對話溫德姆酒店集團亞太區總裁與大中華區首席發展官：特許經營為何會成為中國酒店行業新趨勢

每經記者 舒冬妮    每經編輯 魏官紅    

溫德姆酒店集團（以下簡稱溫德姆）亞太區總裁黃俊安相信，中國酒店行業走到了一個新的階段。

數據顯示，整個亞太地區2023年新簽約酒店中，特許經營模式占比高達60%，而在2022年，這個數據還不到50%?！艾F在不管是國際酒店品牌還是中國本土酒店，都在往特許經營上轉型?！秉S俊安說。

黃俊安深切感受到了這一明顯變化。在他接觸的案例中，管理型酒店業主們向特許經營模式轉型的越來越多；在和業主的洽談簽約場合，競爭對手（特許經營酒店品牌）也從2個、3個變成6個甚至8個，這意味著很多酒店集團開始開放特許經營品牌。

直營、委托管理、特許經營是全球酒店行業最常見的幾種模式，特許經營因能在成本更低的條件下實現快速擴張，而被視為品牌“跑馬圈地”的利器，過去因為各方面條件不成熟，在中國一直未得流行。而如今，特許經營在中國酒店行業被頻繁提起。

在特許經營市場，溫德姆在整個亞太地區占據20%的市場份額。日前，《每日經濟新聞》記者專訪了多年穩居全球酒店集團前十的溫德姆的高層管理人員——亞太區總裁黃俊安及大中華區首席發展官王磊，深度探討特許經營為何會成為中國酒店行業當下新趨勢。

酒店品牌執著開店

溫德姆，全球最大的酒店集團之一，在全球95個國家擁有25個品牌，超過9200家酒店。在中國的酒店數約1600家，總客房數超過17萬間，其中經濟型酒店占比70%，中高端酒店占比24%，高端酒店占6%。從1991年在廣州開出第一家酒店算起，2024年是溫德姆進入中國市場的第33年。

在以數量為唯一指標的酒店雜志《HOTELS》全球酒店集團酒店房間數量排行榜中，2013年至2017年，溫德姆位居第四，2018年變為第五，2019年變為第六，2020年至2022年，溫德姆追回并保持第五的排名。值得一提的是，若按酒店數量計算，溫德姆排名全球第二。

“排名的浮動變化非常正常，排名的波動是競爭激烈行業的自然現象，排名激勵創新，但絕非日常運營目標?！蓖趵趯ε琶▌犹幹┤弧５硪环矫?，數量是酒店人的“生死指標”，每年年初，很多酒店品牌市場拓展負責人會對酒店開業數量立下軍令狀。

酒店品牌為何執著開店？王磊表示，“規模為王”是酒店行業的黃金法則，酒店的規模和數量是衡量其品牌影響力及市場占有率的關鍵因素。

他認為，強調規模和數量能擴大市場覆蓋范圍并實現規模經濟，這對于增強品牌能見度和提高運營效率至關重要。這一策略不僅吸引了更多的業主和客人，還加強了酒店集團的市場地位。

中國市場在全球酒店集團戰略中都占有重要位置，黃俊安表示，對比成熟的美國酒店行業，美國人均房間量是中國人均的三到五倍，中國作為人口大國，酒店市場有很大增長空間。

2023年，溫德姆在中國加速了擴張步伐，全年亞太地區新開158家酒店，中國占137家，新增客房數超過1.42萬間，新酒店開業數和新增客房數創2020年以來新高。

按照黃俊安的邏輯，人口基數的優勢，不僅讓中國本土有著龐大的酒店市場，在出境游方面，中國作為旅游輸出大國，出境人數逐年攀升，也有巨大潛力。2020年中國出境人數達到2000萬人次，2021年實現20%的增長，達到2500萬人次，盡管2022年受全球疫情影響，出境旅游人數有所下降，但到了2023年，隨著政策的調整，出境旅游人數迅速反彈至8700萬人次。根據預測，到2024年，僅中國市場的出境旅游人數就有望達到1.3億人次。

他認為，這是中國市場的巨大潛力，溫德姆在中國擁有15個品牌1600家酒店，如果中國人出境旅游，他們會因為在家鄉聽過這些品牌而有更多機會選擇公司旗下的品牌酒店。

特許經營占比不斷提升

《2024中國酒店業發展報告》顯示，截至2023年底，我國連鎖酒店數約9.06萬家，較2022年的7.1萬家增長28%。按連鎖客房數量計算，酒店連鎖化率從38.75%提升至40.95%，其中經濟型酒店連鎖化率為32.49%，中檔、豪華酒店連鎖化率均超55%。

與美國酒店行業超過70%的連鎖化率相比，中國酒店品牌化仍有很大發展空間。從連鎖化率來看，中國一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率分別為44%、36%、25%和14%，三四線城市連鎖化率有著巨大潛力，這也是為何酒店集團都在強調“下沉”。

這被溫德姆視為機會。根據黃俊安的預判，特許經營是趨勢?！斑^去幾十年，管理型酒店在中國擁有最大的市占率，現在特許經營的占比正在不斷提升，將來特許經營一定有發展潛力?！彼硎?，成熟的酒店市場，以美國為例，特許經營酒店占比非常高，管理酒店占比較低。中國酒店市場發展多年，現在也在往特許經營模式上走，市場接受度也在不斷提高。

旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱表示，目前酒店行業發展相對飽和，新的不動產投資大幅度減少。因此，對硬件要求嚴格的酒店品牌發展相對減少，對硬件要求相對低的特許經營更加方便；豪華酒店投資減少，適合特許經營的中端酒店品牌比例大幅度增加。

“全權委托模式依然會繼續存在，但特許經營模式在發展、運營各方面都相對容易，在未來有進一步發展趨勢。”趙煥焱說。

上海商學院酒店管理學院副教授鄒光勇也認為，特許經營模式有發展潛力，鄒光勇分析，酒店行業進入微利階段，對于業主而言，特許經營主要是引進品牌和標準化管理，成本更低、更合適。

王磊則表示，在當前經濟成本不斷上漲的環境下，特許經營所帶來的成本效益顯得尤為重要。它既能給酒店業主提供增加收入的機會，又能以更經濟的方式擴展酒店業務，從而有效對沖通脹和成本上漲對酒店利潤的沖擊。

王磊注意到，當下，中國業主畫像更多元化，并趨向靈活的模式。他們希望獲得包括建造成本、人力成本、推廣成本等一系列環節的成本控制方面的話語權，他們注重品牌價值，也希望更多地參與酒店日常管理，且更為重視單店的投資回報。

在中國酒店行業不斷成熟的現在，特許經營成為各大酒店集團的優選項。洲際酒店2016年開始在華開放特許經營，2023年已開業酒店中特許經營酒店占比近40%；2021年希爾頓以希爾頓花園酒店為起點，在中國開啟特許經營模式；萬豪國際酒店集團2024年新開業酒店中，特許經營酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。

黃俊安強調，特許經營的最大特點就是“輕資產”，特許經營方為業主提供品牌、營收、管理、培訓、運營、市場等全線支持。另一大特點就是靈活，業主在酒店經營上擁有主導權，品牌方是輔助方，業主有極大的靈活性。

值得一提的是，溫德姆在華1600家酒店、總客房數超過17萬間，但溫德姆在國內的總員工數不到100人?！疤卦S經營和管理酒店本質的區別在于人，如果沒有成熟的酒店行業優秀人才，就沒有辦法做特許經營，經過過去十幾年的發展，國際品牌酒店的管理人員從外國面孔居多，到現在很多酒店已經變成本土化團隊經營，這為特許經營打下了基礎?！秉S俊安說。