示自己偏愛谷物茶。
62.2%的調查對象表示偏愛“輕乳茶”
雖然目前千店規模以上的連鎖茶飲品牌，幾乎都會提供輕乳茶的產品，但消費者對輕乳茶的需求依然顯得旺盛。主打輕乳茶的兩大品牌中，霸王茶姬在2023年極速發展，茶顏悅色仍在強力吸引外地消費者到長沙打卡。同時，新茶飲的跨界參與者庫迪的第二品牌“茶貓”發力輕乳茶。這些都在一定程度上佐證了輕乳茶的廣闊市場需求。
市場需求之外，我們還看到，相比起水果茶對供應鏈、水果配送、門店員工人數、工序的高要求，輕乳茶，尤其是不添加小料的輕乳茶對供應鏈的要求相對不高，且制作流程簡單，這意味著產品出單速度快、對門店員工的數量和工序要求相對要低，也更容易標準化。
霸王茶姬加盟商曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，霸王茶姬在春節期間要求整杯出單速度在40秒之內。相比之下，水果茶的出單速度在1分鐘以上。
或許新茶飲在2024年會走向更“卷”，但從細分領域來看，比如輕乳茶領域，或許仍有機會跑出黑馬。
競爭趨勢：價格戰
其次，“內卷”是顯而易見的一大未來關鍵詞。迄今為止，古茗、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨都已經遞交了招股書，這也將“IPO”一詞與新茶飲賽道緊密聯系了起來。我們認為，新茶飲品牌之間的內卷與IPO當前的節點高度相關。
我們同時發現，茶飲品牌之間的產品價格差距正越來越小?！?023新茶飲研究報告》提及，茶百道、古茗、滬上阿姨等中檔價格帶的品牌，一方面可向上滲透至高線級市場，另一方面可繼續向下開發下沉市場，謀求雙向發展。
在不同價格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競爭之下，新茶飲市場正呈現出“無邊界”格局——較高端品牌推出中低價格的產品，下沉品牌也在向“五環內”進軍，原本不同價格定位的品牌相互交叉碰撞，市場呈現全面競爭的景象。
當這些品牌在中等價格帶狹路相逢時，茶飲品牌之間會掀起下一場價格戰嗎？
對此，林岳向《每日經濟新聞》新茶飲調查小組表示，消費降級的大環境下，大部分消費者會對價格敏感，但打價格戰并不是明智之舉，行業需要保持一個良性發展的態勢，過度價格戰將不利于長期健康發展，價格戰一打，很多東西就會偏離初心。
張毅預計，隨著沖刺IPO的茶飲品牌成功掛牌上市，早期資本完成退出，在股價維持尚可的情況下，新茶飲的這一輪內卷可能會告一段落。
生存增量：品牌出海
最后，我們認為新茶飲在海外的擴張仍會持續。相比中國內地，海外的茶飲市場仍具備相當的潛力。不過，海外市場難以預估，各國消費市場情況各異，包括供應鏈的完善度不足，難免會給雄心勃勃出海的茶飲品牌們構成巨大挑戰。
張毅則對《每日經濟新聞》新茶飲調查小組表示，品牌“卷”出海也是為了尋求增量，但對大部分品牌而言，出海未必會是一條好出路。他認為，海外消費者的飲食消費習慣與國內不同，比如，歐美消費者可能更樂意消費咖啡產品。
此前，霸王茶姬海外事業部總經理彭祥貴曾對《每日經濟新聞》記者表示，目前來看，海外市場還處于消費習慣培養階段，在一個國家做到百店規模有可能，做到千店規模還需要時間培育，總體受消費習慣、文化心智等方面因素影響。
關于未來，林岳認為，連鎖新茶飲品牌都需要找到新的增長曲線，目前來看，未來的戰場在于兩個方向：一是出海，二是渠道下沉。他表示，相比而言，出海要面臨的市場復雜度大得多，不同法律法規、不同監管制度、不同的文化和習慣，還有更重要的供應鏈的挑戰等，對那些資金實力和標準化不高的品牌來說，是需要非常謹慎的。
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