“黑神話”之后，中國游戲出海如何挺進深水區？

每經記者 李 卓 實習記者 李宇彤    每經編輯 張海妮    

2024年，中國首款3A（高成本、高體量、高質量）游戲大作《黑神話：悟空》，成為世界目光的中心。

在《黑神話：悟空》的助推下，據《2024年7~9月中國游戲產業季度報告2024年第三季度，中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入達到了一個新高度，即51.69億美元（約合人民幣368.35億元），這是近5個季度來的最高點，環比增長15.40%，同比增長20.75%。

但中國游戲出海，絕不止一個“黑神話”。在已經愈發開闊的市場中，放眼未來，不斷進階的中國游戲如何出海提速，又如何向世界玩家講好中國故事？

每經記者韓陽攝

10月18日下午，由每日經濟新聞主辦、每經未來商業智庫特別策劃的“中國企業出海：敢問路在何方？——2024‘出海先鋒’閉門沙龍”在京舉辦。

沙龍圓桌對話環節，博瑞傳播游戲負責人、夢工廠、游戲谷董事長張小蝶，世紀華通總裁辦主任王振勇，途游游戲副總裁張堯，伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭，共同就中國游戲的出海策略、海外市場競爭和文化輸出進行了深度討論。

出海策略不止“本土化”

“本土化”問題在出海上可以說是“老生常談”，但其重要性也讓游戲廠商不得不多加關注。王旭在演講環節分享的數據顯示，78.9%的用戶在意游戲本土化問題，因為這關系到游戲的多個方面，如語言、操作方式、世界觀和美術風格。

那么聚焦到不同的企業，游戲出海的本土化應該如何落實？

張小蝶在討論中給出了游戲谷、夢工廠的做法。他表示，定位游戲產品或IP（具有商業價值的創意表達）的主流用戶群，是游戲谷在拓展市場上的首要步驟。

游戲谷、夢工廠旗下游戲主要瞄準中國傳統文化類IP，推出《七雄爭霸》《全民主公》等產品，也分別以春秋戰國和三國時期的歷史為游戲提供文化底蘊。因而，按照游戲的市場拓展路線，首站也定在了文化認同感較強的中國港澳臺市場，再循序漸進地進行亞太地區（如韓國、日本）、東南亞等市場的拓展。張小蝶提到，為增強三國時代對本土市場的吸引力，游戲谷也將同一時期的當地歷史名將植入游戲。

關于近兩年世紀華通出海的爆款游戲之一《Whiteout Survival》的成功，王振勇指出，其關鍵在于團隊對海外市場的深入理解和豐富積累。該游戲自2023年上線以來，便在出海手游收入榜開啟了霸榜模式，而世紀華通旗下點點互動也因此在中國手游發行商收入榜單上名列前茅。對于其受到海外玩家歡迎的融合玩法，王振勇也在討論時進行了分析：“這樣的好處是在初期新玩家不會覺得太單調，也避免種草階段的重復，從而使更多品類的用戶能融進來。”

張堯提出，目前，出海游戲的本地化已不再是困擾游戲廠商的主要問題。途游游戲，作為早期涉足海外市場的北京廠商，已從最初的卡牌RPG（角色扮演游戲）、擅長的棋牌游戲擴展到釣魚游戲，在海外形成了多元化的游戲布局。

張堯表示，通過招聘當地的專家顧問和技術人才，或者與游戲出海的外包公司合作，本土化問題已在一定程度上得到解決。然而，出海的核心仍在于提升游戲體驗，包括玩法、美術風格以及是否采用最先進的引擎進行開發。最終，這些都需要落實到游戲中，以確保玩家能夠從中獲得愉悅感。

整體上看，游戲的出海策略沒有萬能靈藥，不同的游戲品類和出海目的地都會影響策略的制定。面對一團迷霧的航線，“調研”是游戲企業揚帆前遵照的指南針。

而從更宏觀的角度，王旭在討論中指出，了解目標用戶的偏好、消費行為和競品情況，對于成功進入海外市場至關重要，也可以以此對產品是否能在這些市場培育起來進行評估。他說：“出海戰略依據于出海的產品，出海面向的國家也都有細分的不同。”

