每日經濟新聞 2024-12-13 21:31:40
在2024年“黑五”前夕，亞馬遜針對美國市場推出名為Amazon Haul的低價商店，以應對Temu等跨境電商平臺的競爭。Haul主要面向中國賣家招商，商品售價均在20美元以下，多數商品價格低于10美元，超過25美元的訂單可享受免費送貨，3美元以上商品可15天內免費退貨。Haul的推出，旨在吸引對價格敏感的年輕消費者，同時優化客戶和賣家體驗。
每經記者 李卓 每經實習記者 張梓桐 每經編輯 梁梟
眼看市場份額被Temu（拼多多旗下跨境電商平臺）蠶食，亞馬遜終于坐不住了。
近日，亞馬遜宣布為美國部分客戶推出了名為Amazon Haul的線上低價商店，專注于銷售20美元以下尤其是10美元以下的商品，并提供滿25美元免費配送服務。從價格上看，Haul所有商品售價都在20美元以下，大部分商品的價格不超過10美元，并且超過3美元的商品都可享受收貨15天內免費退貨。
一位橫跨Temu、亞馬遜等多平臺的牙刷品類賣家告訴《每日經濟新聞》記者，他曾在今年夏天接觸過亞馬遜的招商團隊，Haul主要面向中國賣家招商，其采用的策略是“定向邀請制”，由亞馬遜全球開店業務招商經理一對一溝通。
值得注意的是，此番亞馬遜試水“低價”市場的過程顯得尤為謹慎。
“Amazon Haul才剛剛起步，所以還有很多內部學習跟優化的過程，我們現在也在一點點優化客戶體驗和賣家體驗。目前沒有很多可以跟大家發布的東西。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐（Cindy Tai）近日在接受《每日經濟新聞》在內的媒體采訪時說道。
戴竫斐的職位為亞馬遜全球副總裁，因此，她的回應也在一定程度上反映出亞馬遜內部對于Haul的態度。
一向擅長服務高品牌溢價賣家和消費者的亞馬遜，究竟憑什么相信Haul可以在“低價競爭”中與Temu分庭抗禮？（點擊直達：專題｜跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆）
售價3.5美元的iPhone手機殼、售價6.98美元的四雙圣誕襪、售價14美元的女士圓領羊毛衫??對于全球消費者來說，很難想象這些大多數價格在10美元上下或更低價的產品會出現在亞馬遜的平臺上。
從品類來看，Amazon Haul銷售的商品種類繁多，包括家居用品、服裝和電子產品等，價格均設定在20美元或以下，且大多數商品的價格更是低于10美元。
值得注意的是，Amazon Haul在商品展示和營銷上也做出了改變。商品頁面采用了更為醒目和夸張的配色方案，以及“最暢銷”徽章等標識，旨在吸引年輕消費者的注意力。這種趣味加低價的方式正是Temu等競爭對手成功的關鍵所在。
這一價格策略顯然是正式宣告亞馬遜將爭奪那些對價格敏感的消費者，同時也與SHEIN、Temu等競爭對手的定價策略保持一致。
除了大幅降低單價，Amazon Haul也調整了配送時效，盡管亞馬遜以其通過Amazon Prime提供的快速送貨服務而聞名，但Amazon Haul購買的商品卻需要更長的送貨時間。
記者了解到，Amazon Haul的典型送貨時間為“一到兩周”，這與SHEIN和Temu的送貨時間相似。這背后原因是Amazon Haul的商品直接從中國東莞倉庫發貨，而不是像亞馬遜傳統業務那樣從當地的倉庫或配送中心發貨。
此外，亞馬遜還制定了特定的退貨政策。對于購買價格低于3美元的產品，亞馬遜不提供退貨服務。而對于購買價格超過25美元的訂單，則可享受免費送貨服務。這一政策旨在平衡低價商品的成本和退貨成本，確保業務的可持續性。
“第一，他們是亞馬遜現有賣家，已經跟我們合作過；第二，他們有成本優勢、價格優勢，以及他們是我們想要上的品類；第三，他們能夠把貨運到我們在東莞的運營中心，能夠接受我們一開始測試時段，有一些需要持續改進、持續優化的流程。”在被問Amazon Haul挑選賣家的標準時，戴竫斐向《每日經濟新聞》記者回應道。
