“黑神話”之后，中國游戲出海如何挺進“深水區”？這場閉門沙龍給出“先鋒”建議

每經記者 李卓    每經實習記者 李宇彤    每經編輯 張海妮    

2024年，中國首款3A（高成本、高體量、高質量）游戲大作《黑神話：悟空》，成為世界目光的中心。

在《黑神話：悟空》的助推下，據《2024年7—9月中國游戲產業季度報告》，2024年第三季度中國自主研發游戲海外市場的實際銷售收入也達到了一個新高：狂攬51.69億美元（約合人民幣368.35億元），為5個季度的最大值，環比增長15.40%，同比增長20.75%。

但中國游戲出海，絕不止一個“黑神話”。在已經愈發開闊的市場中，放眼未來，不斷進階的中國游戲如何出海提速，又如何向世界玩家講好中國故事？

10月18日下午，由每日經濟新聞主辦、每經未來商業智庫特別策劃的“中國企業出海：敢問路在何方？——2024‘出海先鋒’閉門沙龍”在京舉辦。

沙龍圓桌對話環節，博瑞傳播游戲負責人、夢工廠、游戲谷董事長張小蝶，世紀華通總裁辦主任王振勇，途游游戲副總裁張堯，伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭，共同就中國游戲的出海策略、海外市場競爭和文化輸出進行了深度討論。

圓桌對話現場 圖片來源：每經記者 韓陽 攝

出海策略不止“本土化”，游戲體驗同樣關鍵

“本土化”問題在出海上可以說是“老生常談”，但其重要性也讓游戲廠商不得不多加關注。王旭在演講環節分享的數據顯示，78.9%的用戶在意游戲本土化問題，并且這關系到游戲的方方面面，如語言、操作方式、世界觀和美術風格。

那么聚焦到不同的企業，游戲出海的本土化應該如何落實？

張小蝶在討論中給出了游戲谷、夢工廠的做法。他表示，游戲產品或IP（具有商業價值的創意表達）的主流用戶群定位是游戲谷在拓展市場上的第一步。

游戲谷、夢工廠旗下游戲主要瞄準中國傳統文化類IP，推出《七雄爭霸》《全民主公》等產品，也分別以春秋戰國和三國時期的歷史為游戲提供文化底蘊。因而，按照游戲的市場拓展路線，首站也定在了文化認同感較強的中國港澳臺市場，再循序漸進地進行亞太地區（如韓國、日本）、東南亞等市場的拓展。張小蝶提到，為增強三國時代對本土市場的吸引力，游戲谷也將同一時期的當地歷史名將植入游戲。

而對于近兩年世紀華通出海的爆款游戲之一《Whiteout Survival》的成功，王振勇表示，關鍵在于團隊對海外市場的深入了解和積累。該游戲自2023年上線以來，便在出海手游收入榜開啟了霸榜模式，而世紀華通旗下點點互動也因此在中國手游發行商收入榜單上名列前茅。對于其受到海外玩家歡迎的融合玩法，王振勇也在討論時進行了分析：“這樣的好處是在初期新玩家不會覺得太單調，也避免種草階段的重復，從而使更多品類的用戶能融進來。”

張堯則提出，目前出海游戲本地化，其實已經不再是困住游戲廠商的難題。途游游戲作為早期涉足海外市場的北京廠商，從最開始的卡牌RPG（角色扮演游戲）、專長的棋牌游戲到釣魚游戲，已在海外展開了多品類的游戲布局。

張堯表示，通過招聘當地的專家顧問、技術人才，又或者做游戲出海的外包公司，本土化問題得到一定程度的解決。但出海核心還在于解決游戲體驗問題：“玩法，美術風格，技術上是否用最先進的引擎去寫，落實到游戲上，玩家又是否能在其中獲得‘爽感’。”

整體上看，游戲的出海策略沒有萬能靈藥，不同的游戲品類和出海目的地都會影響策略的制定。面對一團迷霧的航線，“調研”是游戲企業揚帆前遵照的指南針。

而從更宏觀的角度，王旭在討論中指出，了解目標用戶的偏好、消費行為和競品情況，對于成功進入海外市場至關重要，也可以以此對產品是否能在這些市場培育起來進行評估。他說：“出海戰略依據于出海的產品，出海面向的國家也都有細分的不同。”

