中國市場給力 跨國車企鏖戰2010

全系開花  奔馳駛上“快車道”

每經記者  陳喆  發自北京

        11個月銷售13萬輛。奔馳今年來在中國市場的“井噴”表現令競爭對手奧迪和寶馬倍感壓力。

        《每日經濟記者》記者了解到，從銷量的暴增到營銷手段的多樣化；從產品品質的提升到產品序列的豐富；從產能的擴充到提升國產車銷售比例的努力，奔馳成為今年國內車市最為耀眼的豪華車品牌。

奔馳銷量“超高速”增長

        奔馳今年銷量的飄紅出乎許多人的意料。1~11月份，奔馳在華累計銷量達到130100輛，同比增長114%。這一成績已經接近其全球最大競爭對手寶馬，并正向本土豪華車品牌老大奧迪逼近。

        奔馳全系在中國市場的突出表現，已令中國市場在奔馳全球市場版圖上的地位日益提升。

        據了解，當奔馳提出2015年在華實現年銷量30萬輛的目標時，一度引來多方質疑，國產奔馳銷量比例過低即是論據之一。戴姆勒全球CEO蔡澈并沒有刻意回避，并表示奔馳將努力提高國產汽車銷售比例，爭取國產奔馳盡快從過去的三成向七成比例逆轉。

        “奔馳做到了在無法阻止競爭對手增長的前提下，實現遠超競爭對手的增速。這既得益于中國豪華車市場巨大的消費潛力，同樣得益于奔馳對中國市場的理解程度日益加深?！辟Y深品牌專家顧環宇對記者表示。

突破產能和產品瓶頸

        在人們的既往印象中，“大奔”幾乎成為奔馳的代名詞，S級作為奔馳入華的首個產品系列，給中國消費者留下了太深的印象。

        奔馳中國CEO麥爾斯坦承，在他4年前剛來華工作的時候，還是處于S級孤軍奮戰的時代，產品的單一成為其征戰中國市場的最大瓶頸。

        然而4年后的今天，奔馳正是憑借產品的多樣化逐步贏得中國消費者的認可。目前在中國市場銷售的奔馳產品中，有十幾個產品序列的數十款車型，為國內市場豪華車品牌之最，滿足了不同層級的消費者需求。而近期奔馳A級車的上市，則宣告了奔馳繼寶馬和奧迪之后正式在中國市場推出小型車，奔馳也借此完成了從豪華車到A級車進攻各個細分市場的產品布局。

        “在中國政府鼓勵小排量車，提倡節能減排的背景下，奔馳A級車的上市可以說是順勢而為，但這也是在我們做了大量的市場前瞻性分析情況下做出的決定?！丙湢査贡硎?。

        此外，一直困擾北京奔馳的產能問題也即將解決。蔡澈表示，戴姆勒將支持北京奔馳建設新工廠，同時投建年產10萬臺的發動機工廠與之配套，以順利實現2015年銷售30萬輛的年度目標。

營銷手段多樣化創新

        奔馳的品牌影響力毋庸置疑，但其營銷手段和品牌推廣的方式多樣化也讓人看到了其對于中國市場的用心和努力。

        在品牌宣傳上，奔馳除了依然強調個人夢想的實現，更加注重了中國元素的注入，在今年的北京車展上，從充滿中華文化要素的奔馳展臺即可見一斑。而在產品代言上，奔馳與其他品牌選擇單一代言人的方式有所區別，而是對不同產品選取不同特點的明星演繹不同的故事，讓消費者能根據自己的喜好迅速做出自己的選擇。

        奔馳Smart的網絡團購行動更是堪稱汽車網絡營銷的經典。其延續的宣傳效應令活動當月的Smart銷量幾乎相當于其半年銷量的總和。奔馳中國副總經理蔡公明對記者表示，奔馳會經常嘗試創新性的營銷模式，Smart團購的成功說明了消費者對于這款小型車的厚愛，也讓奔馳內部對Smart的銷量充滿了信心。