戴竫斐表示，從賣家角度來看，中國的一些中小工廠一開始無力打造品牌，但是可以通過Amazon Haul先進入跨境電商。開始看到客戶的一些評論、反饋，然后慢慢做出來一些差異化的產品，最終打造全球品牌。
亞馬遜推出Amazon Haul不僅是對現有業務的一次補充，更是對低價快時尚零售市場的一次回應。
近年來，隨著SHEIN和Temu等低價快時尚零售商的迅速崛起，亞馬遜面臨著前所未有的競爭壓力。這些競爭對手通過提供價格更低、款式更時尚的商品，吸引了大量年輕消費者，對亞馬遜的傳統業務構成了威脅。
據報道，Salesforce發起的一項2024年11月消費者情緒調查顯示，21%的美國人認為Temu等新興電商平臺比傳統購物更愉快，其中一半人表示，原因是他們可以以低價沖動購物，而47%的人特別享受“尋寶”的體驗。
此外，TikTok也在去年推出了自己的購物業務，與Temu和SHEIN競爭。TikTok利用其龐大的用戶基礎，通過市場標簽、直播視頻和視頻廣告等創新方式，直接在應用程序中推廣和銷售商品。這也進一步加劇了低價零售市場的競爭。
為了應對這一挑戰，亞馬遜不得不調整其市場策略，推出更符合消費者需求的低價商品。Amazon Haul的推出正是這一策略的具體體現。
戴竫斐表示，客戶對于不同單價的商品時效性有不同的要求。有些商品需要快速配送，而有些則可以等待更漫長的收貨日期。因此亞馬遜也想抓住那部分更看重性價比，而不是品牌或時效性的顧客。
亞馬遜已經開始將SHEIN和Temu視為比沃爾瑪和塔吉特等傳統零售商更大的威脅。據Sensor Tower數據分析，Temu在2024年8月的用戶數量已達到亞馬遜用戶的91%，并有望在年內超過亞馬遜。
相比之下，SHEIN則更早地進入了低價快時尚零售市場。自2008年推出以來，SHEIN已經積累了豐富的經驗和資源。據媒體此前報道，SHEIN在2022年的收入達到227億美元，去年的估值更是高達660億美元。
但在亞馬遜看來，當前跨境電商市場仍然存在著許多增量機會。
“有時大家認為，越來越多賣家進來，越來越多產品進來，都在分同一塊餅。其實不是的，越來越多賣家進來會幫忙擴大市場，客戶的餅也會越來越大。”Cindy Tai表示，亞馬遜一直鼓勵賣家增加新選品，增加新品類。一方面，并不是所有客戶的需求都已經被滿足了，另一方面，亞馬遜還一直在拓展越來越多不同類型的客戶。
但是上述賣家告訴《每日經濟新聞》記者，Haul未來能否爭奪到更多北美消費者，仍然要打一個問號。
“首先，一段時間以來由于亞馬遜對Haul的引流相對克制，消費者需要在亞馬遜App中搜索Haul才能實現訪問，這可能會影響Haul的流量增長。其次，雖然亞馬遜采取了定向邀請制并給予賣家自主定價權，但這也使得Haul的產品品類豐富度不如Temu等競爭對手。”上述賣家說道。
面對SHEIN和Temu等競爭對手的挑戰，亞馬遜采取了多種策略來應對。除了推出Amazon Haul這一低價商品店面外，亞馬遜還在不斷降費以降低賣家成本。
“今年亞馬遜全球開店在費用上面的宗旨就是簡化降低賣家成本。今年我們沒有增加新的費用項目，而且絕大多數的費用項都是保持不變或者下降的。比如今年參與到我們的新品入倉計劃，就不需要再去支付新品入倉配置費了。”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區產品及賣家教育負責人彭嘉屺告訴《每日經濟新聞》記者。
目前來看，亞馬遜與Temu之間的競爭，宛如海外版的阿里與拼多多之戰，皆是后者憑借在下沉市場的巧妙布局實現了“彎道超車”，并促使前者重新審視并吸納白牌商家的價值。
然而，與阿里巴巴在國內面臨的挑戰相比，亞馬遜在全球市場的基本盤顯得更為穩固。對于Temu而言，要想超越亞馬遜這座巍峨的國際電商高峰，還有一條漫長且充滿挑戰的道路要走。
封面圖片來源：每經記者 鄭雨航 攝（資料圖）
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