李書福去福特化：沃爾沃中國區收權進行時

每經記者  伍雨石  發自北京

        踏著虎年的尾巴，在吉利正式與沃爾沃（VOLVO）完成交接工作4個月后，沃爾沃中國區總部正式掛牌成立。此次掛牌，標志著沃爾沃中國業務的全面升級，中國也將成為沃爾沃在全球的第二個本土市場。

        “沃爾沃汽車在華業務，已經從一家全國性銷售公司發展壯大成為一個全職能的業務集團，業務范圍從產品開發、制造、質量控制、采購、銷售、市場與客服，到投資者關系、財務、法律、人力資源與公共事務等各個領域。”沃爾沃總裁兼首席執行官斯蒂芬·雅各布在掛牌儀式上向記者表示。

        “中國總部是全功能的總部，與瑞典的總部有直接匯報的關系。”雅各布說，無論是銷售制造還是研發，都是總部下屬的分支機構，總部有權力來作出最后的判斷。

        此前，沃爾沃中國銷售公司曾被認為是沃爾沃轎車品牌在中國的代表，而隨著沃爾沃中國區方面一系列的人事任命，以及原中國銷售公司首席執行官柯力世的回歸福特，吉利董事長李書福已經開始了對沃爾沃的去福特化進程。

沃爾沃中國區收權

        由于種種歷史原因，沃爾沃在華的市場表現此前一直處于不溫不火的狀態。一直定位于豪華品牌的沃爾沃，在中國市場卻被競爭對手遠遠拋在了身后。

        行業分析人士指出，除品牌力和產品力因素外，沃爾沃原東家福特對中國豪華車市場的理解偏差也是造成這一現象的因素之一。

        此次中國區業務升級，將是李書福解決各部門之間溝通問題的大好時機。

        據記者了解，在中國區總部成立后，原僅向沃爾沃瑞典總部匯報工作的沃爾沃中國銷售公司，現在成為了沃爾沃中國區總部下屬的業務部門，未來將同時向中國區和瑞典雙線匯報工作。

        資深行業分析人士賈新光表示，一旦沃爾沃的國產計劃正式實施，沃爾沃中國銷售公司未來或許向瑞典總部方面主要匯報進口車業務。

        其實，早在去年10月開始，沃爾沃中國區就已經開始醞釀人事變動。在新的沃爾沃汽車中國區管理團隊中，沈暉被任命為全球高級副總裁和中國區董事長，童志遠被任命為沃爾沃汽車中國區CEO，從海爾加盟吉利的王召興將擔任沃爾沃汽車中國區總裁。

        隨著新的沃爾沃轎車中國區團隊的亮相，原先的沃爾沃中國銷售公司進行了重新定位，僅負責中國區業務中的銷售、市場和客服，不再是沃爾沃轎車在中國的  “全權”代表。

        兩個月后，沃爾沃中國銷售公司原首席執行官柯力世離職，回到福特汽車工作。其職位由曾在沃爾沃汽車全球銷售與市場部門任職多年的施瑞翔（RichardSnijders）接任。

        雖然在收購之初李書福曾經向柯力世承諾，稱中國的團隊將不會變化，但從目前的狀況來看，沃爾沃中國銷售公司過多游離于中國區總部之外的行為，并不利于沃爾沃未來的本土化工作。

        2010年，在吉利收購沃爾沃前后，沃爾沃中國銷售公司表現出異常的高調，市場推廣活動以及品牌宣傳攻勢達到了高峰，甚至有分析指出，這是趕在李書福進駐前的突擊花錢。

        而即使在吉利收購沃爾沃完成之后，新的沃爾沃董事會以及吉利方面似乎也無法及時干預沃爾沃中國銷售公司，一段時間內，沃爾沃中國區和沃爾沃中國銷售公司的員工互相不認識，溝通不暢成為制約沃爾沃在中國統一布局的重要因素。

        最終，柯力世的離職預示著沃爾沃中國區收權成功，未來沃爾沃的本土化戰略將更多體現中國色彩。

扭虧為盈后的在華成長

        在沃爾沃被吉利并購后不久，吉利就提出一個計劃，在5年內讓沃爾沃實現年銷量100萬輛。同時將在中國成立年產能力達30萬輛的新工廠，使沃爾沃汽車的全球年產量提高近一倍，并力爭在2011年前實現沃爾沃轎車公司扭虧為盈的目標。