出海挺進“深水區”：“創新”裝備游戲 專攻市場變化和差異

出海到不同國家及地區，除了要針對當地的玩家做出調整，也要面臨本土游戲廠商的競爭，面對挑戰，國內廠商選擇創新裝備游戲，更有“專攻”的團隊去應對市場的變化。

王振勇表示，隨著出海進入“深水區”，簡單的本土化已不再是挑戰，而是需要更深入的文化融合和市場適應。他以世紀華通在日本市場的定制化戰略舉例，公司成立了分公司并聘請了當地團隊和文化專家，以確保游戲既能滿足當地消費者的習慣，又能實現研發方的目標。

此外，王振勇還強調了在流量成本上升的背景下，根據不同國家的習慣和價值觀制定不同的投放素材，以保證投放效果。這要求投放團隊具備高度的靈活性和應變能力，以適應不同市場的需求。

今年上半年，途游游戲旗下《歡樂釣魚大師》在國內掀起了一陣“拋桿”熱潮，而這一桿也甩向了北美市場，一下“勾住”了iOS免費總榜的位置。張堯表示，途游游戲在游戲設計上進行了創新，比如通過手機模擬拋竿的體感操作，以及在游戲中引入中國元素，如荷花和湖心亭，增強了游戲的沉浸感和美術體驗。

而在與本土廠商的比較之中取得優勢，最終還會落實到對用戶的了解上。

張小蝶在討論中舉例：韓國玩家一般習慣在月初強付費，日本玩家則是開銷較為平穩但忠誠度很高。他具體分析稱，在當下的買量市場下，玩家更多通過社交媒體渠道獲取游戲信息。因此，與當地KOL（關鍵意見領袖）合作和地推方式在韓國、日本等國家非常有效。他強調，深入研究和理解當地市場是成功的關鍵，這包括了解當地的文化、消費習慣和營銷渠道。

在競爭愈發激烈的海外游戲市場，尋找新興市場的機遇，成為不少廠商尋求增量的突破口。

王旭表示，中東、拉美等新興市場對中國企業而言還是相對未知，雖然可以通過短視頻平臺來了解和測試用戶偏好，但宗教信仰、價值觀和支付方式的差異，以及支付合規的復雜性，都可能是無法在推廣過程中避免的障礙。

此外，王旭還提及在新興市場需要注意的競爭對手，特別是韓國和越南的開發團隊，他們在休閑游戲領域的下載量增長迅速，預示著未來在這些新興市場的競爭將更加激烈。所以，除了關注傳統的App游戲，小程序游戲、H5游戲也值得關注，這些平臺和產品背后有著特定的用戶群和市場潛力。

文化出海：游戲品質是“敲門磚”

《黑神話：悟空》火爆之后，大量的海外博主借由這款游戲，研究游戲背后的中國文化，也掀起了一陣文化的“西游”熱。

展望之后的文化航行之路，王振勇認為，首先游戲要達到全球品質，才能獲得各國玩家的認可。其次，文化出海時不應教條地照搬，應基于時代賦予其新的內涵和使命。即使價值觀不同，也能同樣使外國玩家借由這個游戲窗口對中國文化產生興趣，從而自發地去挖掘。

張小蝶進一步指出，還可以借助動畫短劇等立體的形式，比如《我叫MT：口袋守衛戰》通過第七季動畫和MT大電影，探索實現用戶群的拓展和破圈傳播。

張堯也提出，文化的深入研究是文化與游戲深入結合的基礎，并且在體驗側進行更深的沉淀和積累，才能將游戲的“爽感”，真誠地帶給玩家。

過去很多人在進行文化輸出的時候，總會有無法傳播到位、外國受眾無法理解的擔憂，但王旭借由《師父》《黑神話：悟空》兩款游戲的成功案例認為，通過游戲，外國人或許不理解，但會選擇學習和主動認識。他表示，文化輸出在游戲品質到達一定程度時，會自然而然的發生。

近期，在《黑神話：悟空》制作人馮驥參加的訪談節目《面對面》中，央視將“3A”游戲定義為：高成本、高體量、高質量的游戲。品質的“敲門磚”，敲開了世界游戲舞臺的大門，而在中國游戲廠商不斷提升，不斷深入市場挖掘的現在，對品質的追求，也鋪筑中國游戲企業的“西天取經”之路。

封面圖片來源：每經記者 韓陽 攝