        此外，在中國網球公開賽上，中國國際時裝周上，王菲上海演唱會上，都可以看到奔馳三叉星徽的身影，體育營銷、時尚營銷和娛樂營銷同樣成為奔馳品牌新的營銷嘗試。

        “表面看來，奔馳的一系列營銷方法沒有太緊密的相互聯系，但正是其營銷模式的多樣化覆蓋了所有的奔馳目標消費群體，從而直接帶動了奔馳產品的銷售，實現了今年的高速增長?！鳖櫗h宇說。

王者之惑  寶馬遭遇前后夾攻

每經記者  伍雨石  發自北京

        自2005年從戴姆勒旗下梅賽德斯-奔馳手中奪取了全球豪華車冠軍桂冠后，寶馬在以中國為代表的新興市場上，正面臨越來越大的壓力。

        在12月9日的一份公開聲明中，寶馬方面表示，寶馬11月份的全球銷量超過競爭對手奧迪及梅賽德斯-奔馳。寶馬宣稱：11月份，寶馬、迷你及勞斯萊斯車型當月總銷量同比增長20%，共售出129014輛。同期，大眾奧迪銷售量為87050輛；梅賽德斯-奔馳銷售量為112300輛。

        全球金融危機過后，中國汽車行業的增長及美國汽車行業的復蘇直接促進了豪華車型客戶需求的增長。寶馬5系，X1及迷你Countryman銷量的上漲，為這家全球最大的豪華車型生產商帶來充足的增長動力。但從近幾個月雙方在華銷售數據來看，奔馳甚至已經在短期內超過了寶馬。華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷表示，寶馬不懼怕奔馳的挑戰。華晨寶馬公關部孟威也在今年的成都車展上稱，在新一代車型上，寶馬5系幾乎全面超越奔馳加長E。

        中國真正的豪華車市場執牛耳者奧迪正在奮力拓展進口車業務，長期積攢的良好政府關系，使寶馬、奔馳很難趕超奧迪。

        去年11月12日，華晨寶馬新增投資50億元啟動下一階段發展計劃。新工廠兩年后建成，寶馬在華產能將達15萬輛。寶馬高層表示，寶馬在華遠期規劃是年產30萬輛。

        寶馬未來全球核心競爭力在哪里？寶馬董事長雷瑟夫的答案是：高效動力。

        摩根大通預測，今年中國豪車銷量將增至53萬輛，到2015年，銷量將達110萬輛。德系豪車品牌在華競爭白熱化。寶馬全球第一的王座也將受到嚴峻挑戰。

涅槃重生  豐田謀動新興市場

每經記者  伍雨石  發自北京

        涅槃是歷經痛苦后的重生，是更強大生命力的開始。上世紀90年代初，美國麻省理工學院3位學者在實地考察豐田汽車工廠后，出版了《改變世界的機器》一書，受到業界廣泛關注。這本書后來成為汽車業和其他行業高層管理人員的“圣經”。

        在2008年，豐田超越美國通用，摘取全球銷量的桂冠。但從這時開始，豐田曾引以為傲的產品質量成為了埋藏在“巨人”體內的“炸彈”。

        去年，豐田出現了一系列的召回事件。對豐田汽車來說，今年初的幾個月是痛苦的。數代豐田人苦心近百年積攢起來的品質形象在頃刻間分崩離析。不過，豐田真被打倒了嗎？豐田在日本國內及傳統市場的低迷沒有傳染到新興市場中，這一部分市場正是豐田業務資源主要的集散地。

        豐田（中國）公關副總經理橫山準日前稱，豐田汽車11月份在華汽車銷量同比增長17.2%，至82900輛。同時，即使公司今年12月銷量與上年持平，公司在華依然可以達到80萬輛的年銷售目標。

        除加大對中國市場的重視外，豐田汽車公司日前表示，計劃總計投資255億日元提高公司在泰國、阿根廷的產能，以滿足新興市場日益增長的需求。此外，從美國到中國，幾乎在全球范圍內，豐田啟動了有史以來最為大膽而激進的促銷舉措，用以抵消召回帶來的負面影響。除用促銷手段拉動市場外，豐田在企業內部也對傳統管理結構進行了部分調整。豐田宣布成立全球產品質量特別委員會，特別委員會由豐田章男親自牽頭。