        在沃爾沃中國區總部掛牌現場，沈暉表示，未來五年沃爾沃計劃在華的年銷量達到20萬輛，市場份額達到20%。

        雖然對于這個大膽目標，沃爾沃方面并未透露更多的細節。但據了解，一份名為《沃爾沃汽車中國成長計劃》的戰略規劃已經起草完畢。據悉，該《計劃》將提交今年2月底3月初的董事會討論審議。

        上述《計劃》中包含一系列車型研發、引進以及建廠與銷售等內容。沈暉曾表示，“這個戰略是一個非常詳細的戰略，（涉及）我們要做什么產品、投資回報怎么來、每輛車的價格多少、每個工廠的自動化程度如何。這是很詳細、很具體的一部材料。”

        盡管沃爾沃在被吉利收購之后，其品牌價值在市場上受到一定影響。但從銷售來看，2010年，沃爾沃扭轉了過去兩年的業績下滑趨勢，實現盈利。沃爾沃汽車全年銷售量達到37.4萬輛，比2009年增長11.2%。

        根據乘聯會統計，2010年中國豪華車銷量為67萬輛，沃爾沃銷量為3萬輛，僅占中國豪車市場的4.4%。為擴大市場份額，雅各布提出沃爾沃要采取三項措施：向中國市場提供有競爭力的產品，針對中國市場，對沃爾沃產品進行適應性改進改款；擴大銷售網絡，把現有的經銷商數量從現在的100家增加到200家，單店銷量平均達到900輛；擴大品牌推廣力度。

        沃爾沃中國銷售公司市場總監孫瑋曾表示，2011年對沃爾沃來講是非常重要的一年，沃爾沃將會推出更多的新的產品來滿足不同消費者的需求。

        對于中國豪華車市場，沃爾沃方面持樂觀態度，沃爾沃中國銷售總監史明博表示，通脹不會波及汽車業，明年豪車增幅至少在30%以上。沃爾沃將按計劃在今年3月在華正式推出最新產品S60。

激進戰略背后的難題

        然而對于沃爾沃中國區來說，任務依然艱巨。

        沃爾沃在3萬輛銷量基礎上起步，到2015年要達到20萬輛，意味著沃爾沃在華需要保持年均50%的增長速度。去年奧迪在華銷售22.558萬輛，同比增長43.5%，奔馳在華銷售14.767萬輛，同比增長115%，寶馬銷售16.90萬輛，同比增長87%。而2010年沃爾沃在華銷量僅為3.1萬輛，增幅為36.2%。中國目前只是沃爾沃全球第四大市場。

        此外，去年沃爾沃不僅在華增速遠低于豪華品牌的平均增長速度，還是降價幅度最大的豪華品牌之一。“即使在今年年初北京市場銷售停滯的情況下，沃爾沃的經銷商也依然打出了優惠措施。”一位市場人士說。

        賈新光指出，沃爾沃在中國的豪華車細分市場中，品牌建設方面還遠不如其自稱為競爭對手的奔馳、寶馬。他表示，除了品牌外，沃爾沃此前在中國一直以代工方式生產，解決不了產能和產品的問題，依然很難與其他品牌抗衡。

        此前，國家發改委產業協調司副司長陳建國曾表示：“現在吉利國內生產項目的落地工作還在審批過程中，對于項目能否落地，我們的要求是一貫的，那就是沃爾沃在海外是否已經獲得了盈利。”

        此外，在其全球最大的市場——美國市場，去年沃爾沃的銷量下降了12.2%。

        從產品角度來看，沃爾沃目前的產品線并不長，主要產品幾乎已全部引進，而新籌備建立的技術中心也并不是短期內就可以具備新車的設計能力，此外按照計劃，今年沃爾沃將在中國銷售4萬輛汽車，增長33%。

        奧迪、寶馬、奔馳等品牌都提出了高增長計劃，德系“三強”不僅牢牢把握住豪華車市場的主要份額，同時正在拉開與沃爾沃在這一市場的差距。不僅是沃爾沃，包括雷克薩斯、凱迪拉克等豪華品牌，均面臨著被邊緣化的危險。

        針對德系品牌在全球的強勢特征，沃爾沃正在進行著戰略調整，雅各布此前詳述了沃爾沃的新定位：“打造豪車品牌聽起來更像是一個定價策略，并且有眾多對手，沃爾沃需要做的是斯堪的納維亞簡約風的高雅本色，而不去模仿其競爭對手。”



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