從“搶”流量到“贏”人心，中國消費市場的“破”與“立”，高金“數字消費”系列研討會圓滿落幕

每經記者 李卓    每經實習記者 張梓桐    每經編輯 楊夏    

近年來，流量爭奪戰激烈異常，市場逐漸飽和，品牌獲客與營銷成本不斷增長，讓企業感受到巨大挑戰。消費流量池的紅利衰退已經成為不可忽視的趨勢，消費者的消費方式和習慣也在不斷轉變。隨著市場天翻地覆的變化，數字消費格局即將迎來競爭拐點。

8月30日，在由上海交通大學上海高級金融學院主辦、每日經濟新聞｜美好商業研究中心協辦的高金“數字消費”系列研討會——“破與立：流量紅利消退趨勢下的數字消費新格局”會議上，來自不同領域的專家和企業家齊聚一堂，共同探討了中國消費市場的新趨勢、品牌建設的重要性以及線上線下融合的商業模式、產品的質量和技術營銷的創新等議題。

挑戰與機遇并存，不想“卷”就要做難的事情

上海市消?；饡硎麻L唐健盛分享了“消費洞察：大單品時代的爆款邏輯見解”，并對未來的消費市場趨勢做出了預測。

首先，唐健盛指出，“00后”消費者的崛起正在重塑消費市場的邏輯。隨著這一代年輕人逐漸成為消費主力，他們的消費習慣和偏好將對市場產生深遠影響。他強調，品牌必須重視這一群體的需求，通過創新和個性化的產品來吸引他們的注意力；其次，中國消費群體龐大，群體偏差也很大，面對一線和新一線城市消費者，“私域”流量的運營將越來越重要；第三，流量是方法不是工具。唐健盛強調了技術營銷的重要性。

“在信息爆炸的時代，消費者對信息的掌握和理解能力遠超以往，因此品牌需要利用技術手段來更精準地觸達消費者，提供更加個性化的營銷策略。在公域流量轉化私域過程中，如何打造品牌的‘爆款’和‘大單品’顯得非常重要。”唐健盛詳細分享“霸道”和“王道”兩種不同的爆款邏輯。

唐健盛說道，“消費企業如果不想‘卷’就要做難的事情”。他后續進一步從“依賴感”“高級感”“儀式感”和“付出感”四個角度對一些成功的消費類產品做了分析。

上海市消?；饡硎麻L唐健盛

來自新浪移動運營總監于怡航結合新浪微博營銷做了主題為“種草到轉化：以熱點之力激發營銷動力”的分享。在談到2024年了，是否還能相信微博熱搜時，她表示：“微博具有鮮明的熱點優勢、社交優勢，通過直播和微博的互動，可以成功將品牌轉化為市場定位，引發了大量關注，企業的粉絲也可以同步得到了大幅提升。”

她引用新浪相關負責人的相關表述就是——微博熱點營銷助力品牌，從“公域”到“私域”形成了一個有中心化記憶、圈層化傳播、精準化觸達的、有節奏可延展的生命周期。

上海交通大學上海高級金融學院實踐教授、金融科技創新基地（南京）主任和東南亞中心執行主任胡捷的發言聚焦于電商行業的發展現狀及出海挑戰。他指出，電商具有天然的國際化特征，但在出海過程中，商家數據和供應鏈管理仍面臨諸多挑戰。

胡捷教授還討論了民營企業在全球化過程中所遇到的困難，并對未來的發展趨勢進行了展望。具體來看，他討論了中國電商出海的現狀和未來發展，特別關注了東南亞市場的情況。中國電商行業由于其天然的國際化特征，近年來在全球擴展顯著，尤其是在東南亞等新興市場。盡管中國數字平臺如騰訊、阿里巴巴等已經通過投資和直接運營等方式在這些地區建立了相當規模的業務，但在市場策略上，傳統的C2C模式已經顯示出其局限性，不再適應現代市場對產業鏈和生產力的需求。

胡捷提到，全球化2.0時代的到來要求企業在國際化過程中不僅要關注經濟利益，還需要考慮政策、意識形態和國家安全等多方面因素。貿易戰、疫情和地區沖突等因素對全球經濟造成了很大的影響，使得國際市場變得更加復雜和不穩定。

在區域市場的差異性方面，胡捷指出東南亞各國因地理、經濟和文化的不同，企業在進入這些市場時需要調整策略以適應本地化需求。特別是中國企業在制定出海戰略時，應進行細致的市場調研，理解和尊重當地文化和政策環境。

