出海賽道競爭激烈 伽馬數據王旭：“高收入品類多元化”是游戲出海的必修之路

每經記者 李卓    每經實習記者 李宇彤    每經編輯 楊夏    

2024年中國游戲產業的出海不斷提速，《2024年1—6月中國游戲產業報告》顯示，在今年上半年，自主研發游戲上半年海外市場實銷收入達85.54億美元，之后的第三季度更是實現了51.69億美元的實銷收入。游戲廠商紛紛涌向海外掘金的趨勢下，隨之而來的風險與挑戰也日益凸顯。

那么海外游戲市場正在發生什么變化，中國的游戲廠商怎么樣才能持續突破目前的出海成績找到增量？10月18日，在由每日經濟新聞主辦、每經未來商業智庫特別策劃的“中國企業出海：敢問路在何方？——2024‘出海先鋒’閉門沙龍”上，伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭，重點從“產品層面”圍繞游戲出海的風險與挑戰發表了主題演講，對此做出了深入的剖析。

伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭發表主題演講 圖片來源：每經記者 韓陽 攝

王旭指出，盡管企業面臨“缺乏本土化人才”“買量成本上升”等諸多問題，但國內游戲企業也在用策略不斷化解出海難題。結合出海數據和出海企業聲音，他總結了兩項風險和兩項變化。

但王旭也提出，目前來看仍是機會與挑戰并存。通過獲取更多的數據和研究報告，利用用戶平臺行為數據為運營、營銷、研發提供參考，企業可以更好地理解目標市場，從而制定更有效的出海策略，提高出海成功率。

出海賽道競爭激烈，“本土化”之外還有這些新問題

“通過對企業的調研數據對比歷史數據，可以發現，目前中國游戲出海，已經不再是最初遇到的本地化的問題，而是轉向了更深層次。”王旭在總結可視化的調研數據時說道。

據王旭公布的一則企業調研數據，在被問及游戲出海過程中，哪些問題對業務造成過影響時，“出海賽道競爭激烈”投票居首，認為“影響較大”的排名前三的另外兩個選項是：“流量獲取成本上升”和“缺乏本土化人才”。這三個選項投票分別都超過了30%。此外，地區匯率波動、個人隱私保護，以及文化差異過大等問題，在調研投票中緊隨其后。

對于缺乏本土化人才、隱私保護、地區匯率波動的問題，中國游戲廠商也都找到了應對的策略。

王旭進一步說明，比如說在國際化人才緊缺的問題上，實行的是“引進來、走出去”的解決辦法，聘請當地的人才或國內員工到海外進行培訓。隱私保護則需要之前做好合規性的審核，就能減少后面遇到的問題。文化差異大，支付以及合規的問題，相對來說都有解決的方法。面對最初難以解決的匯率波動的問題，國內廠商找到了貨幣對沖的方式去減少損失。

但賽道競爭的問題，王旭表示，企業并不是看到市場空間大就決定加入，相反，會選擇延續自己過往的優勢賽道，并且由于這是資源層的問題，很難快速的轉變。

從其公布的數據來看，2023年中國自研出海手游收入超5000萬美元的游戲大多都集中在策略類（含SLG）以及角色扮演類，而1億美元以上的游戲中這兩類占比更高，而這個量級的產品基本左右了出海市場的變化，縱然收入在5000萬美元以下的產品在多個國家實現收入的增長，但“高收入的產品”仍然決定了市場的走勢。

如同企業在調研中反饋的，這種集中度高的風險，帶來激烈競爭的同時，也使得用戶獲得的單價持續上漲，也就是買量的成本給企業帶來了巨大的壓力。

而為了降低這部分的成本，企業不得不在營銷策略上進行創新，但這并不是易事。

對于目前的困境，王旭在演講中指出，創新營銷在獲客流量和渠道固化下，難以獲取新的用戶池。伴隨著獲客壓力，流量競爭加劇、流量作弊和新興市場競爭壓力較大等諸多問題浮出水面。

針對這些問題，他分析了市場上以“降低成本”為目標的幾個創新方向。一是學習超休閑游戲中的吸量玩法，結合策略游戲的后端成熟架構；二是立項測試期對標競品嚴格控制參數和回收周期；與此同時，還有一些為降低成本不惜以假素材買量，與假玩法融合。

但王旭也強調，以假素材買量獲得的用戶，體驗到了與廣告不符的玩法，大量流失，無法回收成本。通過破壞生態達成的買量效果，甚至會影響類似素材的產品，破壞中國SLG（模擬游戲）和RPG（角色扮演游戲）的出海市場空間以及未來的發展潛力。

“高收入品類多元化”是游戲出海的重要挑戰和必修之路

在用戶需求和游戲口味發生變化的背景下，對游戲產品的創新提出了新的要求。而高收入品類多元化，也是中國游戲出海在下一步的出海中需要關注的。

王旭表示，中國出海的兩大頂梁柱之一的RPG游戲（角色扮演游戲），其2019年到2023年的市場規模占全球移動游戲的流水比重是遞減的。經典的MMORPG始終處于下滑狀態，而2019年開始火爆的開放世界RPG流水占比快速增長到2022年以后，也出現了停滯。

究其原因，根本在于，短視頻使用戶的行為做出了很大的變化。用戶需要短時間、快節奏的快樂和刺激，因此對于原先重“肝”重“氪”的游戲出現了疲勞。而在買量成本提升的背景下，流失的用戶花費成倍的成本也很難再回流。相反，放置類RPG數量占比持續增長，背后是用戶的“游戲減負”需求。

對于中國游戲廠商如何在海外實行進一步的突破，王旭提出，其一在于獲得新的用戶池，在游戲的破圈能力上做文章。具體而言，首先要培養核心用戶，再去用戶破圈，形成一個新的用戶層。

其二，認識到國內外的移動游戲的用戶需求差異。中國廠商擅長的復雜玩法、復雜的商業模型，這與國外用戶把手機定位成一種休閑的應用，是有其本質區別的。而海外爆火的休閑游戲背后有著深層的博弈算法，這是國內難以模仿的。因此也要求企業在技術上持續突破，在獲取用戶的方式上進行創新。

最后，王旭強調，實現高收入品類多元化是中國游戲出海面臨的另一個重要挑戰，也是中國廠商營造健康生態的必修之路。一枝獨秀的RPG和策略之外，棋牌、解密、模擬、射擊等品類的市場也有待中國廠商探索。

機遇與挑戰并存，在諸多企業都在海外開疆拓土的現在，王旭也提出，對于國內的游戲廠商也可以通過一些平臺，獲取當地用戶的相關數據，為研發提供參考信息，從而提升前期多層調研的效率。