        在橫山準看來，在不斷發展擴大的過程中，從結果上來看，豐田曾經是“世界第一”，但現在豐田更希望能夠回歸原點。重新衡量自己的位置，繼續堅持精益生產方式將是公司能夠順利回歸的途徑。

高調出擊  南北大眾描繪新版圖

每經記者  陳喆  發自北京

        進入中國市場20年來，大眾品牌一直以低調務實著稱。今年，大眾在中國的動靜之大，令人矚目。

        在即將過去的2010年，南北大眾與德國總部的密切配合，勾勒出在中國市場的新版圖。

南下戰略顯成效

        去年的廣州車展上，大眾汽車正式公布南方戰略，計劃將大眾汽車、奧迪、斯柯達三大品牌在南方市場的年銷量從15萬輛提升至50多萬輛，并將南方市場占有率由2008年的12%提升到集團在全國的平均市場占有率水平。

        戰略發布后，一汽-大眾主動出擊，不僅投資建設了成都生產基地，還在南海設立工廠，南方6省及港澳地區的產品供應問題由此得到了初步解決。

        據了解，大眾品牌南下戰略成效顯著，大眾廣東份額上升明顯。截至今年9月份的廣東省乘用車上牌數據顯示，上半年廣東汽車消費的品牌分布有了明顯變化。4月份，南北大眾在廣東的市場份額達到9.33%，而1月份這個數字僅為6.33%，3個月內份額提升了近50%。截至5月，南北大眾已經以31202輛的上牌量，在廣東省市場份額中首次超過了10%，達到10.26%。

        統計顯示，今年3~5月，一汽-大眾各產品在南方銷售區的市場總份額已超過5%。尤其是最近3個月，一汽-大眾在華南地區的平均上牌量均接近6000輛，增長趨勢顯著。

        分析指出，上海大眾等車企對生產計劃的調整縮短了購車等待時間，在很大程度上提升了銷量。

        此外，今年5月，大眾車包括志俊、途觀、朗逸和捷達成為深圳車市的暢銷車型；6月，朗逸進入廣東省上牌量前10名。此外，上海大眾的途觀在4月上市當月就摘得深圳城市SUV市場亞軍，5月更是超過了CR-V、漢蘭達和RAV4，成為城市SUV細分市場的上牌量冠軍。

產能困境待破

        就在國內很多汽車企業忙于新能源技術研發時，大眾TSI+DSG動力總成技術橫空出世。這一組合在產品上一經配套，立刻得到消費者的追捧。

        消費者的追捧和產能的不足，讓上海大眾Tiguan、一汽-大眾高爾夫6、奧迪Q5等全新車型幾乎成了加價提車的代名詞，甚至創下了加價8萬元的“恐怖”紀錄。

        汽修專家朱軍認為，許多消費者對于TSI+DSG到底是什么并不很懂，但是升功率發動機節油的特點和乘坐及操控的舒適讓晦澀的技術名稱變得不那么重要，這也是中國消費者能迅速接受TSI+DSG的真正原因。

        產品的熱銷令人欣喜，但產能的限制卻長期困擾經銷商。大眾總部對中國投資額度的增加，終于讓南北大眾看到了突破產能困境的希望。

        近日，傳言已久的一汽-大眾廣東南海項目在佛山簽約，項目投資總額為5億歐元，將于2013年下半年建成投產，初期產能15萬輛。該廠一旦建成，將大大緩解產能緊張的局面。

        一汽-大眾有關人士透露，一汽-大眾南方工廠并不能完全解決當前的產能困境，除長春的一二工廠外，成都工廠也將盡快啟動以緩解產能壓力。

發布全新電動車戰略

        在深圳舉辦的世界電動車大會上，大眾攜純電動高爾夫6和混合動力版途銳高調亮相。這是自北京車展公布電動汽車戰略之后，大眾再次在大型展會上對其電動汽車戰略進行詳盡說明。

        大眾（中國）負責技術的副總裁凱澤表示，大眾在中國市場的推廣模式依然是本地化生產，2013年將通過直接國產的方式引入純電動車型，并同時實現電池單元的國產化以節約成本。