胡捷認為，為了在國際市場中獲得成功，中國電商企業需要重視本地化運營，強化與當地企業的合作，注重風險管理，并推動可持續發展。同時，持續創新也是企業保持競爭力的重要手段。企業需要不斷優化產品和服務，以應對不斷變化的市場需求?？傊袊娚坛龊ｋm然充滿機遇，但也面臨諸多挑戰。通過深入了解目標市場，合理規劃風險管理，注重可持續發展和持續創新，企業可以在全球市場中實現長期發展。

上海交通大學上海高級金融學院實踐教授、金融科技創新基地（南京）主任和東南亞中心執行主任胡捷

從“流量為王”到“精耕細作”

過去，中國經濟持續高速發展，民眾消費支出不斷增長，但伴隨著宏觀經濟壓力顯現以及流量紅利的逐步消退，中國消費市場的前景出現了不確定性。

結合“00后”消費者，凱詰電商總經理韓松育表示消費者流量下降背后有多重原因：“從用戶的行為邏輯來說，第一點是人口迭代和人成長的信息環境的變化。在我們那個時代，品牌心智反映出用戶的行為模式，其實就是搜索行為。但到了90后甚至00后，已經是信息充分沖擊的時代，年輕一代是在被動信息數據環境下成長起來的，他們的主動搜索行為習慣是降低的。沖動型購買或者是單一品牌的忠誠度邏輯，其實跟80后不一樣。第二點在于用戶行為變化和供給邏輯變化有相關性。目前本質的難點不在于線上流量是如何改變分發邏輯的，本質的難點還是供需的關系，供給極大充分情況下，我們獲取理想的流量結果，難度增大了。”

作為電商企業SaaS系統服務方，光云科技對此也深有體會?；顒蝇F場，光云科技CMO董旭輝表示：“流量消退的當下，營銷方式更講究科技化、精準化，以求達到降本增效的目的，要充分運用具備大數據、人工智能等前沿技術的工具提高營銷效率。”

消費企業也面臨著前所未有的挑戰。但禍福相依，行業也積極求新求變，涌現出諸多的新手段、新玩法。來自企業的代表就流量運營的“破與立”進行了更實戰層面的分享和討論。

來伊份作為中國休閑食品連鎖經營模式的先行者，受到眾多消費者的喜愛。來伊份作為線下門店為主的品牌，正在進一步擁抱數字化管理。在過去兩年中，來伊份對產品、用戶等經營數據進行拆解、梳理。

在談到從公域到私域流量運營的難點時，來伊份集團副總裁、高金EFP項目校友周晨君表示，來伊份一方面一直強調門店業務使命的重要性，另一方面盡量簡化門店一線人員的執行理解和操作。“當下，消費者的購物行為起點已大多轉變為線上。通過抖音平臺購買消費券，后續再到門店消費，結合來伊份這樣以線下門店服務為主體的企業，為了提升消費者的購物體驗，我們就在消費環節中間設計了很多精細化的管理，以減少顧客對門店店員的依賴。”周晨君說。

周晨君后續還分析了行業下沉現象，特別是在三線及以下城市的市場拓展戰略。他表示，未來，來伊份將進一步專注于實體店服務和供應鏈優化，以提升品牌的競爭力，并調整了商業模型，包括開發用戶價格敏感的產品線和對特定品類的用戶洞察。

來伊份集團副總裁周晨君

現場，OATLY進一步分享了品牌通過在電商平臺上的數據分析和消費者洞察，更精準地定位產品，進行有效的市場推廣。比如在抖音平臺聚焦在“雪糕”這一產品，以及近期在天貓旗艦店、叮咚買菜面向年輕消費者，推出的四款風味燕麥奶，搭配B.Duck小黃鴨的萌趣包裝設計，目前整體消費者交互和反饋效果就非常好。

金華沁悅茗茶葉有限公司總經理滕智越表示，他們通過傳統“茉莉花茶”這一類別，在拼多多平臺上取得了快速的發展并占領了市場。“2020年，廣告營銷費用僅占營業收入的4%，但到了今年，廣告營銷費用上升到營業收入的1/3。”他表示，但平臺流量獲取成本持續上漲的壓力下，公司正在探索私域流量和品牌升級策略，以保持競爭力。

“產品上，我們目前茶葉為基礎，延伸到例如：花草茶，滋補茶等。同時除了拼多多以外，我們也希望能夠擴展到京東天貓以及抖音平臺，并爭取做到前列。另一方面，我們在商業模式上進行創新，比如，以基本底薪加后續項目獎勵的方式，鼓勵和支持大學生創業，同時也在做一些面向年輕人群‘茶旅融合’，打造場景消費。”滕智越說。

從“流量紅利”到“人心紅利”