專攻市場變化和差異

出海到不同國家及地區，除了要針對當地的玩家做出調整，也要面臨本土游戲廠商的競爭，面對挑戰，國內廠商選擇創新裝備游戲，更有“專攻”的團隊去應對市場的變化。

王振勇表示，隨著出海進入“深水區”，簡單的本土化已不再是挑戰，而是需要更深入的文化融合和市場適應。他以世紀華通在日本市場的定制化戰略舉例，公司成立了分公司并聘請了當地團隊和文化專家，以確保游戲既能滿足當地消費者的習慣，又能實現研發方的目標。

此外，王振勇還強調了在流量成本上升的背景下，根據不同國家的習慣和價值觀制定不同的投放素材，以保證投放效果。這要求投放團隊具備高度的靈活性和應變能力，以適應不同市場的需求。

今年上半年，途游游戲旗下《歡樂釣魚大師》在國內掀起了一陣“拋竿”熱潮，而這一竿也甩向了北美市場，一下“勾住”了iOS免費總榜的位置。張堯表示，途游游戲在游戲設計上進行了創新，比如通過手機模擬拋竿的體感操作，以及在游戲中引入中國元素，如荷花和湖心亭，增強了游戲的沉浸感和美術體驗。

而要在與本土廠商的比較中取得優勢，最終還是要落實到對用戶的深入了解上。

張小蝶在討論中舉例：韓國玩家一般習慣在月初強付費，日本玩家則是開銷較為平穩但忠誠度很高。他具體分析稱，在當下的買量市場下，玩家更多通過社交媒體渠道獲取游戲信息。因此，與當地KOL合作和地推方式在韓國、日本等國家非常有效。他強調，深入研究和理解當地市場是成功的關鍵，這其中包括了解當地的文化、消費習慣以及營銷渠道。在競爭愈發激烈的海外游戲市場，尋找新興市場的機遇，成為不少廠商尋求增量的突破口。

王旭表示，中東、拉美等新興市場對中國企業而言仍相對未知。盡管可以通過短視頻平臺來了解和測試用戶偏好，但價值觀、支付方式等差異，以及支付合規的復雜性，都可能成為推廣過程中無法避免的障礙。

此外，王旭還提及在新興市場需要注意的競爭對手，特別是韓國和越南的開發團隊，他們在休閑游戲領域的下載量增長迅速，預示著未來在這些新興市場的競爭將更加激烈。因此，除了關注傳統的App游戲外，小程序游戲和H5游戲同樣值得關注。這些平臺和產品背后蘊藏著特定的用戶群體和巨大的市場潛力。

游戲品質是“敲門磚”

《黑神話：悟空》火了之后，眾多海外博主通過這款游戲深入研究其背后的中國文化，掀起了一陣“西游”文化熱潮。

展望之后的文化航行之路，王振勇認為，首先，游戲必須達到全球頂尖品質，才能獲得各國玩家的廣泛認可；其次，文化出海時不應教條地照搬，應基于時代賦予其新的內涵和使命。即便價值觀存在差異，也能激發外國玩家對中國文化的興趣，促使他們自發地去深入了解和挖掘。

張小蝶進一步指出，還可以借助動畫短劇等立體的形式，比如《我叫MT：口袋守衛戰》通過第七季動畫和MT大電影，探索實現用戶群的拓展和破圈傳播。

張堯也提出，文化的深入研究是文化與游戲深入結合的基礎，并且在體驗側進行更深的沉淀和積累，才能將游戲的“爽感”，真誠地帶給玩家。

過去，許多人在進行文化輸出時，常擔憂信息無法準確傳達或外國受眾難以理解。然而，王旭通過《師父》和《黑神話：悟空》兩款游戲的成功案例指出，游戲能夠激發外國人的學習興趣，促使他們主動了解和認識中國文化。他表示，文化輸出在游戲品質到達一定程度時，會自然而然的發生。

近期，在《黑神話：悟空》制作人馮驥參與的訪談節目《面對面》中，央視將“3A”游戲定義為高成本、高體量、高質量的游戲。品質作為“敲門磚”，為中國游戲敲開了世界舞臺的大門。在中國游戲廠商不斷提升自身實力、深入挖掘市場的當下，對高品質的追求正鋪就中國游戲企業的“西天取經”之路。

封面圖片來源：每經記者韓陽攝