        與眾不同的是，作為跨國品牌，大眾電動車將不會采取先引入進口再國產的策略，而是在2013年直接實現國產。正是競爭對手的行動促使大眾加快了其電動車戰略的步伐?！按蟊姷碾妱榆囀菑牧慨a車型入手，我們的目標是實現國產。因此大眾雖然不是第一個生產出電動車的企業，但做電動車行業的領導者這個目標卻不會更改。”大眾（中國）副總裁楊美虹說。

借力中國  新通用加速復興

每經記者  程元輝  發自上海

        11月18日，美國汽車巨頭通用公司以每股35美元的價格正式登陸紐約證券交易所和多倫多證券交易所，通用汽車全球業務復興進入一個嶄新的時代。此次通用汽車IPO，戰略合作伙伴上汽集團出資5億美元收購通用汽車約0.97%的股權，凸顯出中國力量。

        從復興到復蘇，通用汽車都依賴中國市場為主的亞洲市場為最大的支撐點。從通用汽車新戰略看，中國市場依然是通用汽車全球復興的跳板。

“堅固”上汽聯盟

        從通用申請破產保護到重返華爾街，包括中國在內的亞洲市場扮演著重要角色。

        來自通用內部的統計顯示，通用汽車公司在中國的銷售額已從2000年的7.5萬輛增長至去年的180萬輛，在中國市場的份額也在10年間從3.4%提高至13.3%。剛過去的10月份，通用汽車在中國的銷售超過了198萬輛，創下新紀錄。

        根據報告，通用汽車第三季度利潤為20億美元，合資公司上海通用和上汽通用五菱貢獻了11億美元。

        通用汽車和上汽集團近幾年，合作范圍不斷擴展。2009年，雙方成立香港合資公司，宣布以印度市場為起點，聯合開拓亞洲新興市場。今年8月，雙方再次在關鍵零部件領域攜手，聯合開發新一代環保節能動力總成技術。10月，雙方又確定了在新能源汽車基礎技術研發和新一代車型開發等核心領域進一步加強合作，并簽署戰略合作備忘錄。

“放權”合資企業

        在中國市場日益強大的同時，通用汽車在華開始“放權”，這些權限包括自主管理權、品牌權、自主研發權和出口權。

        上海通用可以根據自己的戰略需求，拿出11億美元的利潤去投入到技術研發，這在眾多合資汽車企業中實屬罕見。

        正是這種創新的力量，上海通用今年下半年持續發力領跑中國車市，繼9月和10月單月銷量連續過10萬輛之后，11月份上海通用汽車又以10.6萬輛的銷售成績再創歷史新高。今年1~11月，上海通用累計銷量達到95萬輛，較去年同期增長51.3%。

        從另外一家合資企業看，通用汽車以有條件的方式讓上汽通用五菱建立“寶駿”品牌，并允許寶駿出口海外市場，也在一定程度上說明通用汽車對上汽通用五菱的限制放寬了。

        此外，已在上汽通用五菱工作多年的副總經理姚佐平，目前兼任上汽通用印度公司總經理一職，中方人員逐漸承擔起重要的職務。

“跳板”的力量

        能跳多高，取決于跳板的厚度與高度，以及起跳主體給的力度。通用汽車自然也明白這個道理，通用汽車必須加固這快跳板，不斷給力。

        今年7月，通用汽車前瞻性技術研發中心在上海金橋工業園區破土動工。通用汽車中國董事長兼總經理甘文維對《每日經濟新聞》記者表示，這是通用汽車在本土以外設立的第二個前瞻性技術研發中心，主要是考慮到汽車技術研發和工業生產的結合緊密度越來越高。

        最早設立的上海通用泛亞汽車技術研發中心也不可或缺。過去兩年中，上海通用投資11億美元主攻傳統內燃機和動力總成和混合動力，以及純電動汽車動力總成，未來還將繼續執行巨資投入研發的決策。

        據了解，全新賽歐1.2L的設計、采購、生產都是由上海通用獨立完成，別克豪華商務車GL8是泛亞汽車技術研發中心的第二款重量級作品。別克品牌在“全球技術、全新別克”的口號下，泛亞汽車技術研發中心將擔任整車開發的任務。



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