隨著消費行業細分化趨勢愈加明顯，品牌越來越依賴數字技術進行營銷和銷售，使用AI、大數據和機器學習來優化廣告投放、提升客戶體驗和預測市場趨勢。同時，消費者期望個性化的購物體驗。全渠道購物體驗變得越來越重要。商家結合線上電商平臺和線下實體店的優勢，為消費者提供更有獲得感的購物體驗。

浮顆森作為“新漢方人參”的代表，一直在探索和實踐如何通過創新將傳統人參產品轉變為年輕人喜愛的現代產品。

“浮顆森推出‘早安小罐參’和‘晚安小罐參’是為年輕消費者定制的速溶人參飲品，獲得了市場的積極反饋。”浮顆森創始人&首席執行官CEO鄭傳卓表示。在談到線上營銷策略的時候，她還提到，“中國目前可能還沒有一個足夠占領國人心智的人參品牌。我們一直在努力。我們想讓吃人參這件事變得非常簡單、從年輕人群開始，目前主要選擇在抖音和小紅書等平臺上逐漸推廣。”

邁大食品銷售總監夏必應在談到企業面臨線下流量減少情況下的應對措施時表示，盡管傳統大賣場的銷售下滑，但公司正通過新的銷售渠道和產品創新尋求增長。以他們旗下的明星品牌產品“皇冠丹麥曲奇”為例，一方面調整定制化產品包裝以適應一些零食量販店等這樣的新興渠道，另一方面加大產品新穎口味創新，加強新媒體的營銷投入。更重要的是，開展深度的文化IP聯動。夏必應表示：“無論是與故宮觀唐還是與丹麥安徒生博物館聯名，品牌都要積極地面向年輕人群、走向年輕人群，要不停想辦法‘讓自己變得更年輕一點點’”。

一方面是加大對年輕消費者的營銷投入，另一方面“年輕消費者”群體也更反向研究企業，并關注企業的社會責任，這些都在流量上有了正向的反饋。

麥考林作為一家網絡購物商城，專注于提供與美麗健康相關的產品和服務。盡管公域流量下滑，但企業仍保持了產品的核心競爭力，并通過會員營銷和電話銷售渠道，以保持客戶口碑。同時，企業也在公寓平臺內開展品牌注冊和營銷活動，以保證產品的質量和功效。“麥考林在對私域營銷過程中，就盡量避免‘過度營銷’，讓老客戶服務和產品導購形成比較正循環的一種狀態。”

同樣在電商內容策劃方面服務多年的凌亞世紀傳媒CEO史永強也提到，品牌在與消費者對話過程中需要進行一系列的內容策劃，但是他也強調“內容電商”和“電商內容”是有本質的區別的：“比如在抖音，用戶主要不是去買東西而是去玩、去逛的，這時候，在平臺上必須有非常優質的內容吸引用戶。但在京東平臺，相對直播、短視頻等，應該更聚焦在專業性的特色和優勢上，比如，消費者如果買床墊、燈泡可以提供上門更換服務等。”

錦坤品牌創始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員石章強認為，隨著人群的變化，新新人類逐漸成為消費市場的主力軍。“過去的傳統的‘守株待兔’的模式是實現不了產品的動銷暢銷長銷的。”石章強表示，“因此，品牌需要深入了解這些新人群的需求和邏輯，才能找到與他們建立連接的點。”為了實現這一目標，石章強在現場分享并歸納了“六新”要素，即新人群、新品類、新業態、新模式、新渠道和新場景，并強調，這六個要素相互關聯，才能共同構成新消費品牌的核心競爭力。

“未來，我認為一個品牌核心要去解決的問題，不是單一的流量成本問題，而是要關注和解決自身生意結構與效率邏輯的問題。”在談到企業如何結合自身內部資源分配的變化，尋求資源回報，融資的效率價值和財務價值的確定性這一點上，韓松育也提出了幾點具體的建議：“第一要效率為先，第二多從用戶視角出發提高自身產品創新能力，第三就是更積極地‘走出去’。”

上海交通大學上海高級金融學院EED項目聯席執行主任唐翀

本次閉門會匯集了眾多行業的智慧與經驗，來自線上線下、品牌渠道、平臺等消費全行業、上下游全鏈條的嘉賓，面對流量變遷的挑戰提供了寶貴的見解。

上海交通大學上海高級金融學院EED項目聯席執行主任唐翀在活動開場致辭中也表達了對舉辦此系列研討會的愿景，她一方面解讀了迄今成立十五年的上海交通大學上海高級金融學院作為中國乃至亞洲第一流的金融學院的背景和項目特色，同時也表示，高金希望更多地擁抱產業，與產業緊密結合，依托自身的深厚金融特色，發揮平臺效應，為新經濟領域的優秀企業和創業者提供更多資源和戰略價值，搭建產業交融的平臺。